联合利华旗下香体喷雾品牌Axe将推女用产品

　　新浪财经讯 北京时间1月10日凌晨消息，自2002年在美国市场上推出以来，联合利华(UL)旗下的香体喷雾品牌Axe一直都以年轻的男性消费者为目标客户，其商业广告描述的也是女性在闻到Axe用户的香味后就热烈地追求他们。但是，现在Axe正要推出一款面向女性消费者的香水。

　　这种新香水名为“Anarchy”(无秩序)，分为面向男性用户和女性用户的不同版本。正如其名称所暗示的那样，这款香水的商业广告描述的是一副破坏性的画面，广告中一连串的事件纷至沓来，其中包括一桩汽车连环相撞的事故。在事故的现场，原本陌生的男女目光互相紧锁，无视身边的混乱情况，怀着渴望的心情走向对方，然后在咫尺相隔的距离停下来，鼻孔扩张、胸部起伏，没有以互相接触的方式来打破性紧张的局面。

　　广告的最后是一名年轻男子和一名女子正往身上喷洒Anarchy香水，并以字幕打出结束语：“解除混乱的束缚，给他和她的新款Axe Anarchy香水。”

　　此次商业广告活动有印刷版和网络广告两种形式，是由世界著名广告设计公司百比赫(Bartle Bogle Hegarty)的伦敦办事处制作的。两则广告中的第一则将于周二登陆Axe的Facebook页面，随后这两则广告将于1月29日在美国电视网络上广泛推出，随后还将在其他60多个国家的市场上露面。目前而言，网络上已经出现了一则未具体指明女性产品的商业广告预告片。

　　Axe还将与出版公司Aspen Comics合作，于周二在YouTube和Facebook上推出一部品牌系列化的漫画小说。新的系列个故事将每隔几天上传，情节会基于消费者的建议和投票来作出部分变动，此外一些粉丝也将被加入这部漫画小说中。

　　Axe拒绝透露此次广告宣传活动的具体成本。据出版行业巨头WPP旗下媒体公司Kantar Media称，2010年中Axe在本土市场上上的广告支出为9250万美元，2011年前9个月中为4280万美元。

　　在另一个最新的商业广告中，一名女性警官徒步追赶一名男性抢劫犯，两人都因追逐中产生的热量而汗湿重衣。广告最后的结局是，女警官与抢劫犯面对着面，前者抛下了手中的枪，后者则丢开抢来的东西，然后两人走到屏幕中间互相拥抱在一起。

　　Bartle Bogle Hegarty驻伦敦的创意总监大卫-科尔布兹(David Kolbusz)称，这些新的商业广告旨在“颠覆人们对Axe商业广告的预想”。他表示：“在以前，Axe的商业广告总是一名男子给自己喷香水，然后就有女子被吸引，以此说明Axe让男子在爱情游戏中取得优势。而现在女性也有了可以喷洒的Axe香水，因此性别之间就需要有更高的平衡性。”

　　Axe的高级品牌经理巴莱特-罗伯茨(Barret Roberts)称，Axe的Facebook页面有230万名粉丝，其中大约一半是女性。他表示：“我们有时会听到一些意见，内容是女性也想要获得属于自己的Axe香水。”

　　Axe在男性香体喷雾市场上占有主导性的地位。据市场研究公司SymphonyIRI Group发布的数据显示，Axe在这一市场上占有74%的份额。

　　根据市场研究公司Mintel统计的数据，仅有大约17%的美国男性会使用香体喷雾，其中65%是在刮胡子以后用，62%使用古龙香水。从年龄段来看，香体喷雾在18岁到24岁之间的男性中最为流行，有28%会使用这种产品。虽然Axe称其主要面向的消费者群体是18岁到24岁之间的男性，但这一品牌在青少年中也很流行。不过，Mintel不追踪18岁以下消费者的使用数据。

　　Mintel数据还显示，就女性消费者而言，有47%会使用香体喷雾，这一比例仅次于带香味的润肤露(其使用比例为59%)，高于浓香水的43%和淡香水的34%。

　　就Axe Anarchy而言，联合利华称这种品牌的女性香体喷雾将限量版发行，是否将永久性地提供则将基于销售表现而定。而对于男用的Axe Anarchy，除了能作为香体喷雾以外，这种产品还可作为除臭剂、防汗药、沐浴露和洗发精使用。

　　在过去10年时间里，Axe广告中的女性一直都姿容姣好，而男性则倾向于长相一般，这是为了男性消费者传递一个信息，那就是使用Axe香体喷雾能使其吸引到原本无法同列的女性。而在新的商业广告中，虽然女演员的吸引力不会有所下降，但她们不会被“贱卖”，原因是一些男演员也将具备《绅士周刊》模特那样轮廓分明的面部特征。

　　科尔布兹称：“Axe广告中的女子一直都比男子好看，但问题是两者之间的差距有多大。”他还补充称，虽然Anarchy广告中男演员的容貌将比传统上好看，但仍将对Axe的典型用户有吸引力。(金良/编译)