乔丹怒告乔丹体育 专家称乔丹体育输赢都是好事

　　背景新闻

　　乔丹起诉“乔丹体育”误导消费者

　　近日篮球传奇人物迈克尔·乔丹向中国法院起诉中国运动服和鞋类生产商乔丹体育股份有限公司(下称乔丹体育)涉嫌侵犯其姓名权。乔丹体育甚至注册了乔丹两个孩子的中文译名，而该公司正谋求上交所上市，因涉嫌商标/姓名侵权备受争议，被指误导中国消费者。

　　实际上，此前耐克公司就商标侵权问题曾起诉过乔丹体育。不过，乔丹体育的主要文字商标由“乔丹”的中文字样或“Qiaodan”拼音字样所构成，而耐克公司在中国注册的文字为篮球巨星迈克尔·乔丹的音译“Michael Jordan”。乔丹体育方面称，“Jordan”作为普通外国人姓氏不具有特定性，与美国前NBA球星“迈克尔·乔丹”不存在对应关系。2011年11月25日中国证监会发行监管部发布的公告显示，“乔丹体育股份有限公司(首发)获通过。”乔丹体育方面表示，针对耐克的airjordan品牌商标，乔丹体育称与其品牌差异度大、辨识度明显，且公司的“乔丹”系列商标在国内注册在先，耐克的“Jordan”系列商标在国内申请注册均处于驳回复审状态，不存在侵权的问题。

　　在自己新推出的官方网站里，篮球巨星乔丹也通过一个视频宣布了这个消息。“一个中国体育公司在没有我的授权情况下，用我的中文名在中国开展生意，”在视频中他说，“看到有人这样侵犯我的形象权利，我感到很难过，我没有别的选择，唯有告上公堂。”在诉讼文件中，乔丹声称乔丹品牌商标使用了他的中文通译名，并指出，从上世纪80年代开始，中国媒体就用“乔丹”来指代迈克尔·乔丹。“这个名字以及人们对这个名字的喜爱感和辨识度是由我建立的，”乔丹说，“你看到美国的乔丹品牌(Jordan Brand)的时候，你会直接想到我——迈克尔·乔丹。我一直认为我的名声就意味着我的一切，这是我所拥有的东西。所以当有人利用这一点来占便宜的时候，我就必须要站出来保护它。”根据诉讼文件所示，中国乔丹品牌在2010年的收入就达到了4.5亿美元。“这无关金钱，而关乎于原则，”乔丹说，“你的名字就是你的DNA，我认为这是侵权，而我希望能够保护自己的声名。”

　　专家观点

　　胜诉或败诉对“乔丹体育”都是好事

　　此“乔丹”非彼乔丹——篮球传奇巨星乔丹起诉“乔丹体育”，也许会让很多消费者恍然大悟。乔丹体育无论在品牌效应还是经济效益上，都已经取得了成功，但其的确难以撇清“傍名人”的质疑。如今乔丹本人站出来起诉，“乔丹体育”势必要面临一场风波。昨天，本报记者就此事采访了沈阳大学金融系主任姜伟教授，他认为，从品牌营销的角度来看，无论胜诉还是败诉，对“乔丹体育”来讲或许都是好事。

　　对于乔丹和“乔丹体育”在此事件当中的立场，姜伟教授认为：“企业不排除有想打擦边球的想法，但毕竟他们没有使用乔丹的英文名字，而‘乔丹’两个汉字并不是归篮球明星乔丹所有的，除非他先注册这两个汉字。但同时，乔丹起诉‘乔丹体育’也可以理解，毕竟他在经营自己品牌时‘钱’途受到了一定的影响，因此对‘乔丹体育’的做法有所不满是正常的。”“乔丹体育”是否构成侵权，是这一事件中的焦点。姜伟教授分析说：“对于名字和肖像，有一个如何认定的问题。乔丹需要证明，‘乔丹体育’所使用的名字是他的，商标上的剪影动作也是他的。这认定起来是非常复杂非常困难的。而且在商标认定方面有两种原则，一种是注册在先，一种是使用在先，在中国通常支持注册在先的原则。”在这一事件当中，显然乔丹体育比耐克对与乔丹相关的商标注册的更早，这意味着乔丹体育当时注册时已经得到了商标注册部门的认可，并已经履行了商标认定的程序。“所以，这一事件很复杂，官司如果打起来的话很可能是旷日持久的，并且有可能触及到法律和其他相关规定的真空地带。”

　　姜伟教授认为，因为很多东西的“认定”很难，所以乔丹本人胜诉的前景并不是非常乐观。而即便是“乔丹体育”真的败诉了，也未必会对其经营受到致命影响。姜伟特意举了关于“美国加州牛肉面”的商标注册纠纷的例子，因为在那次著名的商标注册纠纷平息之后，所谓的结果不利的一方的销售情况并没有受到影响。“经营的好坏还是取决于企业的产品。只要产品过硬，得到消费者的认可，即使遇到风波，影响也是很小的。同时这一事件如果能唤醒国产品牌的觉醒，反而会促进产品的经营。因为从营销角度来讲，这一事件在受到媒体极大关注后，如果‘乔丹体育’运作得好的话，等于在无形当中做了一个广告。有时消息虽然是负面的，但会赚取眼球和点击率。这时如果危机公关、危机营销做得得当的话，不仅会把对负面消息对品牌造成的影响减到最小，还能得到免费广告，可以借这个机会进一步促进营销。一次成功的危机营销往往可以化危机为商机。”本报记者 刘柳