国产智能手机浪潮下的小米饥饿营销

　　小米“充饥”

　　当别人稍微安静了一些之后，徐希(化名)开始发言。他正在一个聊天群里，讨论的主题有关小米手机的故障。就像某种各自展示伤口的互助会一样，徐希也开始讲述自己和这台手机之间的不快。他目前遭遇的问题是听筒声音太小，偏偏是在手机最基础的功能上出现故障，在他看来无法接受。而更加令他窝火的是北京方面的客服：“他们竟然问我是不是不小心手指捏住听筒了。”这让徐希不由自主地联想起乔布斯——当苹果手机出现“天线门”的时候，这位了不起的企业家曾经给用户写邮件：请不要那样握手机。

　　小米的目标客户群被锁定在“手机发烧友”，徐希并不确定自己属于这个范畴。他的确注重手机的游戏性能，但是也要求在打电话的时候“不能误事”，在网络订购失败后他果断地向当地联通预订了合约机。正是因此，他也成为许多“米粉”羡慕的对象——他们中的许多都经历了去年12月18日和今年1月4日两次网络公开发售，10万台备货均在短短3个小时内抢购一空。糟糕的购物体验几乎令人出奇愤怒，他们在电脑屏幕前不断刷新页面，忍受着缓慢的载入过程和一次又一次的出错提示。

　　然而小米手机几近电视广告的宣传言犹在耳：只要1999，双核大屏智能手机只需要1999。你还等什么呢？

　　消费者迫不及待，但是，慢悠悠的却是小米。

　　新金融记者 曹鸿晖

　　半路杀出个小米

　　小米是智能手机市场的迟到者，即便撇开技术雄厚品牌认知度高的国外大厂，即便在国产手机的“正规军”中，小米也是不折不扣的新面孔。在它之前，华为中兴凭借强大的研发实力和与电信运营商良好的关系而据有一席之地，金立步步高等传统手机制造商则借助多年来在渠道上的耕耘逐渐向智能手机市场渗透。反观小米，既从无硬件生产的经验，也没有相关渠道发展的历史，在这个领域的积淀几乎为零。

　　简单点说，小米能够依靠的只有雷军。作为自己真正的“第一次创业”，雷军在小米身上花费了大量心思。为了解决销售渠道的问题，他找到了凡客诚品科技有限公司的CEO陈年。雷军和陈年曾共同创办卓越网，是一个战壕里的战友，而陈年独自创业的凡客亦曾接受来自雷军的风投。凡客用自己的渠道资源帮助销售小米手机，是雷军多年来在互联网圈内人脉资源的体现。

　　此外，在手机设计和制造方面雷军亦四处寻访高明。但是即便如此，对于市场来说小米手机还仍然是一个完全陌生的事物。当雷军宣布自己要做手机时，恰好赶上国内互联网公司进军手机市场的热潮。阿里巴巴推出的阿里云手机虽然主打“云概念”，但对用户更有吸引力的是内置的网购服务软件；腾讯亦有消息称将生产以社交网络为特色的手机，目前暂未看到下文。相形之下，小米科技之前推出的一系列移动互联网软件中只有“米聊”稍有名气，但据称也被腾讯旗下的同类产品“微信”侵蚀得较为严重。这样一来，即便在意图挤进手机市场的互联网同行中间，小米也并无太大优势。

　　于是，雷军祭起了最后的杀手锏：价格。当雷军说出这款手机只卖1999元的时候，他收获了潮水般的掌声和激烈的质疑。在去年8月16日发布会的当时，小米手机的配置属于顶级，即便在现在也稳居高端之列。

　　小米手机的成本究竟多少？不少人感到好奇。雷军自己说，1999元的价格能够保证“不亏”。而据业内人士拆机核算，每台小米手机的硬件成本应该在900元左右，再加上税金，可以控制在1300元以内。

　　手机专家周恒向新金融记者确认了这一点，但是他也同时指出，小米手机的确定制了一些比较优质的零件，因此十分精确的核算结果无法获得，但最后数字也应该和1300元大体相符。但是这个数字仅为硬件成本，其他费用诸如销售、企业运营、员工成本、研发、推广等等则无法详细统计。

　　无论小米手机成本究竟多少，性价比高是一定的。在同等配置的机型售价高达三四千元的情况下，小米手机本应当来势汹汹。但是到目前为止，对“缺货”的抱怨一直不绝于耳。那究竟是小米手机卖得太火还是卖得不够呢？

　　饥饿的订单

　　在一部分观察者看来，小米手机的逐步发售过程是一幕徐徐展开的剧目，从发布会缘起，到预订发展，经历产能不足的曲折，进而达到牢骚满地的高潮，每一个细节都被妥帖地顾及，每一个时间点都有足够的话题。

　　自去年8月16日用“1999”这个数字让所有人都知道了自己后，小米手机沉寂了一段时间，然后在9月6日开始了新的动作——这一天小米开放预订，根据官方统计的数据，短短两天时间内，共有30万人参加。预订者根据预订时间先后排号，小米手机再次用一个惊人的数字赚足了眼球。

　　但是第一批预订用户拿到手机却是迟至去年10月20日，这时距离小米手机发布会已经过去足足两个多月。而更令用户焦躁的是，在长达一个月的时间内，小米每天的供货量仅为1000台，相对多达30余万的预订用户来说，无异杯水车薪。

　　至此，小米手机“饥饿营销”的说法逐渐涌现。10月30日，小米手机在官方论坛发布公告，宣布停止供货5天。恰好时值泰国大水，小米手机副总裁周光平解释说，小米手机上有几个MOS管和来电显示彩灯是泰国生产，这也是导致交付期推迟的原因。

　　周恒对这种解释表示怀疑：“尼康的组装厂在泰国，大水导致尼康产能不足，这是真的，大水影响小米出货，我觉得有点扯。”周恒解释说，MOS管和LED不是一台手机中的特种零件，无需专门定制，在国内也能轻易找到大量替代品，因此不可能成为小米手机产能的掣肘。另外，“即便是按照目前小米15000台的出货量，10条生产线每天10个工时就够了，更何况当初每天1000台的产量。”

　　周恒猜测，小米手机可能存在供应链尚未通畅的问题：“‘饥饿营销’大概还不至于，如果是一些零部件找替代品‘插单’的话，可能在交付期上谈不妥。”

　　经历了供货不足的振荡后，小米手机开始“产能爬坡”，分别在去年11月19日和12月5日提速至每天5000台和每天15000台。根据小米手机方面提供的数据，截至2011年12月17日，小米手机销量达到21.5万台。值得注意的是，这一天之前所有发售的小米手机全部面向9月6日的预订用户，而根据小米官网发布的每天供货量计算，截至12月17日这一天的累计供货量应该为30万台。也就是说，在当初30余万预订用户中有大约10万人未正常购机，无效订单约为三分之一。

　　拖宕背后的算盘

　　尽管小米论坛上每天都有网友宣泄对缺货的抱怨，但对于小米手机自己来说，不论是玩营销手段的游戏还是真的存在供应链的问题，拖宕的交付期的确可能带来一些实际的好处。咨询公司战国策分析师杨群认为，对于一家初涉手机设计和制造的公司来说，谨慎虽有可能得罪热切的消费者，却好过鲁莽的冒进。

　　“每一款新机都不是一蹴而就，一定需要很长时间的磨合，尽快发现问题并解

　　决问题，以便在后来的批次中予以解决。”杨群说，虽然有着极大的市场需求，小米手机在初期依然保持了每天1000台的小规模量产，在客观上属于明智的策略。

　　雷军在发布小米手机的时候，声称要“做全世界最好的手机”，除了配置上的性能外，手机稳定可靠自然是关键。目前在小米手机的论坛上，有不少用户贴出了自己手机的各种问题，诸如掉漆、裂纹和听筒故障。对此，小米手机品牌负责人向新金融记者表示，前两种问题仅存在于早期工程机之中，目前已经不再出现。而至于听筒故障，则属于个别问题，可以退换货。

　　除了留出改进产品质量的时间外，杨群还认为，先慢后快的发售节奏还有助于小米控制成本和减少损失。综合小米手机公布的数据来看，出货量达到10万台是在12月2日，此时距离雷军发布小米已有3个半月。而根据小米方面向新金融记者提供的信息显示，小米官网上发售出去的小米手机目前为40余万台，再加上联通合约机等其他销售渠道，总数应该接近50万台。

　　第一个10万完成花费了3个半月，而后面30余万则仅仅费时月余。成本控制的算盘在这种现象背后噼啪作响：“手机这种东西，自生产出来的第一天起就开始贬值。去年8月的1999元和现在的1999元自然不可同日而语。”杨群说。据业内测算，类似档次的智能机在这样一段长的时间内成本采购可以贬值300元人民币。

　　小米的短板

　　当其他不再成为问题，精明的小米一路高歌，但是最终能否奔跑，却还有许多问题需要关注。徐希对于小米手机“听筒故障”的解释并不买账，实际上他已经有退换货的打算，只是小米处于普遍缺货的状态，如果他将手机寄往北京，则“到过年那天也未必能收到退货”。

　　徐希的经历暴露了小米手机必须直面的短板：售后。到目前为止，全国只有7个城市有名为“小米之家”的服务站，但即便有服务站，维修和换货都需要经历一个漫长的过程。徐希另外的一个抱怨是，客服电话经常占线，用户问询无门，这也是他所在的聊天群里常见的牢骚。

　　对此，小米方面对新金融记者的回复是：“在9月份、10月份的时候，拨打客服电话的主要是咨询如何购买、何时能购买等问题。现在经过客服系统改进，目前售前咨询基本已经转移到微博(http://weibo.com)、邮件等渠道。拨打400电话的，主要是已经下单购买的用户，询问到货时间以及咨询详细的售后服务细则。”

　　但无论打进电话的都是出于什么理由，客服接通率低是不争的事实，小米手机品牌负责人也向新金融记者承认：“小米第一次做电商，很多环节还没有跑顺。我们正在努力改善系统，并加速招聘客服人员，希望大家谅解。”

　　不过，对此徐希已经不大介怀。因为他已经在武汉的小米之家找到了存货。他将专程去那里换货，部分出于切实需要，部分则是因为喜欢。他希望小米手机能够做得更好，也希冀借此向人证明自己并非“米黑”。与许多人一样，牢骚只为发泄，他受不了小米的温吞，却也没法责怪这个每一根神经都绷紧了的企业。