王齐国：文化资源与区域文化产业成功条件

　　新浪财经讯 2012年1月8日，由北京大学主办、北京大学文化产业研究院(国家文化产业创新与发展研究基地)承办的第九届中国文化产业新年论坛在北京大学英杰交流中心举行。以下为北京大学文化产业研究院的院长助理王齐国演讲实录：

　　王齐国：感谢花建老师的主持！

　　在讲到文化产业发展的时候，我们分析过，很多的资源配置的问题。讲到文化产业区域发展的时候，文化产业资源能不能对区域的文化产业发展提供保证或者提供保障？我今天的演讲，主要是通过对文化资源的解剖，我们来看文化资源在文化产业发展过程当中能做什么？

　　一、文化资源的认识。

　　在文化产业发展的时候，需要很多条件，其中人才、创意是基本条件。我们一再讲人才是第一资源，创意是根本手段。作为基本条件，这些都没有的话或者一点都不在的话，这个文化产业发展就很困难。市场机制、资本投入，我特别强调了资本投入量的多少和门槛的高低，资本进入环境的好坏对文化产业构成了核心要素，还有产业链，商业模式、产业集群等等，这是核心要素。核心要素的缺失将会直接导致文化产业的失败。

　　文化资源不是核心要素，这一点可能对很多的外地的高校的老师来说是个不能接受的论断，比如说我到山东，山东著名的大学我全去做过讲座，山东的所有的大学几乎都有文化产业学系，他们认为发展文化产业，“文化资源”是核心要素。若干年以后我在山大的论坛上，山大的老师才接受了我的观点“文化资源不是核心要素”。西部沉睡了上万年的文化资源，这些文化资源大多数是人类活动遗存内容等表征和符号，这些文化资源如果你被创意了，它是有作用的，如果你被创意，这个文化资源只不过是文化资源而已。在这一点上，陈少峰教授我们有过交流，我们的观点基本上是一致的。文化资源只是资源之一，不是核心要素。

　　我们回过头来看房山，房山的周口店，中国猿人遗址，如果我们想开发周口店猿人重大题材，我们可以通过电影、动画进行高水准创意，打造出作品来，如果仅仅是一个博物馆，那就是一个象征符号。这就是为什么周口店这么著名的，就像我今天在主持赵嘉琛部长演讲的时候说的一样，它成为中国在世界上的符号，但是这个资源只是资源而已。

　　从经济学的角度来看资源，资源是分等级的，只有唯一性和顶级资源才能成为资源，我们所强调的文化资源对文化产业的配置，大多数都是这些魅力资源的配置，而不是仅仅有一些符号或者表征意义的文化资源。所谓的魅力文化资源是指资源的唯一性和资源价值，资源价值高，这个资源就是有魅力的，反之就不是一种魅力的。发展文化产业过程中，使用魅力文化产业资源，不是所有的所有文化产业资源都可以使用。

　　魅力资源成就了《云南映象》，但是这个魅力文化资源依然是活跃在云南众少数民族之间的歌和舞，这一台大型的原生态的演出叫《云南映象》，2003年公演之后截止到2010年演出了500多场，两次登陆台湾小巨蛋演出，这个剧院从来没有满座过，但是《云南映象》去了以后场场爆场。我更看中魅力资源在使用过程中，实际上对人的精神层面，构成我们精神家园的这些的成就。

　　比如说这一组几乎全是鼓舞，这是云南少数民族当中非常盛行的，非常盛大节日里面敲的鼓。中原的鼓的发明和使用比云南的鼓早的多，但是我们主要是军事目的。有一句成语“鼓舞人心”，鼓敲动以后与人心是一致的，所以鼓和舞最能感动我们心灵的。《云南映象》获得了荷花奖最大打鼓设计奖，杨丽萍在解读云南少数民族在敲打鼓的时候她说这是男人对女人的倾诉，你使用什么样的力度表明了你对你的爱人的爱的深度。这恰恰和我们解读是不一样的，所以在演出的时候，有很多我认为我看懂了，实际上我没有看懂，当杨丽萍解读的时候我才知道是这样的。比如说这组图说的是蚂蚁舞，男男女女扮演成蚂蚁在学蚂蚁跳舞，整个场面，我们认为它很诙谐，很相象。可是杨丽萍说“你知道它表现的是什么？表现的生殖崇拜”，整个舞都是围绕着性爱在做表演，云南少数民族对生命、山、水的深刻理解，为什么说深刻的理解呢？因为他认为山、水、草、木全都有性，有性灵，是有灵性的，当我们尊敬它的时候，它会反馈人类给人类带来美好的东西，我觉得这是体现了民族精神价值，体现了这种价值。

　　《云南映像》使用少数民族的歌舞里面，这些资源都是上百年上千年活跃在民间的，他使用的少数民族演员90%没有受过专业训练，但是杨丽萍让他们从一个农家女变成了一个职业歌舞者，这就是杨丽萍对少数民族文化再提升和利用。所以说很震撼，她在国外以寻找香格里拉的名义在全世界巡演都受到了非常好的评价。这种生命礼赞，这种精神产品的价值是通过对魅力资源的开发和利用，使原生态的东西升华了，使那些耳熟能详的但是没有体现出产品价值的东西升华了。

　　二、如何用好区域魅力文化资源。

　　1、区分区域内哪些文化产业资源可以成就文化产品，如果可以成就，它就成为独特的资源。

　　2、围绕魅力文化资源为产品或项目进行准确定位，确定目标市场。当我们能寻找到目标市场的时候，在营销学里面，你就完成了很重要的要素之一。因为你没有目标消费者，所以说你的产品做出来就没有市场，如果我们不能确定，我们的目标消费群，我们将来在未来的营销上是有困难的。

　　3、通过高水准创意，集中相关资源打造龙头项目。

　　我说的龙头项目就是核心项目，很多人对创意没有深刻的认识，比方说我们下午听了Peter Dyson先生的从英国的文化创意产业发展当中他讲的一些故事，英国创意产业的发展，我认为它是发始于1997年。南京一个大学老师说中国文化产业发展是从英国学来的，实际上这个老师有一个明显的错误，他认为中国的文化产业完全是学的英国的创意产业。我说这个观点是不对的，文化产业这个概念就是中国人原创的。但是创意产业与中国文化创意产业有很大部分的重合，我们不讲文化创意产业，我们讲创意。

　　创意是指改变事物原有形态，使之符合时代的审美情绪并创造出价值的活动，很多人没有对创意做定义，当然我这个思考和定义准不准，只是拿出来供大家参考。为什么改变了事物原有形态，大家想所有创意绝不是说前无古人的，是你自己创造的，不可能的。只是你改变了事物原有形态，改变事物原有形态有两个基本点要做到：一是符合时代审美需求，如果没有时代审美需求，这个时代是不接受的。二是要创造出价值，由此我对创意提出了四项基本要求：

　　1、与创新有关，2、时代感，3、新特独特。4、有震撼力。创意本意追求更高价值，这一点上我和国外专家也有不同点，国外专家有人认为创意的本质捕捉满意和快乐，我不同意，因为捕捉满意和快乐不需要创意，因为你随时随地可以捕捉。但是我认为捕捉创意追求更高价值，从追求效率优先转化到追求价值优先，转以异质性、差异性、个性这些反效率的尺度为标准，这种反效率的尺度，就是创意产品的评价标准。这种反效率的评价标准，在追求经济效益的时兼顾效能和价值(诸如仁德、公正)，价值最大化压倒了效用最大化，创意水准对消费者估价的影响加大。我们很多文化产品能够高溢价定价，因为文化要素起到关键因素，并不是用了多少工时和成本，我们很多物质产品是以成本定价的，而创意产品，就是文化创意产品大多数要以价值来定价，实际上就是文化内涵来定价。因此我们说有文化内涵的产品才有个性，才有可能成为高端产品。也就是我们所谓的奢侈品。

　　对于创意来说，仅有科学管理也是不够的。当它需要对科学管理进行超越，实行艺术化管理，当创新在内容上体现出更多人性化价值特点的时候，创新方式相应的就会更多的转向艺术化创造。与工业化创造相比，艺术化创造体现出更多自发性特点，创意是自然而然的，要求灵感和独特价值，以最大化理性的管理，对创意不适用的，它更要求人性化管理。

　　4、围绕龙头项目进行产业链配置。

　　产业链是分等级的，有一些产业链是低水准的产业的配置。所以说高水准或者说叫最好的产业链的配置应该是叫黄金产业链，我们去做最有价值的产业链的配置，而不要做低端的产业链的配置。

　　文化产业内容能否有内涵？需要文化资源的配置，也取决于高端的文化资源的配置。

　　三、区域文化产业成功条件。

　　1、确立一体化发展战略。

　　在区域发展过程当中，一体化战略是一个非常重要的举措，比方说一个地区，一个县，一个县域，要集中精力发展文化产业，你首先解决一体化战略，如果这个战略你都解决不了，这个区域发展很困难。在确立一体化发展战略的时候，我希望从三方面考量：

　　从区域一体化向发展战略一体化转变。

　　从各自为政向集约发展转变。

　　从独占资源向共享资源转变。

　　2、人才是第一资源。

　　人才资源是第一资源，人是根本。我把人在分为四类：

　　1)经营人才，文化产业缺少经营人才，导致中国整个文化产业水平不高，我们缺乏像马云似的人物。

　　2)专业人才，我归结到创新者和创意者，如果我们没有这种专业人才，很多产业我们是无法进行开发的。

　　3)名人和明星。

　　4)经纪人。

　　3、政府角色的不可或缺。

　　为什么强调这个观点？很多的人只强调市场化，没有强调政府在发展文化产业的功能。可是我是这样考虑，在中国政府掌握了几乎所有的资源，当政府这些资源不给你配给的时候，你这个文化产业或者项目的发展都是有问题的。所以说政府角色的不可或缺，现在已经演变到很多的时间，很多的状况下需要政府来主导。

　　4、注重园区规划。

　　文化产业园区，我在下午开场主持的时候，刘玉珠司长讲到中国西部的文化产业很难实现跨越式发展，但是大家看到没有，作为文化产业发展的重要的平台，文化产业园区现在就是应运而生了。根据我们研究院2010年的研究报告，中国文化产业研究院达到10700家，这10700家文化产业园区很惭愧的告诉大家，大多数都不具有竞争力，甚至大多数都是失败者。因为什么呢？他们没有对园区进行高水准的规划确立核心项目，然后配置文化产业资源，使它形成集聚形式。这些条件不具备，就导致文化产业园纷纷倒闭，甚至出现了建筑垃圾的场面。

　　重视规划的问题，主要是规划会解决战略问题、定位问题，并且确立核心项目，集聚模式，产业链、商业模式等等。不论何种聚集形态，本质必须按照产业链方式进行，并不是将相同业态到那里去集合，这是不正确的。在这个时候希望给大家讲一个案例，这是我们研究院由我牵头对内蒙古敕勒川产业园的定位，敕勒川现在要大力发展文化产业，他们花了十几个平方公里的地方建产业园，但是这个产业园缺少核心项目，于是我们研究院承担了由我承担了课题组长的小组。由于它是由一主园、一副园、三附园组成的，我们提出来通过确立核心项目，确立形成产业重点，由次要的项目向主要的项目集聚。

　　这是主园区的平面图，但是在主远去的平面图上很少有产业的项目，大多数都是文化资源的配置。为什么举这个案例？这个案例虽然结题了，还没有公布。很多人认为产业园一定去挣钱的，只有挣钱的项目才能成为产业园的模式，也是不对的，用文化遗产的遗产观看产业园的配置，当这些资源都饱满起来的时候，我们对于它附园的产业项目，这些项目将会起到非常重要的促进作用。会通过文化资源项目的配置来带动文化产业的发展。

　　文化产业园区理想状态，我认为是生产、生活、生态完美结合的，这一点上房山区有生产、生活、生态的要素。房山有三五年的发展，我想一定会给整个北京一个惊喜。

　　5)文化产业要与科技、金融、旅游结合。

　　谢谢大家！