吉博金融集陈国定：如何为客户提供增值服务

　　浪财经讯 由《中国证券投资基金年鉴》主办的2011中国基金营销拓展研讨会(暨)基金营销十年高峰论坛于17日在北京举行，本次的主题是“下一个十年 基金营销战略之道”。以上为吉博金融集团总裁陈国定发言实录。

　　陈国定：尊敬的主办方领导，尊敬的与会嘉宾，各位朋友大家早上好。在一个非常美好的早晨，很开心也很荣幸参加这样一个重要年度会议，基金营销10年论坛这么一个活动。这次我代表吉博公司跟大家分享银行，我们零售银行，我们基金销售人员，基金销售渠道来怎样做好客户的增值服务。

　　我在银行15年的时间，老弟来自宝岛台湾，很开心与大家进行分享。在5年前我进到大陆来跟大家进行演讲互动的时候，印象很深刻，我看到我们市场不断往上涨，非常非常厉害，我们的市场在很短的时间涨幅这么大。5年前那时候，行情在4千点左右，还不到5千点，那时候我们都觉得市场非常火热，但是风险也没有的高。我们常常讲投资，报酬跟风险上了一个翘翘板，那时候风险大于报酬。那时候所有银行人员，包括基金人员对这个市场一样持续看好，也导致市场在短时间推涨，印象很深刻。卖基金卖了这么多年，我自己非常喜欢基金，在我一个理财经理到理财主管，到行长整个过程当中，基金是整个银行还有客户，包括经营公司等等不可或缺的投资理财工具，不可或缺，甚至是最主要的销售产品工具。

　　在这个过程当中，我们看到了市场从冷到热，从冷到冷，从关心营销到市场营销，到现在大家一直在学习的顾问销售，最后大家不约而同都关心主题，就是客户关心营销，关心客户。我今天针对这个主题跟大家分享一下如何为客户提供增值服务这么一个看法。我这边把提升客户增值服务，取名叫塑造银行界A380来引领整个基金潮流。

　　如何提升，有六大角度。第一是提高云端数据库营销，我相信各家银行，基因公司都往这方面发展，但是数据库多变化，多元化，可以提供客户更多分层分级服务，这样一个无缝隙营销，可以让客户更贴近他的各种生活跟他的投资，跟他的财富，甚至更长远的人生。第二个跟大家分享是客户关系，跟客户的教育。很多的前辈，包括很多的同事来问我，你知道什么叫客户关系，什么叫客户销售，什么叫客户教育，向这种市场怎么卖基金。我对他回答一句话，台湾曾经多次从高点到低点，慢慢客户经过长期教育，长期一个市场上的盘整，他们会非常清楚什么时候该增加基金的部位，什么时候该转换基金，或者什么时候该持有不同的基金。

　　从这一点来看，其实市场上这次，我们内地整个市场上一个涨落，我看涨的太快跌的太快，我们销售人员，我们客户都没有直接，非常好的教育过程，不知道怎么应变。所以，基金公司更任重道远，要不断教育客户，让客户有非常正确的观念，当然更需要保持好的客户关系。

　　第三个跟大家分享是搜寻引擎这块。第四个是WebBank，就是一个微小的网银。第五是终端机，还有卓越团队。银行零售业务近几年发展，其实是一个多变化的，从存贷款服务到各类产品单销售等等，已经无法满足客人对基金公司和银行期待。身处现在整个金融海啸之后，零售银行又发展管理了我们，需要从不同客户层面来发掘客户需求，提供新的价值链服务，才能凸显银行特色，扩大银行服务差异性。

　　今天我跟大家分享是从六个方面来提供一个新思维，我们可以建立数据库营销，建立客户关系跟客户交易，还有搜寻引擎观念，还有微型网银，终端机，还有卓越团队，通过这些面向让客户和财富生活，与基金公司，银行紧密结合在一起，塑造像A380客车一样，塑造银行还有基金公司的品牌价值。

　　银行和客户参与客人的生活，从云营销，终端机的概念，策划价值服务内容和行动方案，若想有效的引导客人将服务的体验连接到服务价值，进而从银行的品牌内涵各式方案，还有产品还有内部系统资源进行建立联系，加上外部和第三方合作，成为金融界搜索引擎，最后提供一站式，简便式的，个人化的，针对性的价值服务，最后扩大服务性差异，凸显银行特色。

　　我们看一下什么叫云端数据库？银行最大的无形资产是客户，客户本身属性，财富来源，年龄，家庭等等。还有使用银行服务方式，包括存贷款，信用卡，理财，还有使用行为，采用交易的行为等等形成庞大数据库网。你想通过数据分析筛选出特定特区给于分级，针对性的服务，并且创造激发满足客群隐性需求，扩大和凸显服务差异性。

　　第一个是无缝行销，信息光束，产品一条通，生命周期，在任何场合和客群产生一个连接互动，持续增加银行基金公司与客群能见度。比如筛选出有手机银行使用习惯的客群，或者从未持有基金的客群，从客群来看，分析第三方存款属性，如果银行参与和提供配套服务，增加银行的能见度。第三从权责区分来看，针对不同的目标客群统一采购一些礼品，策划年度跟季节性的活动。以此将分级和分层的概念，我们股东系列营销。

　　还有信息光束，信息量非常丰富，选择多样化的环境，客人渴望求得方便性的阅读，而且经过筛选过的信息。因此，动态及时的整合解决方案，将是未来决胜的关键，我跟大家分享一下，动态及时的整合方案将是未来决胜关键。例如，根据市场上的变化给予实时投资建议，健康检查，好的见解，给一个财富诊断，创造二次销售机会。

　　第三个产品一条通，结合数据库营销，第三方资源方案，在销售前中后提供客群，激发需求，并促进交易。例如筛选出未买基金客群，售前提供银行基金平台整合，产品整合跟比较。售中结合基金公司资源，进行分析客群属性进行针对性营销，售后定期筛选买各类基金见证，激发二次需求。

　　第四个是生命周期。根据客人单身，结婚，家庭，到老了退休不同人生阶段，规划相对应销售策略，跟资产保全，授权营销的方式。

　　第二个重点是客户关系和客户教育。策略性整合运用内外部资源，提供加值服务，大力度潜移默化将客人财富跟生活与银行密不可分的观念，建立银行品牌价值认同感和价值感，以创造倍增增收。包含我们是财富领航者，我们是财务医生，我们是财富雷达，我们是财产保全，我们是财富天线，我们更是财富的巴菲特。

　　除了提供基础和客群分级之外，持续耕耘客户关系，将不仅仅仰赖于客户经理，提升在客户心中价值，更需要策略性整合运用，内外资源提供价值服务，对客人潜移默化，将财富还有生活与银行之间密不可分经验，建立品牌信任感。银行可以说是客人的财富巴菲特，财富保全，生活秘书，我把巴菲特跟大家做一个说明。

　　财富巴菲特角色可以是个人财富导师，银行从个人教育和投资着手，例如教育客人资产配置观念同时，并给予投资配合。比如止盈止损让客户自己设置，以发送短信的方式提供最及时的服务。

　　第三个跟大家分享的是搜索引擎，客人财富和生活上的问题银行能够随时随地针对性提供各类产品和服务一次满足客人需求。第一大重点是服务直通车，客户提出问题和服务同时，银行透过秘书，生活管家提供直接，而且是组合式的解决方案。什么叫服务过界？提供客人海外就学，还有海外客服，可以分为空中银行和空中理财，空中银行提供电话交易，空中理财是提供电话咨询等等，这是搜索引擎。

　　第四个跟大家分享的是微型网银。更简便，更简单的网路服务平台跟内容服务是未来营销重要主流战场，微博(http://weibo.com)发展，QQ，或者满足客群社交需求，已经成为咨询收集，还有意见交流，知识学习的各种主要渠道。微型银行，减量，轻便，快速，而且非常好的互动网络服务，这种客群，提供客户使用也有很大推动作用。比如利用网银界面，及时我在银行做了15年的时间，我到目前各大银行去看往往也找不到在哪里，一样同样问题。我们在银行服务这么久都发生这样问题，何况是我们客人。

　　第五个重点终端机服务。可能很多人不太了解，数据库营销售后概念，分析客群消费内容和交易方式，从行为结果发现实际需求，规划营销策略，激化需求并引导产品促进。而终端机概念，是分析客群消费内容和交易方式，从消费结果发现实际需求，针对客群行为并定一个优化服务的策略。大家都希望做好MGM的一个策略，就是客户介绍客户，从一个熟客介绍一个陌生客户来是最好的销售方式。你请他介绍客人的时候，他可以快速了解和拒绝掉，大家都知道要在售后服务所花的时间和精力是售前的几倍？答案是6倍？我们在成交之后必须要花6倍以上时间，才能够取得客户信任，让我们客户帮助我们介绍。

　　所以，售后这个概念是非常重要的，过去我们减少客户，为什么说不再买了，或者变少，大家都没有检讨自己，我们售后服务到底做到什么程度。那么终端机资料来源不限银行内部，可以跟客人相关衣食住行都可以。利用通过一些公共数据，了解目标客户网路使用习惯和关心话题，制定相关的营销策略。例如购买市调公司调研报告，了解目标客户实际购买产品，还有竞争对手产品服务的各种频率等等，尽量发现服务缺口，提供有价值服务，这是我跟大家分享终端机的服务。

　　再来跟大家分享的是卓越团队。什么叫卓越团队？大家想说是不是好的销售队伍就够了，其实不尽然。刚刚听到几位领导提到投资顾问服务非常非常开心，因为在银行角色而言，在吉博角色而言要有一个非常好的投资顾问团体，不光是产品的研发团队。在这里面提到增值服务里面有数据分析团队，网络营销团队，价值营销团队，市场投顾团队，产品营销团队，客服提升团队。过去是产品营销团队，而其他营销团队是比较小的，我相信这个也会在各个银行零售渠道，零售总部，或者基金公司总部要建立的整体团队。

　　什么是客服提升团队，客户预期有结果落差的一个弥补计划等等，还有邀请外部专家参与，内部可以成立预期还有结果落差调研小组。什么叫营销策略团队？因市场变化实时提供产品销售前中后，产品营销团队是策划银行各类产品推动方案跟内部营销奖励活动等等。市场投顾团队因市场变化而进行组合，网络营销团队是内部网络平台服务内容规划和维系，还有外部模式宣传，最后还有很重要的是价值营销团队。

　　这边时间上关系，我跟大家做一个总结。银行可透过参与客人生活，以云营销、终端机概念，策划加值服务内容和行动方案。若想有效引导客人将服务体验连结到服务价值，进而认同银行品牌内含的各式方案和产品，尚需辅以内部系统支援和团队建立，外部与第三方合作，成为金融服务搜寻引擎，提供一站式、简便、个人化的针对性加值服务，扩大服务差异性和凸显银行特色。

　　最后我这边用一句话来做一个总结，零售银行非常非常辛苦，我一直从事零售银行，基金销售也非常辛苦，尤其在这次金融海啸之后已经是第四年的一个市场波动，向上调整。最后用一句老子的话做总结，“天下难事，必做于易，天下大事，必做于细”，我相信大家能够从容易开始做起，虫从细微开始做起，最后能够取得非常美好的未来，谢谢大家，谢谢各位。