《巴伦周刊》封面文章：Gap能否重振雄风

　　导读：最新一期《巴伦周刊》于1月正式出刊，本期封面文章是《Gap能否重振雄风》。多年来Gap一直引导着美国休闲服装的潮流，旗下的多个品牌深受不同层次消费者的青睐，但是进入新千年后，Gap面临的竞争越来越激烈，而一些决策失误也严重影响了公司发展。在新任CEO的带领下，Gap正努力重振昔日雄风。

　　对于Gap而言，刚刚过去的一个星期并不止是另一个疯狂的购物季，以及充斥着大幅打折的汗衫，最后一刻到手的购物卡或者是匆忙的圣诞节后交易。这周还意味着这个无所不在的服装零售商结束了失去的十年。Gap引导了几乎两代美国人休闲服装潮流，但是自从90年代末的全盛期后，它就一直被过度扩张的店面和冰冷的赤字所困扰。Gap今年的销售收入终于步入正轨，和2002年一样达到145亿美元。那年Gap的收入占美国人服装支出的8.3%，到了2003年上升到了9.6%。而去年却只占国内服装支出的7.6%，实际上这个数字大大低估了在国内份额的损失，因为Gap在海外的收入这几年一直在上涨。Gap的股价也停滞不前，今年已经下跌了16%，刚刚超过18美元每股。2007年格伦-墨菲成为了Gap的CEO，他说，过去的十年人们对我们所做的就像我们在90年代对别人所做的一样。服装连锁店和折扣店在过去10年快速扩张，结果市场增加了大量的营业面积，而且这些商店的价格也非常有诱惑力。新的竞争者有Forever 21，这是一个快速增长的私人企业；瑞典的Hennes & Mauritz；西班牙公司Inditex管理的Zara以及日本Fast Retailing 旗下的优衣库，更不用说引导国内潮流的Abercrombie & Fitch和诸如塔吉特这样的大卖场。某种程度上说，他们的目标消费群和Gap的3,000 Gap，Old Navy以及Banana Republic相同。尽管在服装商战中摸爬滚打了多年，但今年对Gap和它的股东而言最为困难，主要原因是春季棉花价格的突然上涨。Gap在错误的时间购买了棉花用于生产节假日销售的服装，结果使得成本大幅上升，同时因为一些商店销售收入下降，这样Gap 2011年的每股收益下降了20%，达到1.5美元。 然而，过去几年Gap还是有一些明智的行动，并为以后业绩和股价的反弹奠定了基础。如果按照华尔街的预料，尽管现在股价没有上涨，但是明年股价可能达到至少22美元，而2013年Gap的市盈率可能达到12.5，股利可能增长2.4%。墨菲和CFO塞布丽娜-西蒙斯在整顿公司财政纪律上做的非常成功，他们尽可能提升利润空间，利用免费的现金流回购了大量的股票，并在公司利润增长最快的网络销售和海外销售上投入了大量的资金。墨菲和西蒙斯对公司的营销策略进行了精心的策划，他们缩减了国内的规模同时扩大了国际的销售，并计划关闭或者合并200个Gap专卖店，使专卖店数量减少到700个，同时增加50个以上的直销店，达到250个。到2013年，Gap的900家店面中，将有四分之一是直销店。直销店比全价商店更有竞争力，因为管理费和运营成本的低。Gap还准备将GapKids销售转移到Gap的商店里。Gap做了很多努力来提升店面的业绩。在员工数量和员工人均销售收入过去几年稳定的情况下，员工的平均现金流入量，2010年比2007年上涨了66%，扩大了公司利用营业杠杆的能力。自2004年以来，Gap第一次出现开业一年以上的店面销售收入都增加的局面，最终营业收入上升了8.4%。现在最重要的挑战是，如何重新激活Gap的产品组合与店面设计，从而刺激消费者的购买欲望。但是华尔街怀疑这家公司是否有能力实现这次转变，因此32名分析师中只有6名建议持有该公司的股票。第三季度的结果并不令人满意，墨菲认为所有店铺平均5%的销售下滑不能接受，而且这还掩饰了女装销售降低10%的现状。北美的Gap商店情况不妙，尽管牛仔裤销售不错，但是推出的女装设计却没有赢得消费者的共鸣，Banana的业绩乏善可陈，而最大的部门Old Navy不但受到高成本困扰，而且它的核心客户群的手头现在都不宽裕。墨菲指出，Old Navy在这个节日购物季里会加大促销力度，每个汗衫不会超过15美元，并且实行全场6折优惠，这就意味着这个节日购物季并不能拯救Gap。Barclays Capital分析师史黛西-帕克说，Gap开始有些过时了，尽管这不是新闻。有人认为Gap是90年代社会转型的受益者，当时服装潮流是更加休闲化，但是此后它就没有跟上时代的步伐。Banana Republic的定位是经典的都市白领和周末休闲服装，而Old Navy更注重儿童服装，融合流行元素和便宜的布料，而且力争他们的衣服不会在孩子长大之前磨破。但是Old Navy的商店总是摆放混乱，看起来像个迷宫。现在公司重新设计了Old Navy的店面，使它看起来更加紧凑，尽管做了很多改进，但是仍然没有赢得消费者或者是投资者的赞许。每隔几年，Gap都会提出新的创意或者邀请新的设计师，加快品牌的新陈代谢。今年，墨菲在纽约成立了Gap全球创意中心，而不是继续在公司旧金山的总部进行核心的产品设计。根据公司对1000名购买高端牛仔裤品牌的妇女进行抽样调查显示，Gap的牛仔服受欢迎程度在第一或者第二位，与其相近的是昂贵的专业牛仔服生产商Seven 和Joe's Jeans。在时尚方面Gap的态度非常诡异。当H&M和优衣库泡制了大量时尚杂志封面衣服的廉价复制品的时候，而Gap却不以为然。墨菲说，Gap永远不会追逐潮流，他们只会诠释潮流。

　　尽管投资者一直希望Gap可以尽管步入正轨，但是他们可能忽视了公司在线销售和海外专卖店的增长速度，这两块业务足够支撑起整个公司的业绩。

　　康纳-布朗是Thornburgh Value Fund的基金经理也是Gap的股东，他认为现在Gap的股票有极大的上升空间。同2011年高峰时期相比，棉花的价格下降了60%，利润将在下一年上升。2010年在线销售收入为15%，2011年达到了24%，而2012年还会再增加20%。Gap估计到2013年，将有30%的收入来自海外。

　　和许多其他公司一样，今后Gap的成功将取决于在中国的发展。通过对中国市场的广泛调研，Gap13个月前在中国开了第一家分店，并且还将在2012年新开30个。墨菲说，在人流密集的商业中心做生意经验最丰富的公司有两家：Gap和耐克。

　　墨菲认为，全球的服装市场是非常巨大的，每年销售额可达1.4万亿美元，而其中四家公司的竞争最激烈，分别是：：Inditex,，Fast Retailing,，H&M和Gap。而我们在中国都处于同一水平线上。墨菲认为Gap的优势是多品牌、多渠道并且是美国流行服装的典范，而且中国人们对有Gap标志的衣服有很强的需求。(鹿城/编译)