别让广告锋利起来

    上海 2011-11-23(中国商业电讯)－－广告要因地制宜，这是每一个中国企业做海外推广都明白的道理。但是，明白归明白，真正将四个字运用到广告营销中的，也不占多数。“合适”的广告能起到事半功倍的效果，相反，有些广告弄巧成拙，反倒为自己的推广之路铺上荆棘，刺伤自己。

    就连由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》都没有做好功课，难逃想当然的风格，效果自然不佳。 这一广告片于今年1月登陆美国纽约时报广场大型电子显示屏，宣传片时长有60秒，开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字；中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场。

    根据《新京报》报道，英国广播公司全球扫描(BBC-Globe Scan)的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负面看法者，则上升了10个百分点，达到51%。《新京报》采访了香港浸会大学传理学院孔庆勤博士，他在2011察哈尔公共外交年会上公布的调查报告显示的研究数据与BBC的数据也基本吻合。“这支广告片让很多美国很紧张，看了之后第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”孔庆勤说。

    中国国家形象片企图通过来自中国享誉世界的名人，传递出中国的崭新面貌，给予世界一个更立体更鲜明的形象，拉近与世界的距离并且展示中国人的友好。但是，我们又分析到，这支宣传片起到的副作用是带给了美国受众很大的压迫感和侵犯感——他们的现状被挑战，他们的价值观被企图改变，而不论涉及或不涉及意识形态问题，这一点在欧美受众中是相当不受欢迎的。欧美人或许更偏爱非常踏实、平和、创意的广告，没有隐喻的内容和强迫性的观点。

    而中国最早走出去的企业——海尔，在海外摸爬滚打20年至今，其本土化战略已经成为中国企业开展海外业务的典范。海尔了解到欧洲消费者对于环保、创意、高品质生活的追求， 在广告行销上也紧扣这一主题。巴黎街头的海尔冰箱广告牌，简洁、大方、表意明确；捷克乡村公路上的和企鹅一起的海尔冰箱也走的是简单、环保、创意的风格；还有各种商场周围的海尔灯箱也无不透露着海尔的简约时尚。另外，可以看到在上海世博会意大利馆，海尔30秒的视频广告将海尔的产品和有代表性的欧洲因素串联——古典交响乐、罗马斗兽场、时装、名画中穿插着海尔家电的图纸，顿时艺术感和品质感就凸显出来，不仅体现了海尔的国际范儿，也到达了很好的本土化效果，消费者更容易接受。

    对此，全球公关公司Open2Europe认为海尔能抓住欧洲消费者的目光，成功立足欧洲市场，并不是一朝能够做成的事。这得益于20年来，海尔一直专注于本土化品牌战略从未间断。海尔的广告并不是要强调中国产品来势汹汹，也不是要灌输中国产品其实“很行”的理念，更不是要强迫消费者去接受中国品牌身后的中国价值观。海尔抓的只是因地制宜，深入了解欧洲消费者，用他们的消费理念和消费习惯与产品做结合，如此一来，传递出的讯息自然也容易被接受。

    随着中国元素越来越多的输出，Open2Europe建议不论是以机构、政府、还是企业为载体，着眼点都应该从自身已经熟悉和了解的内容、方式和操作模式转换到目标受众的接受内容、方式和操作中。千万别让广告锋利起来！

 关于Open2Europe
    Open2Europe是一家全球公关公司。成立于2001年，总部设在法国巴黎。成军10年来，与来自全球超过120家企业建立了长期的公关合作关系，丰富的公关经验为企业在全球的发展提供全方位的媒体服务。目前拥有北美(Open2America)和中国(Open2China)两家子公司。

    中国子公司Open2China自2009年进驻中国上海后，凭借在母公司欧洲市场强大的资源优势，和本土化公关团队的强大操作能力，成为中国本土企国际市场的长期稳定合作伙伴。