揭秘洋品牌背后的那点事

　　刘畅    

　　很多洋品牌都和哈根达斯一样，选择的是走高端路线，且只选择在大城市的繁华地段开店，一度牛皮哄哄地不得了。诸多洋品牌借中国市场纷纷闪亮登场，成功“上位”。

　　“他山之石可以攻玉”。那些在中国取得辉煌成就的洋品牌有着怎样的成功之道，又会给我们怎样的启示？

　　依云水

　　尽管达能旗下的“依云”矿泉水已在国内被多次曝光质量问题，但还必须得说，这是一个在中国的确很成功的洋品牌。常见的一幅场景是：当被问道“喝点什么”的时候，一些国内的“成功人士”会貌似低调地说：“我只要依云水”，声调里有掩饰不住的优越感。

　　在法国只相当于中国农夫山泉的依云水，远渡重洋而来后，摇身一变在国内成了奢侈品。以依云500ml装的矿泉水为例，其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元，约合人民币5元，但其在中国商超的售价却为10元，在星级酒店的价格更是40元～80元不等，厂家与经销商的利润极高。

　　进入中国很早的依云，充分发挥了“先发优势”，在中国一开始就定位了奢侈品路线，加上运营团队对其品牌文化的精耕细作，依云很快成为国内高端水市场的第一品牌，近年来销售额一直保持着至少30%的增长。

　　在渠道布局上，达能的团队主要负责依云的品牌推广，其渠道则主要是通过几大代理商负责。依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。依云产品出现的场所，与其品牌定位高度吻合。此外，依云还在打开一条独特的细分市场。依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。

　　星巴克

　　星巴克是中国“小资”们的最爱之一。而在西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”，影视作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言开涮。在美国，星巴克遍布超市、商场闹市区，星巴克的绿色美人鱼标志的出现频率，比麦当劳的大M还高。美国人开玩笑：失火的时候，消防队队员让马路这边的星巴克顾客撤退，撤退到哪里？马路对面的另一家星巴克。美国一个机场的候机大厅里，有调侃似的这样一个标语：最后一家星巴克。星巴克在美国是物美价廉的大众饮料，只卖4美元。但移民到了中国，却成了时尚、优雅情调的元素之一。中国的星巴克消费者们甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素，而更关注在星巴克所体验的情调。如果说，星巴克在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化。星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨就说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”这一说法在中国得到了最好的体现：最黄金的地段，最讲究情调的顾客，一派小资心仪的浪漫优雅。

　　味千拉面

　　味千拉面因陷入“骨汤门”元气大伤，但也不能掩盖其在中国取得的成功。

　　诞生于1968年的日本味千拉面，在日本还赶不上中国的“美国加州牛肉面”。其在日本国内约有家店，其中7成在熊本县内，在东京仅有一家店。味千拉面看上去与其它拉面没有什么区别，在拉面上放上肉片、蛋、豆芽菜等，汤料是用猪骨头熬成的，不过浓厚美味。价格也很大众化，五、六百日元(约合四、五十元人民币)。但在中国，味千拉面走的是中高端路线，一方面在店面装修上高档化，另一方面连锁遍地开花，成为工薪阶层食谱中“有面子的面”。

　　芝华士

　　中国的夜店、酒吧，很难想象没有芝华士是什么样子。但在国外，威士忌被认为是一种“老头”酒，就像“芝华士生活”广告里所呈现的：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。1992年，芝华士大规模进军中国，当时目标消费人群定位和其全球战略一样：成功人士。结果受挫。很快，芝华士调整了目标人群：年轻人。这一转变，效果惊人地好。原本在苏格兰威士忌品牌中毫不起眼的芝华士，现在已经成为中国第一大威士忌品牌，几乎是威士忌的代名词，同时中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。在中国的酒吧，叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。“看到了国外的派对生活，中国的年轻人很想体验这种生活方式。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特(DavidHunt)说。芝华士就此流入了中国无数光怪陆离的夜店，拥抱激情四射的舞姿。

　　哈根达斯

　　“爱我，就带我去吃哈根达斯”，中国人都懂的这句广告词，而美国人只有费解的份儿，尽管哈根达斯源自美国。

　　在中国，哈根达斯因爱而贵。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”——安妮宝贝写出了小资们的心声。其实在美国，哈根达斯顶多相当于国内的“和路雪”，是个极普通的品牌，并不像想象的那样矜贵，在国际航班上哈根达斯是免费的，而且还不大有人吃。一个留学生去了美国才发现，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专卖店；售价也很平民，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元。有网友这样生动地描述：“与一堆杂七杂八的我没有听说过牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女。”

　　但在中国，和很多洋品牌一样，哈根达斯选择了走高端路线，且只选择在大城市的繁华地段开店，牛皮哄哄地不得了。

　　……也许，这些洋品牌的成功印证了那句名言：品牌是利益之上的情感。换句话说，品牌满足的是在产品功能之上，甚至功能之外的情感、文化追求。再套用一句名言：成功的品牌是相似的，失败的品牌则各有各的原因。