图文：大众汽车媒体关系经理徐颖推介大众方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为大众汽车(中国)投资有限公司媒体关系经理徐颖演讲。

　　徐颖：大家好，我抱着一颗感恩的心，感谢平安公司给我非常漂亮的手帕，我戴上了。我是本轮最后一个选手，待会大家会一块吃饭，我会用这个环保手帕代替纸巾，希望我的案例陈述给大家带来比较好的胃口。   

　　什么是大众自造，为什么会推出大众自造这个项目，以及目前为止大众自造都做了哪些沟通方面工作和取得一些成效。

　　大家看大众汽车集团德文翻译就是人民的车，人民的车制造计划就是大众自造的英文。大众自造是什么呢？这个项目是大众汽车品牌面向中国的消费者推出探索汽车设计、创新与制造这样一个大型沟通和互动的活动。也就是说我们搭起了Web2.0网络平台，在这平台上聆听消费者想要什么，我们为消费者创造什么。它的本质是消费者管理，我先放一个短片，我们要知道消费者在想什么，他们心中的车是什么样子。

　　在我们听了消费者想要的车之后，实际上大众自造的项目会以互联网、跨媒体渠道、形式多样化线下渠道为工具，四个阶段，设计、个性化、汽车互联和环境作为沟通话题。今年4月份上海车展开始一直持续到明年年底，将近一年半时间里会阶段、分主体和消费者展开一种全面对话和沟通。

　　为什么推出大众自造，先看大众汽车品牌核心价值，主要有三点，就是创新、负责任和有价值，刚才分别提到跟营销有关和社会责任有关的案例。大众自造的项目与销售没有任何挂钩，并不意味着我们不注重销售。我们在遍布全国有一汽大众，上海大众以及我们自己经营的大众进口车，他们的销量终归会因为我们整体大众品牌持续的这种推广而得到受益。

　　我们每年都会针对目标消费群包括我们的大众车主和非大众车主进行品牌工人的认知情况的市场调研，最近一段时间发起这个大众自造的项目之前，去年我们连续几年数字发现某些方面公众心中大众品牌印象不如我们自己想象那么好。比如创新，100个人对创新有100个解释。我们是否在创新方面过于注重产品技术的创新，而忽略了我们在某些形式上或者是在和消费者沟通的时候创新的意识或者是创新形式稍微做了弱了一些。同时我们会发现原来大众造车就是大众制造，选择需要把这种汽车制造理念转变一下。把大众制造变成大众自造，这种思维模式转变告诉我们不要再闭门造车，而是开放式创新和共同创造。什么是开放式创新，首先我们要聆听，需要知道社会、消费者和驾驶者他们想要什么，共同创造就是产品开发过程中也需要让利益相关方融入产品的创造和研发中，共同设计和共同创造，这是巨大思维模式跨越。品牌沟通方式互联网是最热门话题，前面案例提到互联网的威慑力。全社会进入Web2.0的时代，不赘述互联网如何影响我们的生活方式。现在大众汽车品牌认为是一个很好的机会来拉近我们亲民形象，跟更多广大消费者和目标消费群建立更友好、更亲民的形象。

　　可以说大众汽车品牌进入中国市场有30多年，积累了可靠高价值创新的品牌价值，所以我们希望通过大众自造这个项目提高大众品牌给消费者情商感觉，让它变得更加亲和。回到前面画面，消费者通过大众自造的平台怎么想他的车，是不是可以创造出来一辆他想象的车。

　　简短说一下大众自造的沟通策略，由于它是集合成，跨平台，我们传播策略是以PCP项目为核心，通过意领袖和媒体和明星代言，这个明星不是前面案例中看到周杰伦、刘翔，我们这边是很草根，在Web2.0生活当中很有影响力，同时看到很多前面视频选的演员不是明星，我们希望体现出一种亲民形象。以Web2.0为核心，用平面媒体、电视、广播、户外以及公关事件营销把我们PCP信心传递给更多人群，这个人群由于我们PCP以设计为导向，我们也会去找设计院校以及专业设计师还有一些时尚先锋，同时我们是做车、卖车，找汽车粉丝，大众30多年进入中国，甲壳虫历史来讲有很多用户给我们提供更多更丰富的信息，与创造创意联系在一起，与公关和软文和广告活动中有衔接。最终影响希望是大众群体，大家看到这些车也许有些人在北京、上海、成都大街小巷曾经看到过他们出现在那里，作为神秘的创意小车，一个是激发广大消费者的兴趣，同时我们会在这种活动当中会让更多消费者上我们网站，注册用户，制造自己的车。

　　从上海车展开始到现在我们做了一系列的活动，有一个分水岭今年5月19日，我们这个平台上线，其中我播放一个短片。

　　(播放VCR)

　　在9月初我们在北京地区开始了路演，刚才我提到POPO的创意车出现中关村地区引起了媒体和消费者的关注。我们看到下面三长图片是2米多高，2吨多重的车运到北京中关村地区。我是来自公关部，媒体考量来讲我们得到一些数据报道，车展到现在超过250多家国内媒体很关注，同时收集到很多见报。媒体总价值7600万，同时我们管网数据，尤其是微博(http://weibo.com)来讲大众自造的粉丝超过18万以及网上征集数量超过7.8万，这些作品当中有一些很好的展示。我们已经在设计阶段结束了，奖品即将公布，我们已经选出十个大奖。最后请出我们CEO他来对大众自造做一个小结。

　　(播放VCR)谢谢各位。

　　请出蓝色光标王艳女士跟我面对更加犀利的评委提问。

　　评委：正像你刚才所说大众这个汽车可能在人们的概念当中是比较趋向于保守和传统，通过这样的活动塑造出你们的活力和创新意识。但是我的问题有两个，第一个问题就是说你的大众自造这些汽车都是概念，因此它不能产生实际运用，它对你的提升，消费者最终购买你的汽车，提升你真正的创新力，创造力能带来什么样的帮助。说的再直接一点，我们还没看到它对你大众车的销售带来什么样的影响？

　　第二个问题你的大众自造，但是实际上并不是真正的DIY，你没有让他们自己来造，最多只能是自主设计，但不是自造，你们在传播词语定位选择上是不是也有问题？

　　徐颖：感谢全国金话筒获得者对我的提问，两个问题基本很类似，大众自造这个项目以创新为主要的出发点，也是以收集全国好的创意设计为好的结果。汽车还是精密的机器，我们选择从大家好的作品、好的创意，尤其是能够体现出消费者需求的创意把它转化成工业的设计语言。后面大众品牌里面车型会采用，同时我们会跟我们消费者提供作品消费者建立很密切联系。尤其是像清华美院，汽车工程设计系提供很多很实际好的创意，我们一定会把他付诸于车的创造跟设计的环节元素当中。像您所说我们不太可能量产一个这样的POPO车，把大家想造车的理念落到实处，这个梦想由大众通过体系可以完成。

　　这个自造，原来是大众造车让你买，现在在网络上用你的手拉拽，增加一些像高端设计软件来进行设计，这个取名有这方面的意思。

　　评委：可能这是一个非常有名的一个公关事件，用新闻概念和事件，整个概念做的很不错。咱们特别强调打牌核心品牌价值，责任和创新，责任在整个活动当中怎么去体现？怎么从传播过程中把这个责任传递给目标受众，怎么做到的？

　　王艳：把大众自造项目怎么进行，我们活动分主题和分阶段进行，从4月份到明年整个活动分四个阶段四个主题，第一阶段是设计阶段，刚刚结束。第二阶段就是我们接下来要进行个性化阶段，设计阶段和个性阶段围绕汽车外饰和内饰展开讨论，第三阶段就是环保阶段，这个可能也就是围绕我们刚刚所说的企业社会责任来进行的，最后第四个阶段就是汽车互联阶段，可能就是围绕着最新的一些汽车连通方面的技术展开讨论地您刚刚的如何围绕企业社会责任是如何进行传播，我想首先大众自造这个问题我们可以归属到汽车问题上来讲。汽车对于每一个人来说都是必备品，出行方式必备工具。所以说探讨未来汽车和我们未来出行方式对每一个人来说都是必要的。那么处于对整个社会考虑，这也是涉及到了社会责任的问题。这四个阶段四个主题来说每一个人都会有兴趣和有必要去进行这样的讨论，我们大众汽车也是希望通过这样的一个活动激发所有公众对于未来汽车的一个思考和未来出行的思考方式，同时也是作为大众汽车颠覆我们本来传统的形象一次尝试性的活动。

　　徐颖：我想补充几点，因为15分钟对我们来讲这个PPT很难去涵盖很多东西。实际上来讲是一个整合的营销案例传播，他不仅是说我只告诉你大众自造是什么。接下来有一年多时间里我们会通过很多其他的媒体去宣传的点以这四个话题为中心，发射涵盖都是大众在70年来历史以及到中国30多年历史发展过程中，包括我们的车型，包括我们做的所有CSR活动，跟环保相关、环境、安全，大众汽车品牌有在CSR两个考量度，一个是安全方面零伤亡率还有环境低碳零低碳率。我们有社会企业活动组，与大众这个点就是环保和汽车互联阶段当中发散出来我们的信息，我们为社会做了什么，为我们消费者和开我们大众品牌的车主他们应该做什么样的社会责任以及大众内部员工负什么责任，这是不同阶段传递的话题。

　　评委：都说评委提问非常犀利，我说一个这个案例感受，帮助你们回答前面两位评委的问题。这个感受就是我觉得你们销售互动领域做的非常棒，因为你们做到了知识的互动，跳开普通产品和人员互动，你们层面比较高。你们不以单个车型为推介，而是建立在整个大众品牌的推介。我觉得这个营销的杠杆率是比较高的，最后给你们一个信息，我要带着我的孩子加入TCP。

　　评委：我的理解，你们做大众自造这个项目除了体现你们创新之外，可能很多是要体现你们亲民的形象。但是从我的理解所谓亲民，你们刚才提到草根，更多是草民，标准汽车成本比较低，但是自造的话可能成本很高。这个项目你们面对的人他们可能不是你们所说的草民，因为一般的草民能以更合适的价格买到一辆车就不错了，怎么亲民，可能是成本要降下来，技术门槛开放降下来等等这些东西，你们怎么解决这个诉求跟你们实际遇到的问题。

　　徐颖：亲民是给人一种感觉跟态度，从您提到的汽车制造，这个汽车成本我不认为是很低的，无论是国有企业还是进口，我们有一些技术方面，还有一些最基本的这些相对来讲它的成本尤其是品牌跟品牌不太一样。大众品牌讲究创新更多去强调它技术方面和设计和一些科技领先，这个成本跟整个人力各方面投入，我倒是觉得这个成本，我觉得性价比很好的车型，大众从捷达到高端车跨度很大，我们从态度来讲要亲民，我们从产品来讲是提供丰富产品线给广大消费者。

　　您提到草根问题，草根是一个代名词，我们代作每一个人也许已经有位置很高的领导跟高层，互联网上都说是草根，我们以草根为主，我们以草根为荣耀来参与。这个活动基于选择全国接近5亿网民就是为了推行它的一种态度跟它的一种形象。所以把草根跟平民融入到TCP，这是我们关注的。

　　评委：这个案子很有欺骗性，是做的是很好，可是大众品牌是比较老化，我是坐过大众车，你通过这个老化，你要表示你表达改变，其实你不会改变的。可是你表达改变是表达善意，你是一个大品牌，我们很开心，可是你又说你亲民，你亲什么民，这很有欺骗性，不能用亲民和草根。你要放下这个，要尊重消费者，尊重所有人。这个案子我不认为你们会得高分的。

　　徐颖：我一开始说我欢迎各位评委和各位竞争同行提出犀利问题，我们也是吸取经验和一些误解、鼓励，我们把我们接下来工作做的更好。我想问一个小问题，从科技上来讲我不知道在座有没有听说过TSI+DSG(音译)，作为开车来讲这是一种潮流，就是大众集团首次带到国内并且应用到从上海大众还有奥迪品牌我们全系列最先进技术，大众品牌如果是老化，老旧的，我个人不能苟同，大众给人的感觉也许还停留在捷达的话，我们希望通过大众品牌市场部、公关部、大众员工扭转这种印象，让更多人不要把大众品牌跟捷达挂钩，而是跟全线丰富产品，以及它的高科技挂钩，谢谢。

　　主持人：选手对抗。

　　对抗嘉宾：我有一个问题，这个比赛搞错了，你应该参加公关奖，不应该参加营销奖，我们营销奖是以四批为评价体系，产品、价格、渠道、促销四个部分来打分。你如果公关的话你就只能在促销里面拿一部分分，其他的分都没有了，你建议评委怎么给你打分呢？

　　徐颖：您好象也坐错了位置，您没有坐在评委席里。我代表公关部做这个演讲，可能给你的感觉偏公关，这个项目运作是市场部，我们市场部跟公关部合在一起，为大众品牌的TCP去做。我们传递信息是一样，我觉得我们这个案例在某种角度来讲是完全符合成功的营销案例这些条件的，不知道各位评委会不会受这位挑战者的影响或者会增加一分或者是减少一分，感谢。