田珂：2011年上半年报刊发行市场分析

　　“2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为北京世纪华文传媒咨询有限公司总经理田珂。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “2010-2011年度报刊广告投放价值排行榜暨第四届中国报刊发展战略高峰论坛”于2011年8月18日-19日在山东济南举办。上图为北京世纪华文传媒咨询有限公司总经理田珂。

　　以下为演讲实录：

　　田珂：尊敬的各位领导，各位朋友，在全媒体竞争激烈的今天，我们报刊市场，尤其是都市报市场，在经经历了其他媒体的冲击，分流，还有2008年金融危机，以及新闻纸涨价等多种因素的影响，报业经历了大家说的所谓的危机，根据世纪华文检测数据来看，从2010年下半年到2011年的上半年，全国的报刊市场出现了一个恢复性的增长，这应该对我们报业来说呢，是一个非常好的一个信息。增幅大约为3%到5%，个别的城市呢，增幅呢超过了10%，最高达到了17%，我认为呢，这是市场显示平稳发展过程的一个过度时期。这表示呢，读者呢，在媒体发展过程中呢，逐渐地向传统媒体的这种理性的一个回归。全国都市报我们进行检测，到今年上半年，超过65个城市，近几年全国都市报的这种零售发行还有订阅发行呢整体呈现上升的趋势，这跟很多网络媒体呢，还有其他媒体唱衰我们报业媒体来说应该对我们来说是一个新的一个启示。这是2007年—2011年都市报总量销售量的走势，2008年—2009年由于报纸的上涨，纸价的上涨，还有全球金融危机，金融风暴因素的影响，还有就是受其他多媒体的这种冲击，这个压力呢，是空前的巨大，销量呢，呈现了下滑的趋势。但是从2010年之后到2011年上半年，中国报刊发行市场，迎来了相对稳定的发展环境。多数报纸销量总量比2009年略有上升，这是前面52城市都市报，一个城市覆盖对比的一个数据(PPT)。覆盖率程度比较高的城市像北京、上海、广州、深圳、南京、重庆、杭州等这些一线的城市，还有一些二线的城市，它的覆盖率基本都达到98%以上。

　　作为实效率比较高的城市，像一些二三线的城市，比如我们比较关注的长沙、贵阳、合肥等，包括三、四线的城市抚顺，它的实效率都比较高。特别是要提到一点，党政的报纸在零售市场，目前也占据了一席之地，从零售市场的份额来说，它达到了3.2%的市场份额，而且在全国各城市的覆盖率，达到了60%，比如说我们说华北地区，比如北京、天津、包括沈阳这些城市，然后北京呢，是稳中有升，从这张图上我们可以看到，在2008年左右，纸张上涨出现危机，像一些华夏时报都退出了市场，从2008年以后逐渐呈现了一个平稳的一个向上上升的发展。特别提到的是早报市场的销量，带动了整体的北京都市报市场发展。从北京的零售市场状况来看，排名靠前的像《北京晚报》《京华时报》《新京报》这都是比较靠前的。但是从订阅市场来看，社区订阅排名靠前的是《北京晚报》《京华时报》还有《新京报》，单位订阅是《新京报》等，天津是一个两大集团三分的局面，《天津日报》集团，还有《今晚报》集团，两报在天津占据了各自30%左右的市场份额。天津的订阅市场呢，我们发现呢，像《天津日报》，它的订阅的比例呢，尤其单位订阅比例还比较高，就说党报在单位订阅的环境下，应该说占据了一个相当不错的地位，这是沈阳零售市场，值得一提的是，沈阳的零售市场，由于《华商晨报》与《辽沈晚报》之间的竞争，促使两份报纸都大幅度上涨，上涨的幅度都非常高，平均销量比2010年下半年增幅了36.14%，主要是由这两份报纸销量的上升，带动了沈阳的销量的上升。这是沈阳的订阅发行，由于我们安排的时间比较紧迫，有些数据我就不详细地说了，大家浏览一下就可以了。这是广州，广州的特点呢，是一报领先，多报追随的状态，广州日报在零售市场社区订阅，单位订阅都占据了比较高的市场份额。深圳的市场，发生了一些变化，过去呢，一直南方都市报排第一，但是从2011年的上半年的连续三次检测，深圳的晶报，已经发展为第一。这是华东地区，上海呢，这情况是竞争更多，格局三分，上海综合类日报主要是由《新民晚报》《东方早报》等占据了主要的市场份额。南京呢，也出现了一个重新洗牌的情况，过去呢是《金陵晚报》引导销量，现在已经形成了《金陵晚报》《扬子晚报》《现代快报》三足鼎立的局面。在山东呢，济南是三大报业集团呢，形成两大竞争的局势。在青岛是两大报业集团这种对比的局面，在华东呢，基本是一城一报的情况，市场份额呢都接近60%。在武汉呢，是《楚天都市报》《武汉晚报》《楚天金报》市场份额在20%以上，在重庆可以说四报没有一个绝对的一个优势，基本上属于四分天下的一个局面。在成都呢，《成都商报》占据零售市场的主要领域，在订阅市场是《华西都市报》占有优势，《华西都市报》和《成都商报》在全省是有区分的，《成都商报》是立足于成都市，而《华西都市报》是在全省具有稳定的优势。

　　再说一说全国期刊的情况。截至2011年各类期刊销量的排行榜，30类期刊的检测数据现实，时尚类、汽车类以种类众多、分布城市广，销量高排名前列，文摘类的，以销量搞，尤其在二三线城市销量高排名第一，2011年各类期刊的覆盖情况，覆盖率相对较高的是时尚类，主妇类，育儿类，女性时尚类，育儿类，男性时尚类的期刊，在一线城市的覆盖率名列前茅。数码类、女性时尚类，IT类在一线城市的实销率排名靠前。从各类检测显示，多类汽车类期刊的整体平均销量，均有所上升。瑞丽占据主导的地位。男性时尚类期刊，以时尚集团的男人装占据市场主导地位。检测现实，近几年IT类是走向衰落的，整体销量下滑，家具类期刊环比上涨10%，时政类期刊集中程度越来越高，尤其在二三线城市份额比较大。三联生活周刊，南方人物周刊，在一线城市比较高，育儿类期刊有一定的上涨空间，但是没有绝对强势的，体育类的期刊，篮球期刊成为市场的热点。

　　这是2011年—2012年期刊发行的前景预测，以上呢，为各位期刊在一线城市二线城市的覆盖率的数据，我们以该类期刊在一线城市的覆盖数据为基数，可以预测，育儿类、时政类、男性类、旅游类期刊，在二线城市拥有较高的发展空间，从我们检测的情况来看，是二三线城市销量呢，在进一步地上涨。根据我们检测呢，我们昨天呢，给带过来100本《中国报刊媒体广告价值分析报告》，我在这简单说一下，通过这个报告呢，由世纪华文来发布的一个它包含发行数据，还有读者数据的一个广告价值报告，发行数据呢，主要根据我们对全国60个城市，600多种期刊，还有全国的都市报的媒体，进行了一个检测，一个数据，它包括了零售数据跟订阅数据，订阅数据呢，主要是社区订阅和单位订阅，然后里面的读者数据呢，是根据我们对社区订阅，单位订阅的这个读者，进行一个实际访问的一个读者，所以它反映的呢，是一个现实读者的一个情况，现在呢，每年定期的发布两期，每期简略印刷在800册以上，包括购物对象是广告公司，广告主还有一部分媒体机构。

　　这个报告呢，发布全部50个城市，30多类，900多个报刊的零售读者数据，这个是我们目前公司的一个主要的一个产品，在全媒体经济，我认为是一个乱糟糟的情况，我认为中国百姓，需要一份权威的大类，发挥中流砥柱的这种作用。我国的城市媒体，在未来的竞争中，会不会成为未来城市的标志性媒体，成为引导舆论，代表民意的中流砥柱的媒体，能够生存、壮大，进一步发展，我认为眼下正是机遇，也是考验和挑战。谢谢。