中国奢侈品：拿什么打动消费者

　　“你会花几万元买一套中国制造的西装，或者一只中国制造的包包吗？”可能在许多人心目中，答案都是 “不会”。

　　国际咨询机构贝恩日前发布的调查显示，相比于四年前，中国已经开始出现奢侈品品牌，但尚未形成气候。这本是个令人欣喜的变化。不过，另一份来自环球奢侈品杂志的调查却显示，有86%的中国消费者表示，不会购买标有 “中国制造”字样的奢侈品。

　　这是已成为全球第二大奢侈品国的中国面临的一个新尴尬：本身就缺少本土奢侈品牌，即便近年有几个在国外被当作 “奢侈品”售卖的中国品牌，在国内也鲜为人知，更难以像路易·威登、香奈尔等那样被大多数中国消费者认可并购买。

　　在日前由中欧国际工商学院举办的第四届顶级品牌高峰论坛上，与会企业家与学者共同探讨：梦想着能真正走上国际舞台的中国奢侈品品牌，应该拿什么打动本土消费者呢？

　　中国本土奢侈品已兴起

　　多年前，古奇总裁明尼科·迪梭曾骄傲地说，在很多人心目中，奢侈品品牌总是与欧洲印象联系在一起，来自亚洲的奢侈品品牌还真的很难想象。 “这种观点的确代表了许多顶级欧洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席执行官Georges Kern说，在意大利才能找到最美的鞋子，在法国才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表。这几乎已经是全球消费者心目中的 “标准答案”了。

　　不过，最近几年，上下、法蓝瓷、昭仪珠宝、麒麟、上海滩等一些中国奢侈品品牌，开始在国际上崭露头角。与王薇薇、安娜苏这类华裔设计师设计的奢侈品品牌不同，上下等全部由中国本土设计师设计，而且都打着 “中国制造”的标签。

　　如上海滩是香港设计师的作品，目前在纽约、东京、巴黎、马德里、伦敦等开设了39家店铺，政界人物希拉里、撒切尔，影视明星安吉丽娜·朱莉、尼古拉斯·凯奇都曾穿过上海滩的中式服装。相对于国际奢侈品大牌，上海滩的价格并不逊色：传统的修身旗袍镶上部分皮草，价格近一万元，而大部分普通旗袍价格在7000元左右。又如法蓝瓷是中国目前唯一在世界上 “叫得响”的瓷器品牌，在全球56个国家销售，哈佛管理学院已经将 “法蓝瓷”作为中国奢侈品牌商业案例编入教材。

　　中国奢侈品品牌的发展变化，从顶级国际品牌论坛上近几年的设定议题也能看出端倪。四年前，首届论坛上，与会者还在讨论“何时能有中国的奢侈品品牌诞生”；而四年后，议题已经变成 “新兴市场奢侈品品牌异军突起”。

　　国际咨询公司贝恩公司作出乐观判断：尽管目前活跃在国际舞台的中国奢侈品品牌，还远远无法与路易·威登、古奇等顶级品牌相比，但毫无疑问中国本土奢侈品已经兴起。

　　中国奢侈品的文化基因

　　英国国际陶瓷品牌韦奇伍德家族传人汤姆·韦奇伍德曾说，人们买下韦奇伍德瓷器，就是要填补心中缺少的那一块英国拼图。马赛商学院MBA课程部主任MichelGutsatz教授解释说，品味一件奢侈品，是一种生活的体验，更是一种文化的感受。

　　那些初露头角的中国奢侈品品牌，无不包含着中国特有的传统文化基因——上下将中国文化的影响力从产品设计，延伸到充分利用中国的能工巧匠与珍贵的紫檀木等本土原材料等；麒麟珠宝突出设计上的中国元素；法蓝瓷 “叫座”的瓷器与昭仪珠宝主推的翡翠，本身就是中国发明的，烧制工艺也是中国千年流传下来的；上海滩的旗袍与中式服装就是中国服装的标志等。

　　MichelGutsatz认为，年轻的中国奢侈品品牌是幸运的，尽管它们未必有着国际奢侈品巨头那样的深厚背景，但是从文化角度看，它们并没有落后。

　　中国古代故事中本不乏一个个奢侈品传奇——在汉朝，张骞出使西域开辟丝绸之路，通过当时的波斯把中国最好的丝绸带到罗马，引起罗马的中国风潮；在唐朝，服装品种多样、色彩丰富，曾经流传至国外，现在有些晚礼服设计中还可以看出唐服的影子；在明朝，郑和七下西洋，把中国的瓷器、茶叶等输送到海外，受到很多外国人的追捧。

　　“中国人那个时候有多时尚啊。以现在对奢侈品的定义来看，中国茶叶、瓷器、丝绸等在当时都属于奢侈品。面对那么悠久的文化传统，中国奢侈品品牌经营者千万不要 ‘捧着金饭碗要饭’啊。”法蓝瓷总裁陈立恒说。

　　不过，初出茅庐的中国奢侈品品牌想成长为顶级品牌，可不是那么容易。 “‘培养一个贵族，需要三代换血’，巴尔扎克的这句名言，同样适用于奢侈品品牌。”MichelGutsatz教授说，法国花了几百年时间，培育出世人耳熟能详的路易·威登、迪奥、香奈儿、爱马仕，意大利顶级男装品牌杰尼亚的第四代掌门人在介绍家族品牌时，可以自豪地从爷爷的爷爷那辈谈起。中国奢侈品品牌还太过年轻，即便有着优秀文化传承，真要成长为顶尖品牌，可能也要几代人才能完成。

　　别丢了“家门口”的市场

　　中国奢侈品品牌的出现，无疑是个好消息。不过在全球奢侈品消费增长最快的中国市场，中国奢侈品品牌正遭遇尴尬——中国人自己对 “中国制造”奢侈品的怀疑。

　　“我买奢侈品大牌的时候会翻看里面的标识，如果写着 ‘中国制造’，我就不太想买。”在恒隆广场，正在挑选衣服的王女士这样告诉记者。可能很多人都有类似的感受。尽管 “中国制造”的地位近几年有所提升，但在很多人脑海中还是很难将 “中国制造”的形象与 “奢侈品”概念画上等号。环球奢侈品杂志调查数据也证明这一点，有86%的中国消费者表示，不会购买标有 “中国制造”字样的奢侈品。

　　当海外奢侈品品牌都在纷纷抢占中国市场时，中国本土奢侈品品牌自然不应该放弃 “家门口”的市场。不过，中国奢侈品品牌要拿什么打动本土消费者呢？

　　与会专家认为，如今很多海外顶级大牌都由中国工厂代工，所以中国制造的技术水平本身并不差。中国消费者不太认可中国奢侈品品牌，主要是心理上的原因。不过，企业还是应该从自身找问题。多年来，中国制造给世界留下的“廉价”印象太深，中国企业应该努力提高中国制造的声誉。

　　有专家说，有些中国奢侈品品牌太 “中国化”了。为了在国外造成影响力，它们需要一个鲜明的中国形象，但在国内却很少有人会接受这种中国特色。在戛纳电影节等西方大型活动中中国女演员章子怡、范冰冰等可以身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但她们在国内其他场合是不会这么穿的，她们很可能依然会选择迪奥或者香奈儿。

　　法蓝瓷在国内的销售相对比较成功。几年前，法蓝瓷在国内的销售额仅占总销售额的6%，但如今已经上涨到70%。总裁陈立恒认为，即便卖给中国消费者的奢侈品品牌，也要学会用西方人习惯的方式来讲述中国的传统故事。比如法蓝瓷的爱丽丝茶壶，远看非常中国风，但拿在手上把玩时可以发现，配色、花纹和图案都与迪士尼元素和精神一脉相承；还有名为 “福海腾达”的瓷器，一听名字就知道图案设计非常中国化，但制作方却选择了法国三大顶级陶瓷工厂，采用西化工艺生产，其中柏图负责白玉瓷器、昆庭负责银器刀叉、巴拉克则完成水晶杯，这样瓷器给人的视觉感完全不同了。