华与华营销咨询董事长华杉推介葵花药业方案

　　2011年9月24日，由经济观察报和香港管理专业协会主办的中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼在北京紫玉山庄举行。新浪财经全程直播本次活动。图为上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉演讲。

　　华杉：下面我跟大家分享一下葵花药业儿童课的案例，杰出营销奖我们讲对杰出营销的理解，杰出营销是一个战略问题，今天带来是一个营销思想主导企业战略的故事。什么是战略问题？营销不是一次公关，不是一次推广，也不仅是销售，首先是一种洞察，是对市场的洞察和战略洞察，以我们的营销洞察来设计和优化企业的业务组合。所以我们说营销洞察是决定了企业的战略。

　　在今天的案例里面我也希望能够跟大家分享我们对营销4P的理解。这个故事从07年开始，葵花药业是中国领先非处方药的标杆性制药企业，中国你要找做OTC人才职业经理一定从葵花找。一直以来他是以葵花护肝片，胃康灵胶囊。怎么做出第三个品种呢？我们提出一个从品种到品类思想，制药是有准入门槛，有这个批号才可以生产这个品种。用一个品类组合，做品类还得看品种，看有什么品种资源？我们有12个儿童用药的资源，中国儿童用药市场是什么状况？70后都知道小儿酌减，小时候吃药妈妈把它掰一半给孩子吃。中国儿童用药安全根本没有进入中国的意识，还有儿童用药不光是用量减少的问题，而是里面成份的配比不是跟成人一模一样。这个时候中国需要一个专业的儿童药的品牌供应给中国的儿童，目前市场上一个只有强生泰诺满足一线城市高端外资企业，他们营销速度非常慢，第二是好娃娃，他有儿童用药的商标，他成立儿童药的品牌，这个品牌去年5亿美元卖给法国制药企业。中国没有品牌的思维，我们有12个儿童药的品种，我们决定要做一个儿童药的品牌，我们制定战略不仅是一个儿童药的品牌，是50亿销售目标的儿童健康产业的健康版图。这里设计的品牌结构是从OTC非处方药品种到处方药，再到保健品等等。围绕这样的业务组合我们设计一个品牌，大家知道中国的神威药业都没有做起来，为什么？因为打两个品牌要两个成本没有做起来。我们选用同一个品牌，葵花，创建一个葵花娃娃，小葵花的形象，实现没有风险单品牌多形象，这是我们品牌战略。所以品牌是基于我们投资成本考虑，降低我们营销成本，降低消费者选择的成本。

　　目标客户群的选择，儿童药是0-14岁，这是科学问题，不是市场问题。这群消费什么特点呢？最重要就是价值敏感度低，中国人给孩子买东西不看价钱，或者看，只买贵的，质量敏感度很高，给孩子一定最好，忠诚度很高，很相信专业意见，轻易不敢自己买药，问医生，上网查，问朋友。儿童药市场拿下顾客的黏性很重要，这是最有价值的市场，中国没有看到它。我们建立品类权威的情况下，怎么做，立足于现有的品种，收购补充处方药的品种来完成我的整个品类构建。第一只产品我们选定小儿肺热咳喘口服液，第一年做到1.5亿，第二年2.4亿，去年做到3亿。当我的第一份钱投下去的时候为我50亿品牌平台建立起了基础，权威专家形象和消费者沟通的资讯平台。我建立一个怎样的整合传播系统呢？有5大体验点，第一就是我们在央视和17家省级卫视打广告。第二我们对8万个终端全面媒体化，包括我们海报、橱窗。我们做了专业小葵花妈妈课堂专题网站，有儿童专家咨询还是我们品牌活动的平台。在活动传播里面我们深入到儿童存在的地方，我们跟政府做健康公益活动，进到幼儿园给幼儿园的家长们做儿童用药知识培训，同时我们还和电视台做超级星工厂儿童选秀活动，所以从专业知识的教育到娱乐活动，到网上的整个我们的资讯体系，我们形成了一个非常完整的这样一个整合传播的体系。在定价策略上面，刚才我说了儿童的东西价格敏感度是低的，我们价格相对高的，相对高的价位来保障产品绝对的高品质，同时保证我们品种的用药的质量。在销售渠道上面，这是我们的强项，第一个以要点终端为头，以重点医院为核心巩固我们一线市场。第二我们掌握中国占有70%以上县城和乡镇市场，在制药里面把它称为第三终端，不停有推广出去。同时刚才讲了渠道，渠道在于对经销商的控制，在于企业意志力的贯彻，我们一律做到预付款合作，依托强大品牌和高品质产品，做到预付款合作。预付款合作意味着我可以实现绝对价格控制，不会出现窜货。从医院市场到药店市场，形成事业部的组合营销。

　　整个项目的成效，品牌提升不讲百分之多少了，单品销售从五千万到三亿。品类业绩又怎么样，儿童用药现在12个品种去年销售7亿，我这7亿只是小小开始。去年来说我们从五千万到7亿销售，品种通过兼并达到69种，已经成为中国制药业品种、品牌影响力全面领先的儿童品牌。我们先品类后品种，品类配置是品牌。先有品牌战略，后有产品战略、企业并购战略。体现营销在企业里面真正的价值。品牌领先，收购形成品种领先，据到战略布局综合营销，传播多元化、多触点。

　　它对行业的探索还在哪呢？中国都是讲说你的研发能力，你的原研药、仿制药，我们用营销思想走出第三条道路，我们是通过成立一个儿童用药品类，在这个品类里面，因为原研药也有你的专利到期的时候，而品牌没有到期的时候。我们这个价值是超过原研药的价值。根据儿童五块业务种类的规划，现在只是处方药和非处方要这两块，刚刚开始，今天我们已经10亿了。你知道药品是治病的时候才用的，但是保健用品的市场规模像宝宝金水，强生的远远超出治病的规模，所以我们规划50亿是非常保守的。

　　再总结一下我们对4P理解，第一个P产品，产品结构就是企业发展的战略路线图，就是布阵，五块业务组合。第二定位每一支产品的战略角色和战略任务，是多病种协同。第三派不每一支产品推向市场的战略次序。第三我能不能干保健品，不干，竞争太激烈。什么时候干哪个是决定哪个风险和效率，而价格我们着眼点是摆脱价格战主动价格价格往往是你价格越做越被动，保证永远主动价格。渠道核心是能控制价格体系，把企业意志力贯彻给经销商。促销是建立品牌，品牌本质是降低成本，降低企业的营销成本，降低消费者的选择成本，降低社会的监督成本。我们为中国儿童做最好的儿童药，谢谢大家的支持。

　　主持人：有请你的同事上场。

　　华杉：葵花药业品牌事业部经理那春生，葵花项目的项目总监宋亚辉(音)女士。

　　评委：看到你这个非常全面系统，你这个葵花药业整个传播方式里面有没有利用新媒体。包括新媒体思维方式怎么融入到儿童药的传播方式里面，你们怎么样思考这个问题？

　　华杉：非常重要，现在大家都有经验，小孩有什么毛病上网查，小葵花妈妈课堂是网上专业网站，不是简单产品的一个网站，首先他是一个完整的儿童用药和健康护理资讯平台。有健康资讯，用药安全咨询，有在线医生问答，也是我们品牌活动的平台，有什么讲座和活动都有在上面发布。我们也有小葵花妈妈课堂杂志，可以在上面下载。我们也进行整理，保证在网上可以便捷获得我们儿童葵花药业的资讯。

　　那春生：整个营销过程中，我感觉什么是新媒体，我们现在有八千人的销售队伍，全年可以覆盖一万多家幼儿园针对家长的健康知识普及。这块是我们做传播的支点，我们网站能不能发挥作用，关键我们是不是真正让这些家长主动关注我们网站，这块用八千销售队伍和全年上万场健康讲座活动，让他形成很好跟网络互动。虽然不能叫做媒体，但是是很好针对目标人群的传播形式。

　　评委：你一直推崇超级符号小葵花也是这样的，我们现在看到葵花有时候想到马蔚华请郎朗的招行的葵花，现在谈到驴会谈到驴妈妈和赶集网，超级符号也通过一些信息边缘化，对这个问题怎么看。第二是终端全面的媒体化，事实越往下你今天全面终端媒体化，明天就是你竞争对手全面破坏化，你保存时间是很短的。对于这个问题葵花怎么做一些应对？

　　华杉：两个问题，第一个讲到符号的问题，因为我们名字叫做葵花，所以我们一定要做葵花，不管有多少人叫葵花，最后我们都让他们看到他们就意味是我们。创作上面，因为我是招行客户，他们是印了一个葵花在上面，没有对葵花进行品牌符号加工。我们做了葵花娃娃，小葵花的形象，用他成为我们所有广告片的主角，传播的形式上面我相信我们会压倒所有叫葵花人的总和。

　　那春生：关于终端破坏，企业在做维护的时候其实必须要考虑几个环节，我们的客户和我们的消费者也就是目标人群，我们为目标人群提供品质可靠、疗效可靠的产品，这是对消费者的一个服务，是消费者能够接受我们的地方。在这里面，我们如何让我们的合作客户能够感受到葵花的合作呢？这里有两点，第一华总讲的时候为什么渠道实行控制营销，目的就是让我的经销商环节有合理的利润赚钱，按照规则经销我的产品。终端也是一样，既然终端和我的经销商客户按照我的利益链进行深度合作的时候，我们终端被人为破坏程度非常小，这是保证长期跟终端和客户环节良好合作的前提。也是我们做品牌建设当中隐性资本和投入。竞争对手对我们短期终端破坏，时间来验证效果很小。

　　华杉：我补充一下我们重点终端签有协议，我们进专柜，跟他们有挂钩。

　　评委：这么多年参加比赛经验丰富，到目前为止你是唯一一个严格按照中国杰出营销奖评审准则，首先你是最尊重这个游戏规则。我觉得大家本来做杰出营销奖就是一个游戏，首先你得把这个规则弄懂。目前为止你是每一个项基本到位。第二我表达一点不满，你开篇给评委上课，先讲讲4P，这是不对，要谦虚一点。第三，就是价格的问题，价格你说是个高价，能不能说说同行，你比强生还高，能不能给我们讲一个对比。

　　那春生：我们运作小葵花品牌这是独家品种，独家品种可以自主定价，每一次涉及到议价的时候他都有优势。现在中国是一个仿制药，同质化非常严重的仿制药市场。选择品种很重要，品种和价格决定了它的销售模式，在这里面选择这几套选择步骤已经体现我们在这里面的策略。我们不能跟其他行业包括强生其他去对比，为什么？因为他可能不是一个类别里面。操作小葵花品牌和儿童药领域里面来看，我们选择品种上同质化和仿制药市场对比下，我们还是具有比较优势。

　　评委：你演出很杰出，我们看到销售量的提升，当你扩展市场，收购、合并，当然你会市场会扩张。你在传播方面，特别在大众传媒方面的传播，我看不到你怎么去吸引重消费的角度去传播，他们的需求去传播。甚至你的广告方面好象都是大部分我们在中央电视台喊知名度的广告。你在全部方面，特别是在消费者方面你的杰出在哪里？

　　华杉：那个相当杰出，首先我们销售增长不是收购，收购的增长应该是在明年才能体现出来，我们是在去年10月份才实现的增长。从传播杰出，电视广告我觉得是这样，往往我们看到东西就是伪创意，不能真正的实现销售。要实现销售有四条，第一就是让人记住你的名字，不是已经玩了一百年可口可乐，怎么弄都弄不死，我们一把就要弄上去，让人记住你的名字才可以生存。第二让你记住你的样子，我们从头到尾都是葵花娃娃在这里，第三给人一个购买的理由，孩子咳嗽老不好肯定是肺热，小孩子发烧，小孩子盖的被子比我们薄，所以销售就3亿了。我通过这个建立起品牌符号卖我整个产品结构的生意，通过这一个产品，不仅建立葵花药业，建立小葵花娃娃，还小葵花妈妈开课了。

　　评委：问一下企业责任的问题，单就儿童产品和儿童药品两个单独来看都已经是话题行业了，你们有没有遇到过麻烦，或者是有没有风险防范机制？

　　评委：我特别想提一个问题，提给我们今天所有营销人，一定意识到营销是一把双刃剑，营销社会责任问题是一个巨大的问题，目前为止我是四岁孩子的父亲，他的妈妈在你的引导下已经买了很多类似的药。我家的宝宝每次都要进行换季性的哮喘。很多时候用品牌来卖药，目前小葵花做了很好的事情，小葵花妈妈课堂，我觉得做了很多工作。无论怎么样，定到一个中高级的价位，国家为什么要限价就是怕通过品牌把价格打上去。

　　如果作为我们营销专家来讲，手里面这把剑一定要妥善应用，有可能在提升我们企业销量同时会给大多数人，因为我个人始终反对卖药通过市场营销的品牌化手段来操作，还是要靠口碑，真正意义上消费者的使用经验的认同来梳理而不是这种方式推动。

　　华杉：非常感谢两位老师问题，这个问题非常重要，中国对药的降价，低价招标，谁的价低就招谁的，年年往下降。造成什么情况？20亿的药，有10 亿是假药，必须是最低价中标，中标价格超过原材料价格，就出现了制药业的三聚氰氨的事件。苹果皮里面含有板蓝根的成分，所以他的板蓝根颗粒里面全是苹果皮。所以没有价值的保护，包括基本用药制度，包括医改，医改只能等下一届政府了，这里面有很多问题。葵花药业是什么样的企业？葵花药业是中国市场化程度最高的企业，他是做非处方药，做营销起家，没有在医院这条线过去是他的弱项。葵花的药是市场营销出来，信任度高于政府采购品种，信葵花没错。

　　主持人：进入对抗环节。

　　对抗嘉宾：首先非常感谢分享您的成功营销案例，有几个问题想问一下，因为药品不等同于一些常规的产品，药品还有自己的独特属性，在众多药品分类当中您的竞争对手也有很多，包括我们像现在做的江中，如何做让市场认知的效用。你的演讲当中使用还是传统营销方式，网络推广、店面、医院，产品肯定要有成本，包括人工、厂房、机械还有我们市场推广。这样的运营成本加大的情况下，我们药品成本，卖到老百姓手里成本是多少钱。我们要做良心药，让大家买得起药，你回答评委老师也是讲一个过程，我们现在做这个药是有成本，这个药的采购成本，原材料成本，是原材料成本高还是市场推广营销高？是营销成本还是药品本质。第四就是对于小葵花产品的产品线的长度、宽度以及深度，以及客户的粘稠度如何考虑？

　　华杉：第一个问题涉及到竞争的问题，你讲到其他的几个品牌都是有部分的儿童药的品种，江中是某一个品种有儿童用药规格，我们是儿童用药专家品类的策略，这个他跟我们完全不是一个层面。第二个问题你讲到运营的成本问题，你的成本是不是转嫁到消费者身上，这个问题我们作为杰出营销奖首先我们不能剥夺制药业营销的权利，中国杰出营销奖应该捍卫所有行业营销的权利，我们今天这个会也有部分成本也转嫁给我们消费者没有办法。第二从战略来讲，政府也要降价，政府降医保品种，降基本药物品种，基本的人群得到基本的保障，高端人群有高端选择，我们葵花做这样一个战略，包括你后面讲到我们战略纵深度也是基于这样一个时代来设计这样的战略。我把我的品牌建立在那些城市中高收入家庭，他们愿意自己去享受高品质药物，以后基本药物都是很低，最廉价的药品了。

　　我还要卖出纯粹制药业的圈子，日本药店变成药妆店，我们建立从儿童的处方药、非处方药、保健品、婴幼儿护理产品链，我们有更大市场和空间，谢谢。