碧生源：人均一袋的神话能挺多久

　　13.7亿，看到这个数字，绝大多数人第一时间联想到的是中国的人口总数，让人难以想象的是这也是一款功能保健茶的年销量。近日，碧生源控股有限公司(0926HK，下称“碧生源”)公告称，2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋。这款产品的销量换算下来，相当于碧生源以一司之力让每个中国人的肠子都洗了次澡。

　　纵观中国保健品行业，可以看到一颗颗炫目但转瞬即逝的流星，曾经在电视、广播、报纸上铺天盖地的“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，吃一样补五样的“黄金搭档”，它们的销售神话早已不再。产品生命周期短已经成了保健企业的梦魇，相比之下，碧生源品牌行销11年且创下了13.7亿袋的最高销量，不能不说是保健品行业的一个奇迹。

　　然而，靠两款技术含量不是很高的产品撑起来的公司，靠广告轰炸来赚取眼球和销量的模式到底能走多远？我们希望更多的企业家把精力用于构筑健康、可持续、合法的盈利模式，毕竟寄望于营销神话的可持续性是有巨大的风险的。

　　□赢周刊记者 朱卫卫

　　碧生源减肥茶真的是能让人“SO的一下”就瘦的灵丹妙药？2010年9月碧生源在香港联合交易所正式挂牌上市，给碧生源减肥茶产品的消费者吃了一颗定心丸。尽管当时因产品结构单一、多次广告违规、产品经常被消费者投诉等诸多不利因素遭到投资者和媒体的质疑，招股说明书中风险因素分析长达25页，也并未阻碍其上市步伐。

　　不过，在质疑声浪中挂牌的碧生源至今仍未摆脱潜在的风险。靠两款技术含量不是很高的产品撑起来的公司，靠广告轰炸来赚取眼球和销量的模式到底能走多远？

　　业内人士指出，如果没有新的替代产品，碧生源也可能步脑白金、黄金搭档后尘，成为保健品史上一颗生命期稍长的流星。

　　碧生源董事长赵一弘也意识到这一点，近期他高调表示，2012年碧生源将进军OTC(即非处方药)市场，推出具有降血压功能的袋泡茶，这意味着碧生源将横跨保健品和OTC两大市场。然而，国家对药品的监管比保健品要严厉许多，进入OTC市场的碧生源还会这么顺风顺水吗？

　　碧生源的前世今生

　　碧生源的招股说明书显示，北京澳特舒尔保健品开发有限公司是碧生源的运营实体，而北京市工商局的资料显示，北京澳特舒尔保健品开发有限公司注册成立时间为2000年9月25日，投资总额为30万美元，注册资金为30万美元。

　　北京澳特舒尔成立后，经过了17次变更，易身为今天的北京澳特舒尔保健品开发有限公司。后者为一家受境外公司控股的外资公司。

　　许多人都应该还记得郭德纲当红时代言过的一个广告，以“3盒抹平大肚子”为宣传语的“藏秘排油减肥茶”，名为“藏秘”实为推出多年的“百草减肥茶”，后因虚假宣传在央视“3·15晚会”上被重点曝光，遭相关部门查处后基本消失。而当年“藏秘排油减肥茶”的生产厂家正是北京澳特舒尔保健品开发有限公司，如今是上市公司碧生源的母公司。

　　同为“一母所生”，所含成分与治疗机理也基本相同。原名为“百草减肥茶”的“藏秘排油”和如今的碧生源常润茶及碧生源减肥茶一样，其主要成分都是番泻叶，而番泻叶属于治疗结肠的泻药，刺激性颇大，医生会严格控制用量，多服容易损害肠粘膜和神经丛，停用之后反而易造成便秘。有医学常识的人称碧生源减肥茶为一剂“泻药”而常润茶是一剂温和的“泻药”。

　　“碧生源”最初只是一个品牌的名称，由北京瑞隆祥商贸有限公司于2001年注册，2004年转让给北京澳特舒尔保健品开发有限公司。2009年，澳特舒尔实际控制人赵一弘推动公司的海外上市，在开曼群岛注册了碧生源控股有限公司，才逐渐成为这家号称中国保健茶领先地位的企业名称。

　　据碧生源的招股说明书介绍，北京澳特舒尔早期一直依托第三方企业生产袋装碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶，2007年其在北京房山区窦店镇下坡店村的生产设施扩充后，才将其拳头产品转为完全自行生产。

　　根据北京市工商局的年检资料，澳特舒尔在成立后的7年时间里却一直在亏损。该公司2000年注册资本为22.5万美元，第一年的经营产生了62.75万元负债。2001年度的年检报告显示，该年度注册资本增加了王铣的7.5万美元，后王铣将股份转让给了新加坡籍的薛家欣，公司总资产增加到657.53万元，负债也增加到518.32万元。

　　其后几年时间里，公司年度注册资本、从业人员、营业额及纳税总额等数据陆续有所增加，但利润始终为负值，亏损额持续扩大至2005年的1244.47万元；且在2005年，公司负债额甚至超过了资产总额，属于资不抵债的程度，碧生源股东也因此几度变更。2006年，盈利的节点姗姗来临，碧生源开始爆发式增长。在此后的几年中，碧生源连续保持每年60%以上的利润增长率。2009年碧生源年销售收入为56178.47万元，净利润为18748.50万元。截至2010年12月31日，碧生源营业额上升超8.74亿元，同比增长35.2%；毛利超7.83亿元，同比增长35.4%。

　　据碧生源2011年上半年财报显示，公司2011年上半年净利润增长4.4倍，至1.13亿元；经销商数达429家，超出了预期常润茶和减肥茶市场占有率分别达到25.8%和25.5%。

　　碧生源的成功离不开赵一弘，他跳出十几年前保健品市场的“三高”(即高价格、高广告投入、高承诺)困局，规避冒险的短线思路。在他看来，未来的消费品一定要让消费者随处可以买到，其次，要买得起，否则无法长期持续购买；第三就是疗效确切，这样消费者才会重复买。

　　在创办碧生源之前，赵一弘在顶新集团工作过六年，多年的快消品工作经历使得赵一弘深知渠道对销售的重要性。公开数据表明，碧生源超过99.5%的产品由完全独立于碧生源公司的经销商出售。至2010年，碧生源直接监管的经销网络就是409家经销商，全国有超过10万家零售店出售碧生源产品，遍布全国各地大中小城市。

　　保健品和快消品有一点是相同的，即技术含量低，可快速被简单复制，因此品牌的打造是争夺市场的利器。如何打造？广告营销是关键战术。

　　一位长期观察碧生源的人士透露，2007年之前，碧生源的广告在大大小小的报纸上铺天盖地，但那时即便在北京知道碧生源的人也很少。2007年之后，碧生源调整了广告营销方向，因为他们发现碧生源的目标人群是女性，而看报纸的女性比例很小，电视、网络和杂志才是女性们关注的重点。于是，电视上、网络上、公交车上、楼宇电梯里、选秀活动中，碧生源无处不在。

　　不仅如此，碧生源在挑选代言人方面也出手大方，2011年3月碧生源签下知性、美丽的人气女王徐静蕾为代言人，之前的代言人郭冬临和牛莉也均是形象正面，人气极高。赞助2007年广东新丝路模特大赛，冠名上海世博会礼仪小姐选拔比赛，联手齐鲁电视台启动了《请你做代言》的选秀活动，拍摄以减肥为主题的微电影《缘来如此》等等，这些战术成就了碧生源近几年的高增长。

　　过于依赖单品类存隐忧

　　港交所的资料显示，碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别为澳特舒尔于2001年和2004年开始销售。碧生源的销售额绝大部分来自于这两款产品，自2007年至2010年6月底，碧生源常润茶和碧生源减肥茶分别占总营业额的约62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。

　　可以这样说，碧生源的业绩相当程度上取决于这两款产品的需求量与利润率。但每个产品都有其生命周期，一旦出现需求下降、定价受压、竞争加剧、销售或宣传受到限制的情形，整个公司的营业额和经营业绩都将受到重大影响。

　　况且，这两款产品的配方并非碧生源公司研发团队独立研发，而是购买其他公司开发的产品。碧生源常润茶2001年以一次过转让费50万元购自淮阴华医，碧生源减肥茶于2004年以1万元购自北京瑞普乐，后者为赵一弘拥有的公司。

　　业内人士指出，碧生源的未来取决于新产品的开发力度与推出时机。目前看来，碧生源自身的研发团队对消费者的喜好、市场趋势的判断都不甚熟悉，不具备独自应对市场的能力。此外，碧生源新产品的研发有一定周期，投入市场还需国家食品药品监管局和其他监管部门的批准，获得有效批文，投入市场的广告也需获批，这些都需要时间。如果新产品不能及时推出，碧生源品牌可能就会走下坡路，也无法给投资人一个好的交代。

　　北大纵横一位分析人士表示，碧生源常润茶和减肥茶的配方并未申请专利，其主营的产品也算不上有太强的核心竞争力。由于保健品的门槛比较低，做出类似产品的难度并不大，因此一个产品的优势往往不在配方，而在于品牌及消费者对它的认识，而维持这个认知又需要持续的广告及品牌传播的努力。

　　广告“吹”出的销量

　　根据碧生源的年度报表，2007年，碧生源广告支出是4910万元，占年度销售总额的30.1%；2008年，碧生源广告费支出是11820万元，占总销售额的33%；到了2009年，碧生源的广告费支出是19670万元，占总销售额的28.4%；在2010年前6个月，碧生源的广告费支出是11710万元，占总营业额的31.8%。

　　碧生源广告及促销的主要方式包括专责媒体广告团队负责的电视商业广告及电视节目赞助。其在招股书明确表示，公司的广告通常选择目标市场的不同媒体组合，包括报纸、杂志、公共交通工具显示器、电梯大堂及其他公共区域的平板显示器、互联网及广播等。广告是促使未来销售及盈利能力增长的投资。

　　不难发现，碧生源的主要成本就是广告支出，而且高达30%多。铺天盖地打广告是保健品行业的一贯作法。保健品行业并无非常明显的核心竞争力，靠广告拉动销售已经成了该行业的普遍生存法则，以往的保健品销量大王们莫不如此，只是这种依赖最终都逃脱不了产品步入衰退期。

　　与巨额广告费形成鲜明对比的是碧生源产品的产品成本。以碧生源减肥茶为例，其成分是中草药和茶叶，其招股说明书显示，产品原材料为番泻叶、金银花、决明子、土茯苓、沙参，包装材料为纸板、复合膜、茶包纸和标签。这些原材料在普通的菜场和药店都能买到，且价格不高，如其主要成分番泻叶，质量上乘的番泻叶淘宝价约为2.5元/100克，新鲜的土茯苓在广州菜市场的零售价为每斤8元。

　　碧生源招股说明书显示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该公司总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势。

　　其产品研发成本更是低廉，2008至2010年分别为90万、190万和130万，如此低的研发成本几乎可以忽略不计。而其生产前导时间仅为10天左右，大大提高了上市速度并降低了存货风险。在各行各业纷纷抱怨原材料价格成本上涨的当下，碧生源的成本支出让业内外羡慕，将一剂“温和的泻药”卖至近40元一盒的高价也是其利润逐年上涨的因素之一。

　　据知情人士透露，医药保健品行业内产品的市价一般是招商价格的十几倍，有的甚至达几十倍。

　　频频涉足广告违规雷区

　　“6小时见效，45天成就魔鬼身材，选择碧生源，不仅美丽而且健康”，碧生源在高调的宣传广告中郑重承诺：原料全部为天然草本植物精华，100%不含西药成分，不含激素，不含违禁成分，不伤害身体，不反弹，还特别强调不含西布曲明。

　　在碧生源旗下电子商务平台的官网首页上，赫然挂着几条媒体引文，内容主题为“骗子曝光”，所列皆为被药监部门查禁和点名曝光的同类减肥产品，其竞争对手曲美、澳曲轻、苦瓜三天瘦胶囊、绿瘦、博美堂左旋肉碱、赛斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉碱维生素Bt减肥胶囊等名字俱列其中，相较之下，“美丽而且健康”的碧生源成了肥胖人士独一无二的选择。

　　按照规定，保健食品广告要经过食药监局的审核之后才能发布，而且发布内容必须要和所审核的相符合，不能任意篡改。国家食药监局的网站信息显示，碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题，夸大其保健功效和功能。

　　记者发现，在上市前的三年中，碧生源的广告就违规了23次。在招股说明书里，碧生源坦陈了每一次广告违规案例，并将其视为风险因素之一。广告违规有可能造成产品品牌形象负面、产品被禁售甚至被召回的严重后果。

　　在2007至2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、误导成分、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或是撤销批文，其非直接监管的经销商也有多次违规，但如此高密度的频繁违规对碧生源却几乎没有任何影响，仅在2007年因侵犯消费者肖像权被北京工商部门罚款1万元，2007年因误导成分夸大功效被罚款7.3万元。这对碧生源的高额利润来说是九牛一毛。

　　在碧生源广告重点覆盖地广东，2007至2009年碧生源就接到19份公开警告。药监局官员表示因只有监测权而无处罚权力，给了违规广告许多空间。而对于其罚款数额“太少”的质疑，有官员表示认为其虚假宣传未造成严重后果。香港证监会负责人亦表示，在港上市企业都严格按照上市法规进行审理，但都只核查其财务状况。因此，尽管在上市前，碧生源的广告多次违规，却并未阻碍其上市的步伐。

　　“碧生源是钻了食药监部门对保健品管理制度的空子。”媒体引述一位地方药监局局长表示，按相关规定药监局对保健食品的广告只有监管权，却没有相应的处罚权，处罚权一般由当地工商部门进行，这中间往往出现空当，让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。同样，业内人士认为，在监管方面，保健品也处于食品与药品中间的灰色地带。目前食品与药品安全问题层出不穷，监管部门对食品与药品都进行了史上最为严格的监察和管理力度，而处于二者中间的保健品却暂时得以游离于严格监管之外。

　　广东某高校法学教授告诉记者，只要不涉及商业诽谤，行政罚款数额都很低，并不足以对违规企业造成实质性的影响。违法成本极低导致像碧生源这样的违规企业顶风作案，视警告为无物。这不利于整个社会商业环境的净化。

　　在监管和处罚分离的情况下，实质性处罚难以落实，那么是否意味着对于该公司的违法违规行为是否仍旧无可奈何？资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰表示：“这需要媒体、监管部门和消费者有良好的互动和沟通，通过消费者举报，媒体曝光和监管部门调查取证，依法处罚，并对‘惯犯’制定更为严厉的实际性的惩治措施，此外还要追究广告经营者、广告发布者和代言人的连带责任，或许能督促碧生源重视这一问题。”

　　最具有讽刺意味的是，屡屡上榜违规广告的碧生源，却连续多年入选“中国保健品十大公信力品牌”、“北京名牌企业”。

　　上市之后，面对公众和媒体的质疑，碧生源发表公告称，其广告宣传内容全部经过相关部门的审查。

　　分析师认为，“如果说一方面有些企业确实存在广告误导，让消费者在购买产品后产生不适；另外一方面，因为其高毛利率吸引了大批投资者，使得这些公司能够有更多的钱去扩大生产、投放广告，这种恶性循环是很明显的。”

　　都说树大招风，枪打出头鸟，但碧生源的负面新闻却非常少，而在各门户网站的新闻和博客、论坛里面及电子商务网站上充斥着碧生源的广告软文，最值得关注的是“碧生源”善于利用电视媒体赞助或组织综艺节目，同时跟地方政府开展多场公益活动，其强大的公关团队阵容一直在努力维护碧生源的品牌形象。

　　博弈仍在继续。但依靠游走于法规边缘的广告宣传攻势拉动的销售模式，显然并不健康。如何妥善处理这一问题，仍是摆在碧生源面前的考题。