机构预计哈利波特产业链价值超千亿美元

　　哈利·波特赢了

　　哈利·波特的商业胜利远不像他在电影中战胜伏地魔那样偶然。

　　文｜CBN记者 刘荻 文姝琪

　　胜利属于哈利·波特—在最后一部电影里，哈利·波特成功地击败黑魔头，为魔法世界和自己赢得了幸福。看着这个当初笨手笨脚在国王十字车站撞向石头柱子到达站台的小男孩一点点长大，并最终成为预言中的英雄，影院里的很多观众忍不住感动落泪。

　　但他赢得的远不止是一场战斗那么简单。14年来，哈利·波特已经成为商业世界中最成功的初创品牌之一，他用这样短的时间成就如此巨大成功，只有那些最伟大的公司堪与之媲美—一些商业机构预计，哈利·波特的产业链价值将超过千亿美元。

　　如果把这个人物和他的魔法世界看做一个产品，这将是一个超级畅销的产品：自1997年第一部小说出版，《哈利·波特》系列已经售出超过4亿本，大结局首发当日即售出1500万册。

　　我们会分析这个炫产品成功的关键因素，比如对平衡世界的完美架构，对“英雄+成长”模式的精准把握，对永恒“故事内核”的忠实演绎……但你也可以简单地说：它成功了，因为它打动了整整一代人。

　　不止出售质量、功能和服务，还要带给你足够丰富的附加值，赢得你的心—伟大的产品总是这样的。

　　我们会列出与哈利·波特有关的种种数字，让你知道这个产品有多成功：比如该系列电影成为了电影史上利润最高的影片，八部《哈利·波特》电影如今在美国已经积累了超过75亿美元总票房。J.K. 罗琳不但个人财富超越了英国女王，还顺便拯救了出版业。

　　我们也会试着用广告大师克劳德·霍普金斯古老的营销理论分析整个品牌成功的原因：卖一种欲望、无论如何要阳光、顺应潮流、神秘与饥饿……

　　我们这样做的原因是想告诉你，哈利·波特的商业胜利与他战胜伏地魔一样，看似偶然，但无一不遵循着复杂的商业规律和定理。如果你能够掌握这些复杂的东西—或者你只是幸运地找到了直接通往消费者内心的道路—你也能够赢得整个世界。

　　哈利·波特与畅销大法

　　它具备畅销书应有的各种元素：完整的故事、善恶、悬念、艰难、寻宝、拜师、拯救世界、孤独、友谊。罗琳对受众的想象力、好奇心和感受的把握则成了它有别于一般畅销书的独家秘密。

　　产品为王

　　《哈利·波特》的畅销并没有太多炒作手腕，只是情节和文字都太过好看，产品本身具备了畅销元素，其他各种花里胡哨的宣传似乎都可以免去。同样内容为王的还有金庸的作品。

　　对受众的掌控

　　与读者一起成长是可遇不可求的畅销元素。这要求作品有着大的时间跨度，可以不断有续集，主角们和读者一样年龄递增，让读者与小说建立起紧密的情感依赖。

　　另外一个世界

　　构建出一个完整而与现实世界平行的空间，是绝对绝对的重要元素。以现实世界的逻辑来判断，这个虚构的世界又完全没有bug。满足一个小男孩儿的梦吧。

　　完整的故事

　　有始有终，产品完整。从无助的小男孩长成卓越的魔法师，从认识命运到完成使命，哈利·波特的故事给了读者完整的阅读体验。

　　善恶

　　故事从一开始就善恶对垒分明，对恶人的复仇是无数畅销小说的故事主线，最经典的复仇存在于《基督山伯爵》。邪不压正当然是读者最爱的结局。

　　悬念

　　激活读者紧张和期盼心理的要素是最常见的吸引读者的手法。小说中，人物命运中潜伏的危机，生与死的两种结局，与强大对手间的必然冲突，关键人物的神秘身份，层层悬念引人入胜。

　　艰难

　　主角的使命自古就是要历尽千辛万苦，读者爱看的也是困难重重下主人公的蜕变与升级，《西游记》还设了九九八十一难，主角倘若一步登天那戏就没法唱下去了。

　　寻宝

　　小说中哈利寻找的是敌人的魂器，畅销书中寻找的目标更多的是尘封宝藏，从《达芬奇密码》到《盗墓笔记》，寻宝一直是受众感兴趣的话题。按图索骥的探险历程满足了人们对冒险的渴望。

　　拜师

　　这是武侠小说最喜欢的元素，每位大侠都有一位或众多仙师指点，从菜鸟变得武艺高强一统江湖。拜师学艺，而后战斗中师傅为了爱徒牺牲，是最常见的桥段。

　　寻找同盟

　　格兰芬多学院是哈利·波特的同盟，螳螂、灵蛇、仙鹤是熊猫阿宝的同盟，精灵、巫师、矮人是霍比特人的同盟。寻找伙伴的友谊，抗拒孤单和脆弱，大多数畅销作品主角都会这么做。

　　拯救世界

　　全人类的各种神话故事，绝对都有这一剂配方！因为每个凡人都有那么一场半场的英雄梦，希望自己是被选中的那一个，当然最好还要有弱小却真诚的拥戴者们需要你去带领和保护。

　　孤独

　　无论主角的生活多么“烈火烹油、鲜花着锦”，他的内心一定要有孤独感。无论是失去家人的哈利·波特还是《麦田守望者》中迷茫青春的霍尔顿，他们内心的孤独都能得到读者最大的共鸣。

　　友谊

　　三个主角的友谊是这部小说最感人的卖点。两个男生加一个女生，一起长大的少年，最后友谊升华至恋情，共患难促成一对异性恋情侣是最标准的畅销书的友谊生产模式。

　　哈利·波特与营销大师

　　克劳德·霍普金斯是现代广告业的开山者之一，虽然有的时候他看起来像个骗子。他的《科学的广告+我的广告生涯》由大卫·奥格威(奥美公司创始人)做序，据称奥格威曾说，一个人如果没看过7次这本书，就不应该从事广告业。我们用霍普金斯的一些理念去分析罗琳和整个哈利·波特品牌，虽然法则都很古老，但它还是有那么一点道理的。

　　01

　　“卖一种欲望”定律

　　霍普金斯说：必须承认人类的欲望，并且不要企图去改变它。广告人的目的就是要进入人类欲望的轨道。

　　哈雷·戴维森卖的是自由。哈雷在100多年的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌象征将美国人所崇尚的个人主义标签贴在摩托车上。现在，哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不仅仅是一个商标，它还代表了自由不羁的美国文化和生活方式。

　　罗琳不是卖书和电影，而是卖一种想像力。魔法世界里的商店什么样？魔法师们的运动会项目有哪些规则？魔法世界里的地图又有怎样的功能？罗琳的想象力让读者叹为观止，顺着小说家的想象，我们看到了神奇的全新世界，这是阅读《哈利·波特》最为美妙的体验。

　　02

　　“顺应潮流”定律

　　霍普金斯说：我们在很大程度上是根据别人的印象、根据流行的口味来判断事物，我们都随大溜儿。人们的从众心理，会让他们接受大多数人的判断。一个人如果不了解公众的意见，他就不可能触动人们的心弦。

　　辉瑞制药的万艾可并没有投放很多广告，但却能在很短时间内风行全球，甚至成为最被广为讨论的医学进步，重要的一点就是借助顾客的体验式消费。人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，扩大了认知度。

　　口碑营销对哈利·波特的热卖功不可没。当学校里的同学都在讨论这部小说，微博(http://weibo.com)上人人都在写影评，好友都在说这部小说的奇妙之处，你很难不被它吸引。在英国和美国，甚至有13所大学为哈利·波特开设了课程。

　　03

　　“无论如何要阳光”定律

　　霍普金斯说：我们被阳光、美丽、欢乐、健康、成功所吸引，那么把通向这些事物的道路指给人们，让每一条广告都散发欢乐的气息，回避悲伤阴郁的东西。展示好的东西，战胜邪恶之类的是必须要有的原则。

　　谷歌说“Don’t be evil”这句话是在告诉消费者对商业的态度。这是对美好商业世界的向往，也是对公司自身的约束，虽然现在很多人在质疑这事。Gmail之父保罗·布奇海特(Paul Buchheit)作为不作恶信条的教父认为，这句话最大的影响就在于给予每个人质疑的权利，而不是简单地服从命令。这当然会获得用户的认可。

　　魔法世界里的真善美：哈利·波特的故事虽然涉及邪恶和阴暗，但惩恶扬善是故事基调。小说中处处洋溢的协作、关怀与温情总能令读者感到温暖和喜悦。

　　04

　　“好东西要多卖”定律

　　霍普金斯说：你要卖一个值得一买的好东西给人，这是一个最好的东西，你心里一定这样想，但与你这个最好的东西匹配的人，居然是没钱支付这种好生活的人，他们就会讨厌你。拆开来卖多次，以各种形式卖。

　　芬理希梦的500色铅笔是在1992年以纪念哥伦布发现美洲大陆500周年的名义推出的，每套2200元人民币。谁会花这么多钱来买铅笔呢？他们想出了一个好办法，将500支铅笔按照色系分成20盒，分20个月送到你手中。而如果你愿意分20个月购买一件商品，这意味着你对这个品牌不仅仅怀有耐心和兴趣，更多的是信任。

　　罗琳后期的写作更倾向于电影，对故事情节的铺设也处处为改编剧本考虑。于是，纸质书的影响力一并借助电影这一更加全球化、受众更广的形式而翻倍。

　　05

　　“命名”定律

　　霍普金斯说：我们在广告这一行里找寻的是，那些能够把握大众脉博的人。能给一个肉饼取名“布朗太太肉饼”的厨师，然后让人犯起思乡病的人，一定是一个好的广告人员。

　　可口可乐的中文品牌名称得上是顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐”则突出这种饮料带给人们的心理享受。

　　罗琳对小说中人名地名的选择都非常精心，这些讲究的命名增添了小说的趣味和可读性。小说中现实世界的场景多发生在伦敦，通向魔法世界的国王十字车站站台，这个似是而非的地点又激起无数受众的好奇。小说大结局面市之前半年，官方网站上就有了让书迷们猜测书名的文字游戏。几个月后，出版日期、定价、内容均毫无定论的哈7，凭借一个仍存争议的书名已经登上亚马逊英国店的畅销书榜预订第一位。

　　06

　　“更多服务”定律

　　霍普金斯说：唯一的推销方式就是通过某种途径让别人看到你在提供超值的服务。你可以采取最简单的方式提出你的诉求。强调任何品质和服务之外的东西都是致命的。自始至终都提供服务。这才是你所要销售的，也是你的潜在顾客们所想要的。

　　星巴克提供的服务很明确：咖啡和空间。这家创立于1970 年代的咖啡店早已经将售卖咖啡的生意变成了“售卖文化”，它所营造的“第三空间”让许多人找到了家庭和公司之外的社交、聚会或休闲场所。

　　罗琳不管怎么宣传，无论是电影还是周边产品，都是在围绕她更好地设计这个故事。服务意味着更严谨的把控。按照她的要求，电影全部采用英国演员、英国取景，而对原著任何情节的改动也必须经过罗琳的同意，主题公园每个细节她也会亲自过问。迟迟不肯推出电子书的她，在今年让《哈利·波特》电子书直接面对读者，也是出于服务读者的考虑。

　　07

　　“你不知道的秘密”定律

　　霍普金斯说：不要和竞争者比较他的产品，也不要说价格。只要宣传某种产品的某一方面，而这方面并非此种产品所独有，每一种菜豆罐头都是在245度高温下煮的，可只有第一个当个事说出来才有价值。

　　SK-II的“神仙水”一定要扯上酿酒师的秘密，铂金包一定要强调付款后仍需等候数月，Zara打出的奥秘牌则是14天从T台到货架。

　　最初小说家十分低调，甚至为了不让男性读者看出是女作家写的小说产生反感而用署名J.K. 罗琳。随着小说的成功，单身妈妈领着低保在咖啡馆里写作、女儿在一旁的推车里睡觉的故事成为罗琳的创业佳话，而作者对这段经历的坦诚不讳又赢得了一大把年轻人。可是有谁不是在咖啡馆里写作呢？这东西本来没有什么好说的，但它在罗琳身上居然成为一个津津乐道的话题。

　　父母的恋情(比如他们相识地点就是小说中的重要场景国王十字车站)和两次婚姻状况有意无意地透露给公众也使得一系列营销活动获得了更大的回应。

　　08

　　“神秘与饥饿”定律

　　霍普金斯说：(哦，这不是他说的，但要知道在他的那个时代，物质还那么贫乏的时候，一个好东西不用去想这么多事。但现在注意力有多分散，所以抓住注意力才是根本，然后它就不一样了。)

　　每年的苹果大会都搞得神秘无比，新产品信息绝不多言半句，发布会之后越是受热捧的产品越是缺货，于是，发布会-上市日期公布-等待-上市新闻报道-通宵排队-正式开卖-全线缺货-热卖……

　　哈利·波特有着吊足胃口的续集。1997年出版第一部作品后，J.K. 罗琳用了10年时间完成6部续集，不紧不慢的工作进度让粉丝们望穿秋水，构成饥饿营销。另外，对于《哈利·波特》这样环环相扣的惊险故事，保密性营销最为合适。每部续集出版前都严格保密，所以才有了电影《穿Prada的女魔头》中安妮·海瑟薇千辛万苦去找尚未出版的《哈利·波特》书稿的桥段。没有响亮的宣传，只有小说家吝啬的暗示，而这却让粉丝更狂热。