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《财富》封面文章:星巴克煮出更浓的咖啡

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-24 22:23 来源: 新浪财经
图为最新一期《财富》杂志封面文章图为最新一期《财富》杂志封面文章

  导读:最新一期《财富》杂志11月正式出刊,本期封面文章是《星巴克煮出更浓的咖啡》。和乔布斯一样,重新回到星巴克担任总裁的霍华德-舒尔茨让公司再次恢复了活力。然而他似乎并不满足,今年舒尔兹发起的两项运动在华盛顿引起了轩然大波。有人说他是忧国忧民,有人则认为他是为了一己私利。不管怎样,人们已经觉察到,未来一个咖啡馆的老板去竞选美国总统,并非没有可能。

  九月的一天,也就是奥巴马推出就业计划前两天。他给星巴克总裁霍华德-舒尔茨打了一个电话。因为这位总裁似乎突然变成了一个政治激进份子,他公开表示厌倦了华盛顿的混乱,将要停止对任何一个政党提供政治捐献。

  他对现在的体制表示不满,这个体制把党派利益和意识形态放在人民福祉之上。因此舒尔茨要求其他公司总裁和他一起加入抵制的行列,很快就有140多人响应了他的号召,包括:百事公司、直觉公司、迪士尼公司、全食公司以及美国在线、纽约证券交易所和纳斯达克证券交易所的老总们。舒尔茨本人是民主党人,此前和奥巴马没有私人关系。他们只见过一次面,那时奥巴马刚刚当选为伊利诺伊州的参议员。电话里,奥巴马这样说到,我有很多事情要同你交流,包括你发起的运动,还有你对经济以及创造就业的想法,让我们开诚布公的谈谈。电话开始前两分钟,舒尔茨才接到白宫的通知,他都没有时间整理自己的思路。谈话持续了一个半小时,舒尔茨用自己的方式让奥巴马明白,削减政治捐献并非针对总统本人,尽管过去他一直给民主党捐款。他说,比起民主党我更关心美国,现在有42个州财政出现困难,美国正在遭遇严重的信心危机。

  2011年,58岁的舒尔茨在政治和社会活动方面都非常引人注目,在美国政府逐渐失去有效领导力的背景下,他正成为美国标志性的CEO,2011年,财富商业人士排名,他名列榜首。现在星巴克一共有17000个连锁店,无所不在的星巴克已经把咖啡变成了一种生活方式。舒尔茨证明,不仅仅只有乔布斯可以重新回到原来的公司,并将其拯救。在不同寻常的2011年,星巴克的财务状况震动了整个华尔街。它的市值已经超过330亿美元,并且还在不断扩大:财务状况越来越好,店面越来越多,海外扩张势头越来越猛。25年来,这个品牌从没有像现在这样强大过。其三分之一的收入来源于海外,最近一个季度它的收入首次突破30亿美元。相比2010年,开业超过一年店面的营业收入,国内的增长了10%而海外的增长了9%。还有南瓜拿铁的销量这个秋天增加了44%。

  星巴克的CFO特洛伊-阿尔斯德说,现在经济如此低迷,咖啡价格又创了历史记录,星巴克还能取得这样的成绩实在是奇迹。最近公司宣布将斥资3000万美元收购Evolution Fresh。这是一个加州的果汁制造商,星巴克希望利用Evolution进军健康食品业。明年星巴克将提供果汁和健康食品,并建立单独的品牌,暂定为Evolution By Starbucks。舒尔茨说,今后他们会加大对健康食品的投入。

  11月,星巴克的股价达到了历史最高水平,于2008年历史最低时候相比,足足增长了五倍。11月初,公司股价比年初上涨了37%。如果你在1992年股票发行的时候投资了1000美元在星巴克股票上,现在就有7万美元。2008年在股价达到历史最低的时候,一个员工将自己继承的7.5万美元财产全部购买了星巴克的股票,因为舒尔茨重新回到公司,现在这些股票价值45万美元。

  舒尔茨拥有发行股的4%,同时通过他联合创办的风险投资公司Maveron    ,他还拥有很多投资收入,并且他还有Groupon的数千万美元的股票。对于一个在布鲁克林公租房长大的人而言,这非常不错。

  于奥巴马谈论停止捐献运动,只是舒尔茨影响美国政治的第一步。几个星期以前,他还宣布了“为美国创造就业”计划。他将成立一个私人基金,为无法获得金融服务的小商业者提供贷款。为了更好的宣传,他购买了《纽约时报》整版的广告,同时还购买了世界职业棒球大赛第七轮比赛中30万美元一分钟的广告时段。如果你再购买大杯冰焦糖玛奇朵时不需要找零钱,那么在全美6700个星巴克里就可以花五美元买一个红白蓝相间的小手环,上面写着“不可分离”。

  这些经费都将捐给非盈利组织Opportunity Finance Network,这个组织为180个社区金融机构提供支持。舒尔茨希望通过这个计划筹集到数千万美元,在消息发布的第一天,就卖出了10万个手环,公司创立的星巴克基金为这个计划捐出了最初的500万美元。舒尔茨说,这个时候商业领袖不能袖手旁观,占领华尔街运动是社会动荡的一个先兆,星巴克和其他大公司要为美国做一些有意的事情。

  发起冻结捐献计划让人们开始思考,是不是舒尔茨有意谋求一份公职。毕竟管理一个公司,你有太多的事情要做。他健康的形象,阳光的笑容以及温文尔雅的谈吐符合一个政治家所有的要求。世界职业棒球大赛第一轮的时候,在和好友圣路易斯红雀队的经理托尼-拉-卢萨共进午餐的时候,卢萨除了谈论比赛,还提出这样的建议:霍华德你应该竞选总统。

  舒尔茨有着辉煌的职业生涯,他创造了美国最大规模的咖啡店。从北密西根大学毕业后,他最初在施乐公司做一个电话推销员,随后他进入了瑞典厨具制造商Hammarplast在美国的公司工作,在那里他发现很多咖啡设备被卖到西雅图一个叫星巴克的公司,这个公司1971年成立,当时有四个店面,在一次拜访过后,29岁的舒尔茨决定加入这个公司,并于1982年成为这家公司的市场部主管。

  第二年,在一次游历意大利的过程中,他发现米兰和维罗纳遍布着小的咖啡馆,看着咖啡调配师磨制着咖啡豆,并将煮好的咖啡配上牛奶,简直像是一门艺术。他意识到这里有美国人不知道的一种亚文化,在工作和家以外,还有第三个地方。舒尔茨做了计算,意大利的人口是美国的五分之一,而这里却有20万个咖啡馆,一杯咖啡将人和社区的联系能力让他感到惊叹。1987年,星巴克被出售,此时理念不同另起门户的舒尔茨借款380万美元把它盘了下来。

  公司于1992年上市,这时已经有了165家店面。此后有一些华尔街人士对星巴克产生了质疑,他们说,一个纸杯里装的咖啡要买1美元,而且是一个美国人说不利索的意大利名字,而街角咖啡馆的咖啡只有50美分,这个公司能成功么?可是随后的十年来,星巴克爆发式的成长,现在已经成为了美国人生活中的一部分,你经常可以看到很多人来星巴克,他们可能是匆忙的银行家,也可能是带小孩散步的父母,或者是准备考试的学生。舒尔茨说,我们不是在做咖啡生意,我们是经营着一种体验。

  现在星巴克无处不在,机场有它的柜台,商店里卖它的冰激凌和咖啡,星巴克还有CD和食物。2000年,管理公司15年之后,舒尔茨决定辞掉CEO的职位。尽管此时星巴克仍以每年49%的速度增长,可是他还是感到了厌倦。他准备通过经营职业篮球队一显身手,可是并不成功,西雅图超音速队被卖到了俄克拉马荷市。他离开以后,星巴克依然欣欣向荣,在一些城市,星巴克和红绿灯的比是2:1。2007年,全世界有15000个店面。

  但是市场扩张期的风险开始出现了。2007年公司的客流量首次开始下降,消费者对一个品牌出现了爱恨交加的心情,尽管他们对星巴克十分依赖,但是仍然认为价格荒唐。此时出现的博客和社交网络也给批评提供了一个迅速实现的平台,而麦当劳也推出了自己的咖啡产品,希望分得一杯羹。在星巴克总部的标志旁可以看到一个大的户外广告,上面写着,四美元一杯咖啡太蠢了。2007年情人节那天,舒尔茨悲痛的给他的继任者和高级管理人员写了一封信,上面哀叹星巴克已经被过分商业化了,文化内涵已经被冲淡。

  2008年,舒尔茨开始重新担任星巴克的CEO。很快他下令关掉全美800家经营不善的店面,并解雇了4000个员工。同时他还对员工进行了在培训,使制作工艺更加现代化,同时还提高了运营能力。有半天的时间,他会关闭美国所有的店面,要求咖啡调配员学习如何更好的制作咖啡。星巴克还支付了3千万美元,调来10000名店面经理去新奥尔良培训,并让他们做了5万个小时的社区服务,帮助卡利亚娜飓风的受害者。

  对于第二个行动,并不是每个公司领导人都能做到,有乔布斯就必然有杨致远。舒尔茨重新激发了星巴克的活力和创业精神。他说,在创业阶段,人们通常目标单一充满动力,也没有什么可以失去的,可是一旦成功之后,他们通常会倾向防守,而不是如何得分。

  他的回归多了一份轻松,少了一些冲动。他说,现在太阳谷和达沃斯已经不那么重要了,曾经很长一段时间里,我非常希望被邀请参加CEO的高级峰会,我认为这确实对我意味着什么。可现在我很少参加,因为我不在需要来自外界的认可和奉承。

  星巴克又一次恢复了往日的繁荣。去年,他们准备在美国新开200家店面,并对1700家店面进行改造,为的是让它们看起来更有亲切感:充满了泥土气息,木头柜台,长条桌子,手写的菜单。他们的食物变得更好,有了Vivanno冰沙,推出了Ham & Cheddar Artisan Breakfast Frittata早餐和Bistro Boxes午餐。2009年,星巴克开始进军速溶咖啡市场,他们推出了K-Cup单杯咖啡包,还在国内出售第一款中烘咖啡Blonde。在海外,星巴克计划开600个店面,其中四分之一在中国,他们希望在2015年在中国的店面达到1500家。然后要开拓印度,并且准备2013年在越南开设第一家星巴克。现在他们一共有17000个店面,除了麦当劳和赛百味,星巴克是世界上最大的食品连锁店。今年他们在美国一共增加了3700名新员工,明年还准备再增加几千个。

  你很容易理解舒尔茨为什么热衷慈善的动机,尽管现在他的生活优越,但是他不会忘记在布鲁克林过的苦日子。他的父亲是一个没有任何技术的二战老兵,一直从事各种各样的体力活,年收入从来没有超过2万美元。作为家中的长子,他时刻能够体会到父亲对职业生涯的那份悲哀和无奈。7岁的一天,回家后他发现父亲蜷缩在沙发的一角,他在一次事故中臀部和踝关节骨折了。然后被公司辞退回家,没有医疗保险,没有补偿金,什么都没有,到现在这个场景依然历历在目,并时刻激励着他。

  很少有雇主能像舒尔茨这样给星巴克的107000名合作者(星巴克这样称呼雇员)给予这么多,除了额外的股权外,还给全职员工和每周工作超过20小时的兼职员工(几乎囊括了所有人)提供医疗保险福利。在舒尔茨重新成为CEO后,他拒绝了机构投资者提出的削减医疗福利费用的要求。舒尔茨说,如果这么做就是对企业精神的毁灭,这将破坏公司在员工中的信用。在当下经济形势如此严峻的时候,这是对公司最好的公关,为了坚持这个理念,星巴克放弃了公司盈利的原则,他们的医疗保险费用每年高达2.5亿美元。

  还有一件事情和卢旺达奶牛有关。2009年,他去卢旺达旅游,同时考察这里的咖啡种植情况。当他问一个妇女最想要什么时候,妇女回答,她想要一头奶牛,这样她的孩子每天就有新鲜的牛奶喝了。舒尔茨回国后,就给那里的55个家庭送去了55只奶牛。

  在一次纳斯达克的问答会上,有人质疑舒尔茨的企业社会责任未免太过昂贵,难道公司不该以股东利益最大化为己任么,股东获得收入,如果他们愿意可以自己去做慈善,为什么要通过公司来做?舒尔茨说,他认为公司不应该只盯着利润,它必须在商业和社会责任之间找到平衡,深喑此道的公司将比只想着挣钱的公司更好。

  比尔-布兰德里是美国前参议员,同时也是一位篮球明星。2003年开始他加入了星巴克的董事会,他说公司的荣誉是其成功的关键因素,因为它不仅仅是通过卖咖啡获得了数千万人的支持,人们还尊敬这家公司。全额健康保险让员工对公司更加热爱,给卢旺达工人奶牛让他们更加忠诚并卖力的工作。

  舒尔茨说今年他发起这两个运动,是因为他能感觉到人们的美国梦越来越远,不管是在家里,大街上还是学校里,另外今年夏天,华盛顿关于债务上限问题的混战,也是他倡议这两项运动的一个原因,他认为公共部门无法提供小额信贷来帮助创造就业。有人认为他的行为是为了给推销星巴克的品牌,但是无论如何,政治家感受到了压力,他们中有人开始讨论资助小商业者。

  卢萨说,舒尔茨有雄心,正确的价值观和超凡的人格魅力,为什么他不可以在政界有所作为。比尔-布兰德里也说,如果舒尔茨竞选公职,我将力挺他到底,因为我喜欢他做事的风格。舒尔茨自己则说,可能政治上他会做的更好,就像经营星巴克一样,如果以2011年来衡量,无疑他是对的。(鹿城/编译)

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