黄升民：全媒体营销是一个必然的趋势

　　新浪财经讯 2011年9月27日，2011中国品牌价值管理论坛在上海举行。图为中国传媒大学广告学院院长黄升民。

　　黄升民：这个题目是大会交给我的，一个50后的人讲这个东西实在是困难。这次会议给我提供了重要的三个问题，我用一个思维导图表示，品牌建设和社交媒体，社交媒体有两种，一种是一个圈子的社交媒体，像我们看到的人人网之类的。还有媒体化的，像新浪微博(http://weibo.com)。如果我们的品牌也涉及到非常重要的变化，这个变化也会涉及到原有的品牌起源和品牌发展，包括最近的思想。这个思维导图比较重要，我们分享的时代，如果大家感兴趣，可以和会议的组织方要这个PPT。

　　社交媒体自然有两类的区分，这个区分是模糊的。比如说人人网就是社交圈的媒体，人际关系、利益关系，长期短期的构成。社会媒体，我们经常讲新浪微博影响很大。在这里面对于新的社交媒体，从技术层把握比较好。像web1.0到web2.0，这个时候有社区、博客，而且实现了在线互动，可以分享。现在也进入了web3.0的时代，移动和互联网的结合，可以寻找到我们所需要的信息。

　　我们讲社交型媒体，在更多的互联网应用中其中的一项，信息的获取、网络娱乐、交流沟通、商务交易等，这是09年的数据，其实2010、2011年都有陆续不同的排列。现在互联网的多种业务里头有社交媒体的这么一项，所起的主要作用，像即时通讯、分享构成了媒体化的重要基石。

　　我们在传播的时候，主要用户里面的搜索，百度、谷歌非常重要，社区像博客、论坛等等，还有浏览、资讯、频道等等，这些东西形成了互联网业务的基本三大板块。社交媒体主要在社区、博客、论坛这个领域里面。其实不同的网站、不同的网络运营者开始浏览一些像新浪，后来向搜索引擎过渡，根据自身的力量进入某一块影响比较大的。新浪的刘先生也在，新浪怎么过渡到微博这个重要的社会媒体，当然有经营的背景和社会的力量背后推动。

　　社交媒体有一个基本的背景交代，在web2.0数字网络技术上可以实行互动和交互的网络工具，它既可以成为社交的群体，也可以成为个人向社会发布信息，或者个人和个人发布信息的信息交换平台。这种对于品牌有什么影响呢？我从品牌本身的发展思路做一些回溯。像品牌非常重要的，最开始的品牌原点出在差异化的竞争策略，也就是说我在生产量的数目和你是不一样的，我的质量比你优，因为技术的进步很容易填平了，质量鸿沟就有形象的差异。在这一点上，品牌上百年的历史，真正成为体系是短短的20多年，主要是美国的阿卡教授说，品牌是有价值的，是一种资产的。这时候对品牌的议价、增值成为了各个企业非常关注的问题。同样的产品，付出同样的成本，为什么你的售价比我高那么多，这是一个产品的议价。一个公司同样的人，同样的技术，为什么你公司的市值比我高那么多。这里大家特别关注品牌的价值。这里有一个核心的问题，这种价值的实现是短期的还是长期的，是一次性的还是反复进行的。这个时候就变成了一种非常重要的关系变革。

　　现在大家议论的是如何建构品牌的关系，品牌与消费者，品牌与生产者建立什么样的关系是长期的。在长期的交往过程当中，使得品牌增值，而不是一次交易的完成。我们说品牌是为什么？品牌的增值，它背后的思路是营销的思路，整个营销作为背景化，其实很重要的有投资、有资本、有投入，我们做一种产品、一种服务送达给客户完成这个过程，这是营销最基本的。这十年发生非常大的变化，顾客的需求成为驱动力，这时候如何通路、产品、投入、资产成为倒置过来的关系。我们经常讲从供给驱动型到需求的驱动型。有些时候经常探究，互联网的电子商务和互联网的影响力为什么有些比传统媒体有更大的影响力。我的解答，它距离消费者需求的反馈是最短，最迅速的，它很快就可以知道消费者的需求进行新的内容更新，这是互联网最重要的内容。在这一点上，所谓的社交媒体互联网恰好承担了这个作用，承担了非常重要的通路作用，解决的需求和生产者、经营者的关系问题。这个时候要掌握的，在互联网双向互动的时代有三个关键词必须掌握。一个是互动，它不是单方面的产品；一个是多元，不是单独；另外就是透明化。今天在饭桌上讲起来，我们过去习惯是保密，其实在未来非常透明，从各种渠道可以搜索到信息。

　　这个时候，品牌的建设有几个原则重新调整。言行一致。因为你说的话在互联网都留下了，而且迅速的查找到，你的言行不一致就意味着虚假不真实。表里透明，没有什么可遮掩的。因为我们过去打造品牌知道，中国的品牌历史很短，大量的品牌产生，在90年代出现的品牌是利用信息不对称，大量的消费者有品牌的苛求，而没有品牌的知识，造出很多品牌。现在信息越来越透明，越来越对称的情况下，你就是表里透明的。必须掌握透明化的管理互为关系，不是自己得利就可以了。多次的交易是互惠的，这样交易才可以反复进行。

　　最后就是承诺。为什么要品牌？品牌不是讲故事，品牌有很多的信息，同时节省了信息收集的成本。降低了信息收集的风险，它的背后代表了一种承诺，我这个口号告诉你我有这样的质量，提供这样的服务。这样的承诺不是短期的，而是长期的。从品牌和营销理念的变化，品牌自身也是在发生着变化。

　　第三个问题，传播。传统媒体的传播特点都是这样的，大众的，另外就是单向的。今天的媒体，包括互联网和未来各种移动媒体都是小众的，互动的。混搭的媒体我打一个问号，现在没有准确的定义。广告之所以被看作有效的品牌传播，非常重要的有三个原则。有效的控制信息、精准的瞄准受众，另外可以重复的进行。因为广告营销的体系，它可以科学的知道消费者有什么需求，通过抽样调查，的确可以预知探测需求。一个广告公司的背后，庞大的数据库建立在对于消费者网络一切的信息，达到对于社区信息的精准把握，形成投放的模式。

　　形成投放以后可以探测到消费者的需求，但是消费者从碎片化，媒体也成了碎片化，用原有的小样本把握消费者变得非常不理性。营销体系不断的发生变化。我们讲新的营销体系现在还在建构。介绍这个背景，所谓的社交媒体、新媒体的营销，其实是陷入全媒体的营销环节。现在的时代背景是什么？数字化开始非常重要的是丰富的媒体资源，不是单向的和稀缺的，我们叫做全媒体的信息平台。包括社区、个人，各种各样都可以传递信息。我们可以看到，受众的基础和媒体的信息获取越来越成熟，而且从互动的趋势，这几年互联网的发展的确印证了这一点。

　　第三、是不是单就一个新媒体就解决了所有传播的问题。未必。现在整个传播体系处在一个混合，也就是一个“混媒”的时代，有广电，也有平面的，有互联网、有数字电视，有手机的，所有的信息都是通过不同的载体传输，找到自己最合适的传输方法。这是一个“混媒”的时代。

　　在“混媒”的时代说什么是全媒体营销？全媒体营销的背景，整个信息很透明，这个时候反馈也是非常及时，就建构了两个重要的营销支柱。一个是海量信息数据库。手机是完全个人的信息，电视是家庭的信息平台，互联网完全把社区的信息平台搭建。我们说互联网是不是一个自由王国，其实不是，是一个透明王国，我们所有的信息行为、信息活动都可以被跟踪，可以被寻址。光这一点可以解决需求问题吗？不是，这时候有一个非常重要共创性的沟通平台，因为内心的需求，欲望，并不一定能够用数据表示。因为很多时候表面的字数、频次不能表示内心深层。过去广告的传播注意兴趣、欲望、记忆行动，用了近百年的模式。现在是注意兴趣、检索、行动还有共有和分享。社交平台非常重要的就是分享，前提是有一个搜索。过去广告的力量是非常巨大的，媒体扮演着广泛和快速告知的角色，传达了广告主的主张，引起了兴趣，刺激欲望，促成消费行为。在新的传播时代，广告主不仅要广泛快速的告知你信息，还要促成社会对于信息的检索、评估和分享。在饭桌上我和企业管理者说应该有勇气面对新的问题，应该开微博，有自己很好的网站，形成我们所谓的共创平台非常关键。因为消费者的希望和需求 通过这个平台可以表达出来。其实共创平台的关键就是要做搜索和分享。

　　数字化的网络和互动技术推动了消费者掌握了产品的话语权，企业谋求融入消费者话语沟通的空间，引发了搜索，聚合话题，达到品牌共振。越多的人参与，越多的人表达意见，这个只有企业所要传播的信息就会和消费者的需求融合在一起，形成一个良好的互动平台。我们一定要学会透明化的管理，一个平台的管理和引导。

　　自由和控制是双面论，社交媒体有好的一面，也可以顷刻之间使得我们的品牌崩盘。凡客不断的进行创作，使得品牌得到了很好的传播，这里面也利用到了新浪微博。我们看看优衣酷也是通过网站进行互动营销。但是，也有一些负面的问题，像郭美美这些负面的信息太多了，数不胜数。所以总结起来的话，品牌和营销的案例里头，所有的社交媒体的动向就是短时间内迅速引起众多受众的参与，形成一个圈子，以及社圈。在互动平台上，受众参与传播的过程当中，甚至一定的程度主导传播的方向和范式。他会积极参与，引导传播。广告主怎么利用，怎么加入是非常重要的。

　　另外，在失败的案例看到了什么东西呢？它的弊端暴露无遗。一个方面产生了击打的共振效应，另外一方面，它的操控是非常的困难。孤注一掷单靠社交媒体营销会产生暂时的效果，真正的成功者并不多。

　　结论，全媒体营销是一个必然的趋势，社交媒体成为其中的共创平台的关键工具，但不是全部。真正实现有效传播和营销，达到品牌建设的效果，需要制定一个全面整合的营销传播计划，除了科学的运用社交媒体，还需要有针对性的使用各种媒体进行混合的传播。

　　谢谢大家！