路虎:大众化图谋

　　杨小林

　　逻辑清晰、思维敏捷、说话有条理，这是胡波留给大多数采访过他的记者的第一印象。在被捷豹路虎中国总裁高博（Bob　Grace）挖角之前，他曾是大众中国执行副总裁苏伟铭的得力干将，正是在他担任大众汽车品牌市场营销总监的6年时间里，大众汽车的品牌形象得到了狂飙突进。

　　随着胡波加盟捷豹路虎中国，担任路虎中国执行副总裁，一个依托中国高档车市场快速崛起而“量身定制”的路虎中国扩张计划已浮出水面。这份路虎中国“2015展望”的中期规划包括新产品引入、渠道建设、体验营销等，进而实现路虎在中国市场份额的快速提升。这预示着这个小众豪车品牌，正朝着大众化定位的目标迈进。

　　“我们正在制定十分积极的产品策略，在未来的5年内，路虎在中国将至少推出20款新车型，包括限量版和特殊版的车型。”胡波坦承，路虎全系SUV车型如今在市场上一车难求，正是因为此前市场规划“相对保守”。

　　9年增长100倍

　　抢占豪华SUV市场领先地位的目标，将此前定位相对小众的路虎品牌挤进中国豪车第一阵营，已经写进了胡波的“2015展望”中。虽然履新路虎中国不足半年时间，但在大众中国累积了丰富进口车营销经验的胡波，对于路虎在中国的“提速计划”志在必得。

　　目前，路虎在豪华SUV这一细分市场中已经占据了12%的市场份额，而要在此基础上继续增长则意味着，在豪华SUV这一细分市场迅速壮大之际，路虎要比竞争对手出手更快。

　　“豪华SUV已经从过去比较小众化、个性化的车型，发展成为占整个进口市场1/3份额的车型”，胡波断定，豪华SUV市场将成为主要进口车品牌的兵家必争之地。为此，路虎已经未雨绸缪提前做好了未来3至5年的规划。

　　在市场调研的基础上，胡波预计，从今年到2015年，总体豪华汽车市场（包括SUV与轿车市场）的平均年增幅大概是18%-19%左右，而豪华SUV市场的年增幅则是26%－30%左右，“豪华SUV的增幅明显要高于整个豪华车市场”。

　　在过去9年时间里，路虎已经在这场速度竞技中拔得头筹，并充分享用了中国豪车逐年呈几何级数暴增的盛宴。

　　“路虎进入中国是2003年，当年卖了431台。今年我们的财务年（从2011年4月1日至2012年3月31日）结束时，预计路虎在华销量将比2003年增长100倍。”在胡波眼里，中国市场赶超美英，成为路虎全球最大市场只剩时间问题。

　　将单一市场规模做到5万辆级，路虎在其最大市场英国花了将近30年，而在目前的全球第二大市场美国则耗费了20年，但是在中国只用了不到10年。中国市场已经成为路虎全球增长最快的市场，也将势必成为路虎在全球的最大市场。

　　从某种意义上说，将过去的四大进口商转型为经销商集团，并于去年成立“捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司”统筹在华业务，成为推动路虎品牌“百尺竿头更进一步”的动力。在新公司的操盘下，捷豹路虎中国经销商网络扩张迅猛。“10月份我们宣布了第100家经销商的授权，其中一线城市20家左右，其余绝大多数分布在二、三线城市，将来还可能发展到四线城市”，胡波告诉记者，销售渠道的进一步下沉，将推动路虎在华销量呈几何数级暴增。而截至2010年底，捷豹路虎在华经销网点只有60家左右。

　　强化体验营销

　　实际上，在销售网点迅猛扩张的背后，是产品规划和市场营销这两个足以支撑路虎未来在华快速增长的“驱动轮”。“在未来两三年如果我们能把体验营销做好，制定积极的产品策略，向中国更快地提供新品，并加大限量版和特殊版的供应，将产品熟悉度和购买考虑度提升，那路虎在中国将提升至一个新的高度。”在胡波的“如意算盘”里，新品导入、网点扩张和营销服务必须“联动提速”。

　　在新品方面，胡波希望尽可能多地为中国消费者“量身定制”，让路虎成为豪华SUV阵营中限量版和特别定制版中最为出众的品牌，“明年北京车展，我们希望整个路虎展台亮相的都是限量版车型，这将打造一个十分特别的车系”。

　　根据胡波的“2015展望”，路虎将在中国市场推出20款以上的全新产品，“因为购买豪华SUV的中国客户，很大程度上都追求个性，所以我们将提供更多限量特别款车型，满足追求个性化的客户需求”。

　　按照定位差异和产品功能划分，在全球销售的路虎产品大致可以分为三大类，一类是以Range　Rover揽胜家族（揽胜、揽胜运动版和揽胜极光）为代表的奢华系列，另一类是以Freelander2神行者2代和Discover4第四代发现为代表的休闲、探险系列；还有一类是以路虎Defender卫士为代表的功能性车系。

　　“对中国市场而言，最重要的是前两个系列”，胡波告诉记者，由于下一代路虎卫士概念车DC100/　DC100　Sport需要等到四年后才正式量产，因此为中国消费者“量身定制”的产品策略，将主要由揽胜、神行者和发现系列产品承担。

　　在广州车展上，路虎一口气展出了2012款揽胜、揽胜运动版、全新揽胜极光、第四代发现以及神行者2代圣诞新年特别款等路虎“全明星阵容”产品系列，并将有望在2014-2015年相继在中国引入混合动力和插电式混合动力车型。

　　除了种类繁多的新品投放计划，胡波还将强化“体验营销”写进了“2015展望”。

　　“大多数知道路虎品牌的消费者，脑袋里通常会有一个模糊的概念——那就是路虎可能是市面上最好、也是卖得最贵的SUV车型之一，但究竟路虎好在哪里，和其他竞品有何不同之处，他们并不十分明晰”，胡波认为，只有让消费者通过体验发现路虎的独特，才能让他们更钟情于这个品牌。

　　路虎全球的33个“路虎体验中心”就承担了上述体验职能。目前，这样的体验中心在中国只有两家，而在胡波亲手制定的“2015展望”中，这种由路虎官方授权，再由独立投资人兴建和运营的体验中心最终将增加数倍。

　　“在英国有30%的消费者参与路虎的驾驶体验后决定立刻购买，这是争取潜在客户一个很重要的途径”，在胡波看来，路虎不仅要与竞争对手抢夺现有客户，还要让那些暂时买不起路虎的人，从内心渴望早日开上路虎。