国产奶粉逆势涨价求破局

　　作者：宋亮

　　有消息称，从3月份起，美赞臣多款婴幼儿奶粉价格平均上调10%。一同传来涨价消息的还有国产奶粉完达山。据悉，完达山自2月21日零时起执行最新出厂价，并计划在3月底前完成对分销商、终端门店的供货价和零售价调整，涨价原因主要是原料及加工成本，完达山此次提价幅度也在10%。

　　近几年，由于多数消费者向进口品牌一边倒，使外资奶粉在华拥有很强的话语权，并占据较大市场份额。我们知道，婴幼儿奶粉是特殊人群的必需食品，可替代产品很少，因此属于需求价格弹性小于1的缺乏弹性产品。在经济学上，缺乏弹性产品提价带来的收益要高于降价促销。而外资对市场的垄断及消费者过分偏好进口品牌，使得婴幼儿奶粉更加表现为缺乏弹性。正因如此，外资品牌才可以肆无忌惮频繁提价。但是，近两年国内原料、人力、物流、包装等成本大幅上升，包括饮料、速食品在内的食品类价格总水平都呈明显上涨态势。与多美滋、雅培相比，对于两年没有涨价的美赞臣来说，此次涨价是可以理解的。

　　然而，与进口品牌风光无限相比，经历三聚氰胺洗礼的国产奶粉至今仍被消费者打上不信任的烙印。更加不幸的是，从2010开始，包括原奶、食糖在内的原料以及包装、物流等成本大幅上升，让多数企业陷入困境，其中约40%中小企业停工、破产。存活下来的企业不是艰难经营、苦苦维持，就是纷纷选择进口奶源、另立门户。农业部关于内蒙、黑龙江10多个主产区原奶价格统计显示，2012年1月份平均价格为3.26元/公斤，同比上涨2.5%，但与2010年同期比，上涨高达21.6%。

　　可见，这几年国产奶粉企业是何等的艰难。笔者在此强调，对于那些品质优良，仍在坚持使用国内奶源的企业，他们才是中国乳业真正的脊梁，是值得受人敬重的企业。但这些企业也正是中国乳业环境恶化、“劣币驱逐良币”的真正受害者。这些企业拥有优质奶源，多年没有出现任何食品安全事故，即使三聚氰胺时期也未检测出问题。然而，这些年频繁发生的乳品安全事件让国产奶粉整体信任危机进一步加深，这些企业整体销售业绩大受影响，生产经营一直处于低谷。

　　时至今日，完达山终于通过涨价开始回应了。在日益加深的信任危机及越来越残酷的竞争压力下，企业敢于涨价，这需要勇气。因为涨价要面临市场份额下降，面临更多同行竞争的压力。但如果不涨价那也是继续等死。对于完达山、飞鹤这样的企业来说，产品的优异品质被雪藏，与其窝着一口气等死，不如通过涨价有所突破。正如一位专家说的那样，“完达山价格上的调整是对国产奶粉企业信心的一次提振。国产奶粉并非在市场上没有希望，相比于此前洋奶粉大张旗鼓地涨价，国内企业涨价背后是对品牌价值的肯定，或将在未来争取更多的话语权。”

　　笔者相信，只要国产奶粉企业能够坚持做到“品质第一，惠及民众”，终将赢得消费者的认可。当前，国产奶粉企业应继续加快整合步伐，提高竞争实力，政府、协会应发挥积极协调作用，避免国产奶粉企业之间打恶性价格战，推动企业抱团，联合发展。同时加大对国产奶粉安全的正面宣传和引导，重塑国产奶粉新形象。