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路虎:大众化图谋

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-25 23:20 来源: 华夏时报

  杨小林

  逻辑清晰、思维敏捷、说话有条理,这是胡波留给大多数采访过他的记者的第一印象。在被捷豹路虎中国总裁高博(Bob Grace)挖角之前,他曾是大众中国执行副总裁苏伟铭的得力干将,正是在他担任大众汽车品牌市场营销总监的6年时间里,大众汽车的品牌形象得到了狂飙突进。

  随着胡波加盟捷豹路虎中国,担任路虎中国执行副总裁,一个依托中国高档车市场快速崛起而“量身定制”的路虎中国扩张计划已浮出水面。这份路虎中国“2015展望”的中期规划包括新产品引入、渠道建设、体验营销等,进而实现路虎在中国市场份额的快速提升。这预示着这个小众豪车品牌,正朝着大众化定位的目标迈进。

  “我们正在制定十分积极的产品策略,在未来的5年内,路虎在中国将至少推出20款新车型,包括限量版和特殊版的车型。”胡波坦承,路虎全系SUV车型如今在市场上一车难求,正是因为此前市场规划“相对保守”。

  9年增长100倍

  抢占豪华SUV市场领先地位的目标,将此前定位相对小众的路虎品牌挤进中国豪车第一阵营,已经写进了胡波的“2015展望”中。虽然履新路虎中国不足半年时间,但在大众中国累积了丰富进口车营销经验的胡波,对于路虎在中国的“提速计划”志在必得。

  目前,路虎在豪华SUV这一细分市场中已经占据了12%的市场份额,而要在此基础上继续增长则意味着,在豪华SUV这一细分市场迅速壮大之际,路虎要比竞争对手出手更快。

  “豪华SUV已经从过去比较小众化、个性化的车型,发展成为占整个进口市场1/3份额的车型”,胡波断定,豪华SUV市场将成为主要进口车品牌的兵家必争之地。为此,路虎已经未雨绸缪提前做好了未来3至5年的规划。

  在市场调研的基础上,胡波预计,从今年到2015年,总体豪华汽车市场(包括SUV与轿车市场)的平均年增幅大概是18%-19%左右,而豪华SUV市场的年增幅则是26%-30%左右,“豪华SUV的增幅明显要高于整个豪华车市场”。

  在过去9年时间里,路虎已经在这场速度竞技中拔得头筹,并充分享用了中国豪车逐年呈几何级数暴增的盛宴。

  “路虎进入中国是2003年,当年卖了431台。今年我们的财务年(从2011年4月1日至2012年3月31日)结束时,预计路虎在华销量将比2003年增长100倍。”在胡波眼里,中国市场赶超美英,成为路虎全球最大市场只剩时间问题。

  将单一市场规模做到5万辆级,路虎在其最大市场英国花了将近30年,而在目前的全球第二大市场美国则耗费了20年,但是在中国只用了不到10年。中国市场已经成为路虎全球增长最快的市场,也将势必成为路虎在全球的最大市场。

  从某种意义上说,将过去的四大进口商转型为经销商集团,并于去年成立“捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司”统筹在华业务,成为推动路虎品牌“百尺竿头更进一步”的动力。在新公司的操盘下,捷豹路虎中国经销商网络扩张迅猛。“10月份我们宣布了第100家经销商的授权,其中一线城市20家左右,其余绝大多数分布在二、三线城市,将来还可能发展到四线城市”,胡波告诉记者,销售渠道的进一步下沉,将推动路虎在华销量呈几何数级暴增。而截至2010年底,捷豹路虎在华经销网点只有60家左右。

  强化体验营销

  实际上,在销售网点迅猛扩张的背后,是产品规划和市场营销这两个足以支撑路虎未来在华快速增长的“驱动轮”。“在未来两三年如果我们能把体验营销做好,制定积极的产品策略,向中国更快地提供新品,并加大限量版和特殊版的供应,将产品熟悉度和购买考虑度提升,那路虎在中国将提升至一个新的高度。”在胡波的“如意算盘”里,新品导入、网点扩张和营销服务必须“联动提速”。

  在新品方面,胡波希望尽可能多地为中国消费者“量身定制”,让路虎成为豪华SUV阵营中限量版和特别定制版中最为出众的品牌,“明年北京车展,我们希望整个路虎展台亮相的都是限量版车型,这将打造一个十分特别的车系”。

  根据胡波的“2015展望”,路虎将在中国市场推出20款以上的全新产品,“因为购买豪华SUV的中国客户,很大程度上都追求个性,所以我们将提供更多限量特别款车型,满足追求个性化的客户需求”。

  按照定位差异和产品功能划分,在全球销售的路虎产品大致可以分为三大类,一类是以Range Rover揽胜家族(揽胜、揽胜运动版和揽胜极光)为代表的奢华系列,另一类是以Freelander2神行者2代和Discover4第四代发现为代表的休闲、探险系列;还有一类是以路虎Defender卫士为代表的功能性车系。

  “对中国市场而言,最重要的是前两个系列”,胡波告诉记者,由于下一代路虎卫士概念车DC100/ DC100 Sport需要等到四年后才正式量产,因此为中国消费者“量身定制”的产品策略,将主要由揽胜、神行者和发现系列产品承担。

  在广州车展上,路虎一口气展出了2012款揽胜、揽胜运动版、全新揽胜极光、第四代发现以及神行者2代圣诞新年特别款等路虎“全明星阵容”产品系列,并将有望在2014-2015年相继在中国引入混合动力和插电式混合动力车型。

  除了种类繁多的新品投放计划,胡波还将强化“体验营销”写进了“2015展望”。

  “大多数知道路虎品牌的消费者,脑袋里通常会有一个模糊的概念——那就是路虎可能是市面上最好、也是卖得最贵的SUV车型之一,但究竟路虎好在哪里,和其他竞品有何不同之处,他们并不十分明晰”,胡波认为,只有让消费者通过体验发现路虎的独特,才能让他们更钟情于这个品牌。

  路虎全球的33个“路虎体验中心”就承担了上述体验职能。目前,这样的体验中心在中国只有两家,而在胡波亲手制定的“2015展望”中,这种由路虎官方授权,再由独立投资人兴建和运营的体验中心最终将增加数倍。

  “在英国有30%的消费者参与路虎的驾驶体验后决定立刻购买,这是争取潜在客户一个很重要的途径”,在胡波看来,路虎不仅要与竞争对手抢夺现有客户,还要让那些暂时买不起路虎的人,从内心渴望早日开上路虎。

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