换将+并购 五粮液围剿洋河股份

　　“五粮液已经把洋河股份视为有力的挑战者，并通过国家工商总局对洋河的广告内容施压。”洋河集团的苏阳(化名)告诉《中国经营报》记者，“受此影响，洋河股份的广告语已经改为一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿人的梦想(此前为13亿个梦想)……”

　　虽然，之前洋河股份产品的品牌并不是家喻户晓，但自上市以来其凭借深度分销模式，短短几年就在巨头林立的白酒江湖异军突起。无论是市值还是销售额都将泸州老窖抛在身后，一举坐上白酒行业“探花”的宝座，且上升的势头仍未减弱。

　　洋河股份的迅速成功让五粮液这个久坐“榜眼”之位的白酒巨头开始审视自己营销策略和发展战略，对洋河这个对手也日渐重视起来。

　　角力营销

　　华东市场不仅是五粮液的主要市场，也是洋河股份的大本营所在，五粮液将其营销中心的试点设在华东绝非偶然。

　　2011年10月28日，五粮液发布公告称，主抓销售的五粮液股份副总刘中国接任董事长。据悉，刘中国曾任酒类销售公司副总，在五粮液的销售大将中，刘中国一直举足轻重。“刘中国以前是做营销出身，此举很有可能是要将营销这块短板补齐，此外新的管理层受到业绩的压力，2012年应该会将营销这块作为重点。”万联证券酒水分析师陈桂柳告诉记者。

　　实际上2010年12月18日，五粮液华东营销中心成立就已经释放出其欲补齐销售短板的信号。

　　申银万国分析师童驯则指出，“华东营销中心成立后，对五粮液、五粮春、五粮醇几大品牌进行综合管理，改善了原先管理分散的局面，使公司和经销商联系更加紧密。销售费用率和管理费用率下降较为明显。销售费用率9.0%，下降了1.2%，管理费用率7.7%，下降了1.1%。”

　　“经过近一年多的发展，华东营销中心效果不错。”陈桂柳告诉记者。公开数据显示，华东销售中心2011年前三季度共销售约10万吨白酒，同比增长30%。除五粮液、1618等高端产品已超额完成任务外，五粮春增幅40%，五粮醇销售达到10000吨，增幅高达50%，很好的完成了其成立之初“整合资源，加强中档酒的营销力度”目标。

　　无独有偶，就在五粮液更换董事长不久，洋河股份亦更换了董事长。2012年1月16日，洋河股份发布公告称，副董事长张雨柏将接任董事长一职。在此之前，张雨柏一直在主抓销售。“此次换届是从公司的长远发展角度出发，使得公司发展更加富有激情和活力。”洋河股份董秘丛学年告诉记者。据悉，与五粮液新任董事长一样，此前张雨柏一直主抓营销工作。

　　南京某白酒经销商阎先生告诉记者。“洋河股份此举不仅是为了让其营销战略更上一层楼，也算是对五粮液在华东设营销中心的一种回应。”

　　实际上，华东市场不仅是五粮液的主要市场，也是洋河股份的大本营所在，五粮液将其营销中心的试点设在华东绝非偶然。“一旦在其竞争对手的大本营大获全胜的话，在其他地区的推广肯定会更加顺利。”一位不愿透露姓名的酒水行业分析师告诉记者。

　　据悉，五粮液出产的五粮醇和五粮春，与洋河蓝色经典中天之蓝、海之蓝的价格、定位均为中档白酒，价格区间也都在200元~500元之间浮动。上述不愿具名的分析师告诉记者，由于茅台提价留下了200元~500元之间中档白酒空间，众多白酒企业纷纷对此跃跃欲试，五粮液和洋河股份也不例外。

　　而两位营销老总的掌舵或将为两者的营销战拉开新的篇章，两者之间难免会在中档白酒市场上发生几次遭遇战。

　　“控”今世缘VS“傍”中金

　　虽然丛学年表示今世缘上市不会对洋河股份造成太大影响，但事实恐怕并非如此轻松。

　　除了在营销方面的短刃相接，两者在资本运作与并购层面上也是针锋相对。此前洋河股份在招股说明书以及2009年年报中均提及与五粮液旗下子公司的账目往来关系，此后，洋河股份方面的高管也在公开场合坦承确实是在向五粮液购买基酒的情况。

　　“基酒的产能本身就有限，发展迅速的洋河股份，已经对五粮液的市场份额造成威胁，五粮液肯定会对供应洋河股份的基酒量进行控制，五粮液即使现在提供基酒也不会是质量最好的。”阎先生诉记者。

　　事实上，白酒企业基酒的生产能力和储备量，是其未来持续发展的重要保证，为解决基酒储备不足的瓶颈，洋河股份采取了一系列措施。除以募集资金2.7亿元投资名优酒酿造技改项目，调整基酒结构外，2010年4月至2011年1月，洋河股份先后斥资约18亿元收购双沟酒业。不仅弥补其基酒方面的不足，也为其消除了一个潜在的竞争对手，其省内竞争对手只剩下今世缘一家。

　　据了解，江苏省原有洋河、今世缘和双沟三大苏酒巨头，在洋河收购了双沟之后，今世缘成为其唯一的竞争对手。显然，如果能够收购今世缘，对于洋河的发展将是非常有利的，但是现在看来根本不可能。

　　今世缘在2011年9月份已经进入了上市辅导期，很可能会在两年之内实现上市。

　　虽然丛学年表示今世缘上市不会对洋河股份造成太大影响，但事实恐怕并非如此轻松。

　　此前曾有媒体报道称，洋河股份经销商被指恶性竞争——通过给零售商施以压力，要求其签订“霸王协议”——如若想要销售洋河股份旗下品种白酒，则不能销售今世缘旗下的白酒。

　　今世缘酒业主要从事高沟系列品牌浓香型白酒的生产、加工和销售，企业总资产20亿元，2010年实现销售突破30亿元、利税10亿元。一旦上市将会给洋河股份的后方带来很大的影响，当然更为关键的是，今世缘与五粮液之间颇有渊源。

　　“五粮液拥有今世缘的股份，我接触的很多今世缘的销售人员都跟我提到过此事。”阎先生告诉记者。“五粮液此前一直想收购今世缘，但未能实现，于是将部分高端白酒的基酒卖给他，实际上类似于五粮液在江苏建造一个灌装基地。”

　　既然并购今世缘无望，洋河股份只好寄希望于省外，据阎先生透露，早在2011年8月份，张雨柏曾带领公司技术人员前往湖北、湖南等地考察，其意图很有可能是为了考察潜在收购对象。

　　此外，洋河股份还在资本市场上未雨绸缪，2011年12月16日，洋河股份发布公告称将于中金佳盟公司合作投资医药颗粒。该公告同时表示是为了财务投资，但是其真正意图并非简单的财务投资如此简单。

　　“与中金加盟公司合作这个主要是基于其在产业并购方面的经验，跟进他们，有助于我们对整个白酒产业方面有更多的了解，拓宽我们的并购渠道和视野。”丛学年告诉记者，“关于并购，白酒行业比较分散，根据经济规律，这个行业必然会走向集中。”