文化新经济：小戏曲创造大产业

　　产业新经济

　　——要做“锥子”的文化商人普罗艺术出品人王翔

　　昨天，国务院纠风办公布了八起查处的公路“三乱”案件，《经济半小时》栏目此前报道的5起公路三乱事件均在查处之列，分别是内蒙古自治区鄂尔多斯境内路政人员乱罚款，安徽滁州市交警收钱不开发票、河南省镇平县交警非法测速，河南省邓州市交警执勤执法不规范、陕西省高陵县交警违规罚款案件。此外，陕西省榆林市运管人员随意处罚车辆、陕西省渭南市交警违规乱罚款、山西省煤炭运销公司违规收取煤炭过境费三起事件，也被国务院纠风办一并督办查处。相关人员受到处理。

　　今天，我们来关注一个小戏曲创造大产业的话题。昆曲是一个古老的剧种，论历史，这是一个有着600年历史的百戏之祖，比京戏的历史要多400年；论文化价值，2001年昆曲就被联合国列入《第一批人类口头和非物质遗产名录》，比在被列入人类非物质文化遗产的京剧还要早十年。就是这样一个古老的剧种，很久以来却一直没有多大的市场空间。最近，它不仅被成功地搬上舞台，还卖上了大价钱，并让各路名人引为时尚。首先来看两场演出。

　　7月23日，一个普通的周末，在北京大观园戏楼，一场由北方昆曲剧院演出的经典折子戏即将上演，演员、乐师们紧张地准备着。锣鼓点儿敲响，演出正式开始，灯光明亮，服装艳丽，演员们一招一式演得格外卖力，但我们发现，200个座位、11个包厢的剧场里，大部分座位却都空着。而负责票务的工作人员告诉我们，实际上真正卖出去的票比我们看到的还要少。他说：今天是现场卖了几张，然后再就是以团购的方式卖了那么七八张，今天应该是我们开始演戏以来最惨淡的一天。

　　这样的票房注定了这一场有10多名乐师、20多名演员在进行的又是一次不挣钱的演出。

　　票房人员说：我们一张票做团购的话价格是98。比如说今天这种情况来讲的话，总共才来了十几个观众也就是一千来块钱。

　　北方昆曲剧院是北京，也是我国北方唯一一家正规的昆曲剧院，去年大观园戏楼成为北昆定点演出的自有演出场所，但有了自己定点的剧场却并没有迎来如潮的观众群。票务人员告诉了我们其中的原因：昆曲不像相声，可能每周甚至天天来看。但是昆曲来讲，比如说他刚看完一场《牡丹亭》，然后他得回味一段时间。其实昆曲市场潜力是有的，但是归根结底就是缺乏宣传。

　　昆曲代表了600年前中国戏曲审美的最高典范，但是一、两句词就能唱上半分钟、一分钟，现在还有多少人听得下去？在我身后，是一座有600年历史的古建筑——明代的皇家粮仓，2007年开始，一个商人张罗了一台昆曲《牡丹亭》在这里面开唱，现在这儿的情况怎么样了呢？

　　首先让我们记者吃了一惊的是皇家粮仓里昆曲的票价，最贵的票竟然是1980元，而这样的票似乎卖得还不错。售票的工作人员说，今天晚上的票房只剩下一张980元的票了，其它的所有票都已经出去了。

　　进入皇家粮仓，我们发现剧场很小，只有60个座位，演出区域和观众区域被设计成融合在一起。而表演的总共只有连主角带配角8个演员、6个乐师，悠悠荡荡地唱着昆曲“水磨腔”。从2007年5月开始，每个周末都会上演、而且只上演这一出被称为厅堂版的《牡丹亭》。科学家杨振宁、歌唱家刘欢、学者于丹、画家陈丹青、电影导演陆川等名人都曾经是这里的座上宾。昆曲有没有观众，在这里的经营者看来，似乎并不是问题。皇家粮仓的老板，普罗艺术出品人王翔对记者说，观众是永远会产生出来的。虽然他昨天还跟那个德国朋友说，他们每场按60人计算，他们已经演了500场有3万的观众观看了。

　　我们了解到，紧贴着表演区的剧院第一排的8个座位，票价都是1980元。演出结束后，我们特意采访了几位购买1980元票的观众，发现他们虽然都沉醉于演出，却并非戏迷。记者随后随机采访了几名观众，但这几名观众都觉得这票价很值，人物演绎的也很深刻，这种戏永不过时。

　　同样是昆曲，一场门可罗雀，门票总共卖出1000多元，不够成本，门票需要打折团购才有人买；而另一场名人争相追捧，不是戏迷的观众也心甘情愿地掏钱，票价直追北京演出市场的最高点！不过，当初要把昆曲《牡丹亭》放在一座古粮仓里长期演出，这样一个大胆的想法，在很多人，甚至在合作者看来，不过是痴人说梦罢了。这台戏，到底是怎么搬上舞台的呢？普罗艺术出品人王翔的合作人北京人民艺术剧院导演林兆华和昆剧表演艺术家汪世瑜对记者说，他们一开始没信心，都觉的普罗艺术出品人王翔在开玩笑。

　　北京人民艺术剧院导演林兆华，人称“大导儿”，中国最优秀的剧院导演之一；汪世瑜，著名昆曲表演艺术家，2006年下半年，他们先后接到了一个叫王翔的商人的邀请，请他们来排昆曲《牡丹亭》，当时两位大师以为这也就是排一出戏的短期合作，但他们没想到，王翔在这个项目已经押上了一笔大投资，当时粮仓复建、装修、置办就花了1000多万。

　　当时的王翔拿下了皇家粮仓10年的使用权，将600年历史的古粮仓和同样有600年历史的昆曲结合在一起，是他的一个大胆创意。王翔说：当年朱棣在盖这个建筑的时候，打死他，也不会他有这样的想象力说600年之后有一个昆曲的家班会在它的官舱里头，咿咿呀地唱出水磨腔。

　　但是，要真正让这个“创意”变成“生意”，却并不像想的那么容易。王翔碰到了三个问题，场地、演员和盈利模式。首先，皇家粮仓之前被用作北京市百货批发站的仓库，已经相当破败。王翔向记者描述了粮仓当年的样子：所有的窗子、罩门，还有里面都已经破败不堪了，完全是一种很瘫颓状态，当时没人敢租这个地方，看着都很恐怖。

　　那么第二个问题，就是演出团队。王翔说，一开始就像一个八国联军，就是说他们有浙江昆剧团的演员、有苏州昆剧团的演员，有艺校的学生，就和八国联军一样。但王翔认为，任何一个演员他都有一个人事归属，他也不可能跟着这个项目走多远。

　　王翔决定重新挑演员，组建自己的团队。但这并非易事，在昆曲界有800壮士之说，就是因为10年前，昆曲从业人员不过800人，其中大部分还在国内的七大昆曲院团内。为了挑选演员，王翔一次次跑到苏州、杭州，最终选定了苏州昆曲艺校几乎完全没有演出经验的2名学生，这让合作的昆曲专业人士大跌眼镜。昆剧表演艺术家汪世瑜对于这件事表达了自己的看法：这两名学生基础太差了，我们也要对观众负责的，这个培养不是我们来培养的，培养是由学校培养，他胆子比较大，就拿来用了。

　　汪世瑜，有“昆曲巾生魁首”之誉，唱了四十多年昆曲，是造成很大轰动的青春版《牡丹亭》的总导演，也曾经国家专业昆剧院担任副团长，这一次和普罗艺术出品人王翔合作，让他深感不同的除了选用演员外，还有营销定价策略。昆剧表演艺术家汪世瑜说，当时定的是五十几个座位，每高档座位多少钱，低档、中档多少钱，我们说戏都没排呢，但他一上来就谈论这件事，

　　单个座位最高票价1980元，6人包厢12000元，定价方案一出，立刻有媒体惊呼“昆曲《牡丹亭》要价1980元 北京人民艺术剧院导演林兆华新作票价惊人”，因为皇家粮仓里的厅堂版《牡丹亭》“比正在上演的著名作家白先勇的《青春版牡丹亭》整整高出1倍。”但当人们议论纷纷的时候，王翔的票却真的一张张卖出去了。王翔说，他记得特别清楚，他在上海遇到一个昆曲的老演员，这位老演员对他说，别的不说，他就感谢王翔一件事就是王翔给他们昆曲涨价了。

　　王翔怎么让昆曲的票价涨上去的呢？“不到园林，怎知春色如许”，是《牡丹亭》里女主角杜丽娘初次走进自家花园的感叹。第一次来到皇家粮仓听昆曲的人，也会有种种不同于传统听戏的感受。著名学者于丹对这场戏剧进行了这样一个描述：一切让你觉得它回到了古雅、从容，最早的原生态的环境中，就是那种水袖几乎都能够碰到观众的鼻子上，在一个很近的范围里面你去看它整个写神描意，它的那种内心的活动。

　　之所以能让从十几岁开始听昆曲的学者于丹，也感觉皇家粮仓里听戏有趣味，是因为现在的昆曲演出大都是在舞台上表演，而皇家粮仓经过普罗艺术出品人王翔的复建、装修，一方面尽可能保留了古建筑原有的历史感，还原出明代昆曲盛行时“家班”，也就是大户人家自己养戏班子、在自家厅堂里演出的形式；一方面加入了让消费者更感到新鲜、能增加情绪表达的设计，比如说每一出戏之前现在灯笼上写回目的名字，现挂上去；杜丽娘做梦的时候会有花瓣洒落；“离魂”前会有象征下雨的水滴在观众身旁落下；结尾甚至由扮演花神的演员放飞出一只只真的蝴蝶。

　　除了演出部分的设计之外，皇家粮仓还按功能性被分成两部分，有一座仓是专门的餐饮区，观众可以在看演出之前先吃一顿自助餐，这让很多观众感觉贴心，但也引来了非议。有人矛头直指票价，批评说“艺术岂能高价豢养在厅堂”，也有研究文化产业的学者干脆认为“厅堂版《牡丹亭》不是文化产业的商业模式，它只是用文化作为商业增加传统餐饮业的附加值。”记者就此事专门对王翔进行了采访。王翔告诉记者：市场或者商业是很残酷的，对吧？我没有义务，因为我不是文化部，我也不是某一个昆曲的基金会，有很多专业圈里的一些老先生，他们认为我在昆曲挣钱，但我不这么认同，我认为我在寻找昆曲的另外一种传播的方式和手段。如果想把它做成一个商务的观演的方式，就必须要把餐饮加进来。王翔还告诉记者：外国人、中国人，请客、商务，各种类型的都有，其实1980贵吗？不贵。其实在午门，据我知道6800元一张，多明戈的来华的演唱会据说也是5000元到6000元之间。当记者问起这里有什么吸引观众时，王翔说：观众冲着600年的粮仓，冲着600年的昆曲，冲着裙裾帘布暗香迫近眼眉的一种就是身临其境的，穿越时空一种非常独特的一种艺术享受。

　　根据北京市文化局的数据，2008年北京全年共演出剧目1600台，平均每台演出4场，纷繁的演出市场中，演出了几百场的厅堂版《牡丹亭》显得特立独行。文化产业体制改革进行了多年，但是从规模上来看，我国文化产业的规模其实还远远没有到位，数据统计，目前我国的文化创意产业增加值占国内生产总值的比重不足3%，而美国的占比高达25%，日本达到20%，欧洲平均在10%到15%，即使是位于亚洲的韩国，该比重也高于15%。如何用小戏曲换来大产业？昆曲《牡丹亭》到底是靠什么引来观者无数，其运作模式是否可以复制呢？接着来看记者的调查。原普罗艺术音乐总监李汇哲告诉记者，真正搞艺术的人，放心，在商业上几乎很少有成功的。就是能兼备两个，因为一个是很理性，一个是很感性，这是很矛盾的。可是，像王翔就是一个有文艺理想的商人。

　　普罗艺术出品人王翔，大学里的专业是财政与金融，毕业后在大学里当过一段时间的老师，1989年毅然辞职开始经商，先做了图书，后来又开始做唱片，1998年创建“普罗艺术”音乐品牌，坚持只做古典音乐。王翔说：就是我不管是西方古典音乐还是做中国的传统的戏曲的演出项目，它都是小众的。但是小众如果说你的目标的人群有非常明确的指向，你就不会是一把很钝的刀，你永远切不下肉。这时你就是锥子，一下可以扎穿。

　　不做钝刀，只做古典艺术的锥子，普罗艺术出品人王翔显得有些死心眼儿，但他独特的眼光却让合作伙伴至今记忆深刻。原普罗艺术音乐总监李汇哲告诉记者：我们两个两个聊天他经常说，我跟你说，我这一睁眼，哪儿都是钱，不知道抓哪儿好。他那意思就是说我这么多主意，你说做哪个吧。

　　厅堂版《牡丹亭》到目前为止，票房收入超过2000万，普罗艺术出品人王翔似乎捧上了一个金娃娃，但只有熟悉这个项目的人才了解他的难处和坚守。蔡院长说：我记得很清楚，他说两年半之前都是亏的，他是坚守。而王翔却非常乐观：现在反正现在现在就平了，基本。就是相当于四年回收了这样的一个投入。

　　在《牡丹亭》终于赢利之后，2010年普罗艺术出品人王翔又制作过一台昆曲演出《怜香伴》，请来了香港著名电影导演香港导演关锦鹏做导演，中国高级时装定制第一人郭培做服装设计。普罗艺术出品人王翔显然想在创新上走得更远，这台目前只演出过5场的剧目，却投入了超过700万元人民币。香港导演关锦鹏告诉记者：我觉得是他有钱做投资，或者他有哪个融资的能力，但是我觉得更大让我觉得很欣赏的是，他不是纯为赚钱来的。

　　在厅堂版《牡丹亭》的台下，普罗艺术出品人王翔是最特殊的一个观众，《牡丹亭》演了近500场，他看了200多场。而且看完演出，还要给所有的演职人员开会。我们几天的拍摄中也发现，有的时候，普罗艺术出品人王翔会指挥灯光如何调整，有的时候他又会细到一招一式地给演员排戏，让我们甚至有错觉是在跟拍一个戏剧导演。

　　当记者问起王翔他的商人性质是文化多一些还是商人多一些时，普罗艺术出品人王翔告诉记者，当面对一个项目的资金压力或者说面对一个投资方给他的目标的时候，他必须要当一个商人；但是当他能够在资金上可以任意妄为的时候，他希望能够把他的艺术的出品做到一个无以复加的极致的状态。王翔还说：做事要有良心，就说《牡丹亭》，我们做了四年，做了将近500场。那我们现在的服装是换了四套，其实我完全可以一套都不换。但是可能我的观众就没了，就是你做一个有道德、有良心的一个商人的时候，那个市场就不停地去回报你，你就变成一个良性的可持续性的一个项目。对于节目的质量上，王翔说，这是仁者见仁、智者见智，但是最主要的问题就是我们给体制内的院团树立了一个让他们无法再向国家要钱的一个案例。因为原来他们可以向市财政、地方财政、国家财政去伸手要钱，说昆曲没有市场，昆曲没有票房，当皇家粮仓厅堂版《牡丹亭》出现以后，那么所有体制内的院团就都不好再说这样的话了，因为他们发现有一个不是他们一拨的一个什么山寨机构做了一个昆曲的演出，居然还艺术水准就不怎么样，还能有票房，那艺术水准好的就应该更有票房了。

　　走在大街上，皇家粮仓厅堂版《牡丹亭》女主角胡哲行更像个邻家女孩，虽然有几万人看过她的戏，甚至和她合过影，但是几乎从未有人认出来，这就是皇家粮仓《牡丹亭》里，那个千娇百媚、为爱生为爱死的杜丽娘。而在5年前，连她自己也没有想到一场演员的选拔彻底改变了自己的命运。

　　皇家粮仓厅堂版《牡丹亭》女主角胡哲行告诉我们：我没有想到会挑到我，因为我们上边有师哥、师姐，他们的整体的东西都比我好，但是我不知道阴差阳错地就选到我了。小胡说，性格外向的她16岁糊里糊涂进了苏州昆曲艺校学戏，但因为唱昆曲的工作不好找，她早就做好毕业就改行的准备，实际上现在班上的大多数同学已经离开了昆曲这条路。当时他们班25孩子，男的8个，女的16个。到现在只有两个人还在唱昆曲。周末演出，平常去老师家拍曲、练嗓，是皇家粮仓厅堂版《牡丹亭》女主角胡哲行现在生活的大部分内容。今天的拍曲进行得很顺利，老师给了小胡很高的评价。虽然工资只有6000多元，小胡现在的愿望就是一直唱下去。

　　《牡丹亭》是汤显祖最有名、也是最浪漫的昆曲剧本：南安富家千金杜丽娘因为偶然的机会来到家中的后花园游赏，不觉昏昏睡去，梦中爱上了书生柳梦梅，醒后恹恹卧病、伤感致死。三年后柳梦梅赴试途中借住梅花观，发现杜丽娘的自画像，与丽娘幽魂相见，也不由爱上了这位美丽纯情的少女。柳梦梅启坟还魂、杜丽娘感而复生。两人的爱情冲破了世俗的一切阻力，终致结为夫妻。昆剧表演艺术家汪世瑜说：因为我们这个戏是讲的情致，那么它又用这个戏的情况，他又渗透到他生活里的情。

　　昆剧表演艺术家汪世瑜先生曾经对皇家粮仓《牡丹亭》能连演数年不大理解，在发现有些观众竟然来看过七八次后，他终于明白了。昆剧表演艺术家汪世瑜说：怎么会连续看了七八次，他要陪人家，因为他不断地送票陪人家看。

　　陈斌在北京一家外企做销售工作，今天已经是他七次来看厅堂版《牡丹亭》了。自从陈斌第一次在皇家粮仓听到了昆曲，便迷上了戏里那种起死回生的奇妙感觉。陈斌说：其实我不是太懂这些就是高雅艺术的，我只是但是每次听完以后，感觉自己像是被一盆水从头到尾淋过一样，感觉很舒服。

　　陈斌每次都喜欢选择剧场第二排，也就是980元价位的票，对于这样的票价陈斌是这样看的。陈斌说：在这里是体验，在其它剧院里面是看戏，也就是你来这边不光光是看戏，从它的饮食吃饭开始，然后你在吃饭的时候看到演员在里面上妆开始，你就开始体验整个昆曲带给你的柔美的感觉，你会静下来，而在听完戏曲以后，你会沉醉在那种美的环境里。

　　一座600年的粮仓，一场上演了4年的跨界演出，让王翔和他的厅堂版昆曲《牡丹亭》成了一段传奇，他的成功是否能够复制？我们难免还要先打上一个问号，但是希望复制这段成功的人却越来越多。

　　2011年7月，王翔应朋友邀请，再一次来到苏州，来看一场在苏州的昆曲传习所中表演的庭院版昆曲《游园惊梦》。这个表演是由苏州昆剧院跟北京爱慕集团共同打造的，80%的投资是民营资本。爱慕集团董事长张荣明告诉记者，厅堂版有很多的局限性，都有400多场演出，如果园林版的《牡丹亭》能够在北京落地生根的话，效果会更好。

　　而相对于王翔目前在一个剧场里演一出戏，爱慕集团董事长张荣明的项目有着更宏大的规划。苏州昆剧院院长蔡少华告诉我们，第一步三年规划是要形成一种基本模式。然后可以达到一个可复制的一个阶段，五年内要通过在这样的一个主要的我们的传播点、大中城市或者会一些重要的点，通过适当的传播、重点立足，7年，要把这样一个场所作为中国传统文化的承载传播和文化产业发展的一个平台。

　　采访中，当记者问王翔，既然爱慕集团请您过去，那厅堂版对这个庭院版本的有什么可以借鉴的东西时，王翔笑了笑说道，可能他们更希望我从运营的角度给他们一些帮助吧。

　　当记者继续追问时，王翔肯定的说：能给，但是它是一个全案，但不是单纯的把运营的剥离出来。他觉得运营是产品的一部分或者说产品和运营的一部分，当你不能够控制你产品的质量的时候，你的运营是无效的。

　　但其实在在采访的过程当中，记者最常听到的一句话就是：我们的这个挺好的，这个戏挺好的，就是缺少宣传。而当记者问起这个问题，王翔回答说，他觉得这是一种自欺欺人，举个例子就是，他还有一个朋友也做昆曲，只提供一个场地，然后就跟一个昆剧院说你给我送一点折子戏过来。王翔觉得这不是叫昆曲，这是做物流。王翔说，像正常商店收货卖货的形式在这个行当中行不通。因为艺术的产品跟普通的商品是有非常大的差别的。艺术产品不是工业化的产品，因为工业品或者说我们日常生活当中所面对的产品，可以有标准、可以批量化生产。但是艺术品，是个性化的，严格意义上说它是不能够再被复制的，所以说任何一个艺术品当要面对市场的时候，必须是以这个艺术品的个性来实现市场价值。

　　发展高附加值、高产出的文化产业，是我国在十二五中实现经济产业结构调整的重要举措。作为一个历史悠久、文化资源丰富的大国，中国的文化产业有着巨大的市场空间。如何让市场运作更加成熟，让赢利机制更加多样，是发展文化产业必须要思考的问题。

　　个性化的的昆曲《牡丹亭》获得了成功，虽然它的成功不能简单地被复制，但是它成功的市场运作带来的启迪却是无价的。昆曲《牡丹亭》的成功告诉我们，小戏曲也能换来大产业，关键是现代文化体制如何让古老的艺术找到新的市场需求，从而焕发出新的生机和活力？

　　目前正在进行的文化产业振兴方案提出，要通过体制改革让文化新业态发展壮大，让传统文化产业涅磐重生。我想，真正让文化产业具备国民经济支柱性产业的高度，不仅仅需要企业开拓视野，创新赢利模式，更需要有各地政府部门给予相应的政策扶持和宽松的发展环境，让良好的政策机制和市场机制，给文化市场带来强劲的发展动力。