缺乏创意有品无牌 中国难造本土奢侈品牌

　　传统文化断层 商业环境浮躁 缺乏创意有“品”无“牌”

　　中国制造 拿什么“奢侈”

　　晚报记者 劳佳迪 制图 任萍

　　近期关于国人境外奢侈品消费井喷的各种观点充盈于街谈巷议 (详见本报2月6日报道《盲从“社交标签”国人集体追奢》)。而与舆论沸腾、评论泛滥的普罗大众相比，更能褪去奢侈品神秘面纱的，莫过于国内的一批外贸企业家。

　　由于代工厂流水线上曾传送过无数奢侈品，他们更有发言权。 “为什么中国不能打造自己的奢侈品牌？ ”这个问题则困扰了作为其中一枚缩影的汤女士整整十二年。

　　尽管她的公司在法国早已注册了高端婴童用品品牌，至今仍只能贴牌销售。许多当地品牌商情愿向她支付设计溢价，也无法为她找到品牌代理商的现实迫使她回到了国内高端商场。

　　然而内贸之旅也并非坦途。腹背受敌，这难道就是中国奢侈品牌的宿命吗？

　　企业

　　“几乎找不到代理商”

　　采访中，汤女士再三向记者强调公司所谓ODM (原始设计制造商)的属性。不可否认的是，参与设计环节确实改变了多年来雄霸国内外贸市场的原始OEM(为品牌商代工)生产模式。

　　但记者注意到，虽然有了向ODM蜕变的主观愿景，国外市场却并不买账。就以汤女士的公司为例，其为欧洲某“童装LV”品牌代工的订单仍是确保利润的主要来源。

　　“在国外，要想以我们的自有品牌在奢侈品牌中杀出一条血路，太难了，几乎找不到代理商，在日本、中东都做过一阵，效果也不好。 ”汤女士告诉记者，公司曾为意大利一家拥有百年历史的顶级床品品牌商做过设计，并历时数月来磨合推广。

　　“当时我们想试探的模式是‘双品牌’，在意大利本土品牌下面再加一个logo，但这家企业董事会最后还是考虑到文化因素，情愿支付一笔设计费用，买走了我们的设计。 ”令汤女士不甘心的是：所谓顶级奢侈品质其实就是OEM厂的品质，凭啥中国品牌就是“见不得光”？

　　而最近与法国某奢侈童装及用品品牌的合作，也让她心绪难平。“这个品牌在巴黎老佛爷百货的专卖店就在Dior对面，有一款软体玩具就是我们来打样，售价动辄几百美元，品牌溢价太惊人了。 ”

　　为了 “伺候”好这些奢侈品牌商，汤女士没少费心思，光是上笔订单就特地多招了两个验货员。 “就拿法国的这个品牌，从接单开始，线上验货就有5次，出货后要全检，到货后还拿破损率说事，提出索赔。 ”她告诉记者，由于不断返工，这单几乎没有利润。

　　“给奢侈品牌做代工，他们的开价是会稍微高出普通品牌几个点，但因为和一般OEM工厂的标准差别很大，我们也需要提高工厂15-20%的工价来保障品质，其实利润是被榨干的。 ”记者了解到，因为代工性价比过低，一些外包生产的代工厂还曾“撂挑子”。

　　消费者

　　“再便宜也不买单”

　　和许多出海“触礁”的外贸企业家一样，汤女士也将推广奢侈品牌的梦想寄托于国内市场。去年她在工商部门注册了新品牌，今年打算在上海高端商场开第一家店，目前品牌概念和产品组织都在重新打样，并特意组建了一个全新的内贸团队。

　　她对自己产品的定位是：保证拥有为国外奢侈品牌商所代工的产品一样的品质，售价降低20%以吸引国内消费者的目光。

　　这番心血的结果却未必能如她所愿。 “像这样的国产品牌，我不会选择，即使款式和概念差不多，价格低个20%、30%。 ”刚生下Baby的外资500强市场部经理罗小姐对记者坦言。

　　“买奢侈品一方面是追求品质，毕竟可以在品牌范畴里任意挑选商品而不必担心质量问题，但更重要的还是名气，说白了，就是需要别人一看就知道是什么品牌的认可快感，国产品牌没有这种积累。 ”她解释道。

　　先生是投行经理的陈安安从高中起就订阅ELLE、VOGUE杂志，也是资深追奢一族。对于这样的本土奢侈品牌，她也表示“不会因为售价比国际品牌低20%而买单”。

　　“就拿服装来说，国内也有一些自己的奢侈品牌，剪裁、面料、设计都很不错，但主要的消费群体就是小众圈子，为什么呢？ ”她如是分析：“只有那些已经到了可以完全按照喜好来挑选奢侈品牌的名媛才会随心所欲地购买，因为她们的身价已不需要大众认可了。 ”

　　她认为，能够消费得起奢侈品的群体绝对不会支付不起20%的售价，所以国产奢侈品的这种不伦不类的销售策略只会令夹缝求生的自己更加边缘化。

　　多年前，穿着皮尔卡丹西装、系着金利来皮带，用带着浓重乡音的普通话问售货小姐 “有没有劳力士金表”的形象代表了国内奢侈品消费者的典型，而现在，像陈安安、罗小姐这样身着Amani套装、在高档写字楼中有一间自己的办公室、每年去欧洲度假一个月的高级白领已成奢侈品消费主力军。

　　学界观察

　　为啥中国没有本土奢侈品牌？

　　毫无疑问，中国并不稀缺高品质奢侈品的生产力，那么为啥国产奢侈品品牌不管是进入西方世界，还是本土营销就都这么难？

　　“不可忽略，许多人选择奢侈品是因为其中快速传递的一种感觉，比如一讲到Gucci就联系到性感和女人味，香奈儿则传递了奔放和狂野的讯息，LV是艳丽的代名词，白领消费者喜欢上一个品牌的最初，往往是醉心于品牌故事。 ”一位对奢侈品文化颇有思考的学者对记者表示。

　　这种品牌故事背后，承载着持续连绵的历史感。记者了解到，奢侈品品牌大多形成于西方17-19世纪之间，产生的土壤是因为宫廷贵族的不间断需求，随着资本主义的发展，有产阶级也在迅速膨胀。

　　有一种观点认为，奢侈品牌的历史历来与皇室贵族有着密切的关系，正因为欧洲历史没有因革命而割裂，阶层也没有因战争而融合，正是欧洲文化的延续性为奢侈品的持续需求提供了可能，历史感的积淀不仅还原了贵族生活，更提升了消费者对品牌故事的忠实度。

　　而中国的近代革命，彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了，所以中国奢侈品消费，是一个断代的历史，也就失去了在当下营造一个奢侈品牌的时间先机。

　　在国内，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步，相对地，国际上的知名奢侈品品牌大多是拥有近百年历史的家族企业。与那些已经度过成长期的国内大众品牌不同，尚处于襁褓阶段的本土奢侈品牌，从一开始就注定要面对列强环伺的严峻局面。

　　如果说传统文化的断层让新生的本土奢侈品牌在文化底蕴上显得先天不足，影响了中国品牌的定位与内涵表达，那么，商业文化的滞后则是“中国式奢侈”的另一块绊脚石。

　　业内分析

　　国产奢侈营销还需要怎么做？

　　在业内人士看来，目前国内浮躁的商业环境并不利于精心培育奢侈品品牌。 “你看国内的钻石品牌，在品牌联想和好感度上，都没有太大区别，都是基于产品层面的联想，大多互相模仿，今天那款卖得好，明天就开始抄袭，唯一需要你做的决策就是对比价格。 ”一位不愿具名的商业评论人士对记者说。

　　“国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广，往往需要2年，时间和人力成本都很高。 ”上述人士分析认为，国内奢侈品牌管理者则经验缺乏，“国内奢侈品牌典型的一个症状就是把奢侈品当做快速消费品来卖。 ”他强调，品牌背后的元素，诸如商业运营模式、产品开发、创意设计等都是决定品牌成功与否的重要因素。

　　也有业内人士认为，国内想要快速打造奢侈品牌，可以尝试收购海外成熟的品牌。一方面可以通过对原有品牌的改进实现利润，另一方面借收购的品牌使得自由品牌跻身奢侈品行列。

　　但这一观点也引来非议。毕竟海外收购也有着巨大的风险：一是巨大的资金投人，收购资金只是前期投入，企业的负债、整合都需要源源不断的资金；二是企业文化的整合可能带来冲突。