北京开卷公司推广部副经理杨雷发布报告

　　新浪财经讯 2011年12月27日，2011蓝狮子中国最佳商业图书评选在北京举行。图为北京开卷信息技术有限公司推广部副经理杨雷。

　　杨雷：各位来宾大家好，首先做一下自我介绍，在座有的是我们忠实的客户，也有不是的，所以我首先介绍一下北京开卷。

　　其实北京开卷1998年成来以来我们一直依托的是我们建立的一套开卷图书零售市场采样体系数据库，为我们的书业上下游提供行之有效的数据分析服务。我们的数据采样很简单，就是完完全全的依靠市场的POS机零售数据，所以我们判断书的好坏的标准只有一个，就是它的销售。我们其实从另一个方面不仅仅反映市场大的趋势，我们反映的是读者现在喜欢买什么书，不是说喜欢看什么书，他们喜欢买什么书来看。

　　截止到2011年7月份，开卷图书零售市场观测系统一共覆盖到全国800多加地县市、2000多家书店门市，每月收取2000多家门市的POS数据。这个系统目前采样规模80亿，占到全国图书零售市场总规模的30%左右的比例，你在看到我们畅销书排行榜后面有一个大概3左右的系数，就能反映真实的店面书的零售水平。

　　首先看一下我们整体市场近几年有什么样的发展变化情况。从整体市场来看，有柱状图和折线图，柱状图是代表低端，折线图是这几年同比增长的水平。2007年全国图书零售市场增长还载量位数以上，但是到了2010年中国整体零售市场处在相对低速的增长时期，特别是10年只有1.83%，但是今年明显好于预期，有6%以上的同比增长速度。今年是建党九十周年，今年是辛亥革命一百周年，今年我们有《乔布斯传》，更主要的今年还有新华字典的新版本第十一版的出版，所以带动因素使得今年整体市场零售增长好于我们的预期，达到6.22%。这个柱状图代表上游投放到下游的品种规模，供需两端，刚才说的是需求变化，现在我们看一下供给。2011年1-11月份全国图书零售市场监测的洞销品种110万，大概20万左右的新书品种投放到零售市场当中。20万什么概念？拿50周测算，平均每一周有4000左右的新书投放到市场当中来。这是目前供需两端的基本情况，供给速度明显大于需求的速度。

　　我们看一下中国图书零售市场基本结果，这个是拿开卷一级细分来看。码洋构成基本情况，一级分类来讲的话，全国最大的两个门户板块，教辅教材和社科类，经管类图书在社科板块，码洋比重在20%以上。根据我们的测算，它的实际码洋规模是在60亿-70亿左右的市场空间。我们现在可以想象它的市场需求端有这么大规模。第二个特点，今年从大的板块格局来看，码洋比重在放大的只有三个板块，教辅教材、少儿和文艺类，这三个板块从结构来看是放大的。进一步我们再把这个细分类切分一下更细化一下，各个细分门类的增长情况各有不同的特点。少儿类一直延续着高速增长态势，不得不说少儿类对中国图书零售市场的拉动作用在近几年有一个增长。教辅教材尤其今年增长比较好的传记类，增长32.05%，《乔布斯》的拉动作用非常明显。今年负增长的门类，生活休闲类。生活休闲类从2000年开始，这个市场由健康养生类、菜谱类市场拉了非常快的速度增长，但是在2011年由正转负，高速增长的背后肯定有一个拐点的出现，这个拐点由于一些经济元素的影响，由于一些世界的影响，拐点出现在2011年。但是在这种低速增长的背后，-11%的增长的背后，领先前十名出版社市场占有率不但没有下降，反而上升，因为负增长的背后，其实市场上淘汰的大多数是一些低质产品，真正原来在高速增长之后，基本出一本书跟着大盘同期增长的年代已经过去了，在市场整体低速增长的环境下，获取市场同期利润的可能性越来越低，要求我们在产品上要注重产品的投放质量。

　　我们区分了大众图书，去除掉教辅和科技类型图书，我们看一下大众类图书在近几年的基本构成情况。首先看一下经管类图书，属于商业阅读的范畴。经管类图书近十年来有两个高峰期，第一个高峰期是2002年，第二个高峰期是2007年，入榜的品种数有十种以上的品种入榜。2002年最火的经管书是《穷爸爸富爸爸》个人理财类图书。2007年最火的是股票基金类图书，同样是个人理财类图书。也就是说这两个年份的经管类的高速增长都是由个人理财引起的，但是它的题材类型在发生转变，根据市场的热点、社会的热点在发生转变。从近几年来看，其实经管图书的入榜品种数比较稳定，甚至2011年还有七个品种进入到大众图书的前一百名当中来。还是我刚才那个观点，其实好书的销量，你可能没有一个超级畅销书，但是没有关系，好书其实没有减少，但是为什么这个市场是负增长呢？跟生活一个道理，一般类的图书，原来还能卖得动的，现在卖不动，读者不会去选择它了。真正的好书还是有生命力的。

　　我们看一下经管市场近几年的成长和它的规模情况。经管市场是一个反向变动，特别是在2009年开始，品种数在不断放大，到了2011年一共有85940种的动销品种，但是码洋规模反而在降低，只有5.54%。5.54%乘350亿左右的市场规模，可以测算经管类市场目前有15亿-20亿左右的市场空间，这是现在经管市场销售的基本空间。当然我们面对的品种有8万多种，任何门类都是供大与求的阶段，即便你产品再领先，你如何在8万多品种当中，每年1万多新书品种当中脱颖而出，不仅仅考验你的产品，同样对你营销能力是极大的考验。

　　我们看一下经管市场同比增长的状况。刚才从结果、从它的变化也能够揣摩出，我这里简单说一下数据。2007年由于股票、基金个人理财类飞速的成长，已经把大众的阅读激情带起来，当年卖的最好的就是股票、基金，我去北京图书大厦采访的时候，2007年市场真的很好，他们跟我说当时真是不错，老头老太太把买菜的钱拿出来买股票基金书，这个是非常好的市场，达到29.84%的同比增长。但是就在它随后的一年，随着股票基金的火爆失去，马上由正转负，-10.05%，持续三年多负增长态势，今年是-7.9%，依旧是负增长，甚至还要大于去年同期的基本水平。经管市场目前有一个比较细分的门类，从结构来讲三个类，经济理论、经济管理考试和管理学实务是最大的三个门类，从品种规模来看经济理论、财务会计和管理学实务是目前构成它的最主要的三个门类，这个是经管市场的基本比例。15亿-20亿市场空间再细分到各个门类，我们通过这个数据可以很直接的反映出来。

　　经管细分门类的增长情况不太相同，尽管整体经管市场是-7.9%的水平，但是拿到各个细分门类来看，我们发现还能寻找到两个正增长的门类，第一个是企业管理，第二个是金融类，但是都是微速的正增长，只有1.26%和1.7%的同比正增长，但是我们不要忽略市场平均价格都在上升，如果把价格因素衡量进来的话，其实它的销售可能是一个持平的状态。但是我们看到个人理财、管理学实务，包括产业经济理论和商务贸易等等门类的同比负增长态势甚至要低于整体经管市场平均水平-7.9%，这是目前经管市场和经管下级细分门类市场最主要的增长特点。

　　我们看一下经管图书市场的图书更新情况。说实话一个市场要拉动的话需要两种类型图书，第一种类型图书是常销书，能够经得住时间的考验，一直能够占据市场的排行榜当中来。像《狼图腾》都属于常销书的范畴，因为有一本书的存在，不仅是对出版社的贡献，同样是对这个门类的贡献，因为有这本书大众阅读始终会在那。第二种是新书，你这个市场有没有新的热点出现决定你这个市场今年是否有一个很好的增长的最主要的因素。从新书情况来看，近两年的图书更新水平不到20%。我刚才简单测算了一下，全国图书零售市场每年有20万的新书品种，动销品种100万，也就是说它的平均更新率也是在20%左右。从这个角度来讲，经管市场新书的更新速度跟全国图书零售市场平均水平相对比较持平。但是新书贡献的码洋还是非常高的，达到40%以上，也就是说这个市场目前来说有两块，新书对它形成一定拉动，但是整体市场经管是负增长，同样反映出这个市场缺乏常销书，新书贡献超过40%，它的常销书在哪？可能不到60%，50%多一些，而这50%可能由于7万多种品种带来的，也就是说没有几本常销因素把这个市场形成足够的支撑门类。这是从新书更新情况我们对市场做的判断。

　　我们还是要发布今年经管市场排名前十位的出版单位，从前十名出版单位来说，排名前三机械工业出版社、中信、人民出版社，经管市场前两名出版社跟后面出版社之间还是有一定差距的。对市场占有率大家怎么去看？其实8%的市场占有率已经算是比较高的市场，整体市场100多万的动销品种，排名第一的出版社的市场占有率只有2%左右，这就是目前中国图书市场的竞争格局，非常低的竞争集中度。100多万动销品种，很难有一个出版社在当中形成绝对的领先和垄断位置，这就是分散竞争的中国书业，没有办法，非常分散。但是我不是说每个门类都非常分散，有几个特例，像英语市场、医学市场、建筑市场专业那块相对集中。从这点来看，经管市场已经形成一定的品牌，前几名出版社的领先优势还是可以的，相对于后面500多家出版社，它的领先优势已经形成足够的门槛。

　　我们回顾一下经管市场各个门类在每年对于榜单的贡献情况。我们发现热点是发生变换的，我们从板块来看，其实它的上榜品种数，每年市场热点都不一样，老百姓爱读的书都不一样，都在发生变化，我们试图从这寻找一下我们现在的规律、现在读者真正爱读的那些书到底是哪些。第一个是个人理财类，2007年上榜品种数超过一半，但是到2011年只有十个品种左右能够进入到经管前100名。第二个是经管考试，相对比较稳定，占据到经管前100名绝大多数席位。第三，管理学实务近三年上榜品种数有一个放大趋势，2011年明显多于2009和2010年水平。

　　我们看一下管理学与企业管理这个门类，在2008年以前没有图书能够进入到经管类前100名当中来，但是2009年开始，一直到2011年11月，管理学与企业管理进入到这个榜单的品种数在不断增加，这说明市场、消费者、读者的需求在发生变化。个人理财类也发生变化，2002年《穷爸爸富爸爸》这是理财的一些理念概念，2007年是股票基金类图书，所以不同时代、不同时间都会发生变化，我们有没有爸爸住这个变化，这是需要我们及时去掌握的，根据市场信息及时调整我们自己的出书节奏跟取向。

　　最后我们还是要发布今年1—11月经管市场以及大众畅销书排行榜，我发布前15位。排名前三位的《货币战争3》、《我们的日子为什么这么难》和《海底捞你学不会》，监控销量排名第一的94729，《海底捞你学不会》也有62972的监控销量。11年上市的新书在前15位当中还是占据不少的席位。同样也印证了，其实进入前10位图书当中绝大多数都是10年和11年的图书，也就意味着09、08年常销图书这个市场相对少一些。

　　下一个榜单是今年1—11月经管新书畅销书排行榜《货币战争3》、《海底捞你学不会》、《时寒冰说：经济大棋局，我们怎么办》。从前五位畅销书销量水平非常高，这个市场依旧是很多人去读这个书，销量水平依旧不错，第15位销量已经明显下降下来，跟第1位的差距比例比较大14277，从这一点来说，它仅仅是单个题材的出现，而没有形成一个面，读者没有就一个话题真正形成全民阅读的激情。

　　2011年1—11月非虚构类，其中不含经管类畅销书前30位。《啃老的老偏方》、《大家都有病》、《秘密》。《朱镕基答记者问》等等都可以进入到这个榜单中。我在这说的销量都是从我们单一的评判标准，就是从市场的真实的销售来说的。其实我们对一个书的评价，不仅仅是从销售来取向，但是我们开卷所做的事情就是拿读者、拿市场来说话，给大家提供一定的参考。谢谢大家。