苏宁易购图书疑从当当进货 年入300亿目标堪忧

　　2012年销售额冲击300亿元！

　　作为传统连锁零售企业触网做电商的代表，苏宁电器(002024.SZ)旗下的电子商务品牌苏宁易购这次发布的豪迈宣言让业界咋舌。

　　根据日前苏宁电器召开的2012年度春季工作规划与部署会议上的规划，苏宁易购将被提升为苏宁电器旗下一个新的总部，设立全年300亿元的销售目标，年内实现3C家电网购市场第一，“为打造与实体苏宁等量齐观的虚拟苏宁奠定基础”。

　　300亿元是目前最大的自主销售B2C网站京东商城2011年的销售规模(官方数据显示，去年京东商城销售总额为309亿元)。而根据苏宁易购的官方数据，其2010年的销售额是20亿元，2011年达到80亿元。

　　多位电子商务行业人士在接受《投资者报》采访时，均认为苏宁易购不可能完成2012年300亿元的销售目标，并指出苏宁易购2011年的销售额也达不到80亿元，估计在20亿元到60亿元不等。

　　而华强北在线副总裁龚文祥更向《投资者报》记者报料称，2011年10月底高调上线的图书频道，其实是从当当进货。其图书频道“只是为了促销做的表象”。

　　不可能实现的300亿

　　在苏宁电器召开的2012年度春季工作规划与部署会议上，苏宁易购被提升为苏宁电器旗下一个新的总部，以独立的事业单元形式开展运作，组织体系也大幅度扩编，集团抽调了包括20多名高管在内的生力军进入苏宁易购，年内总人数将扩充至3000人，并于今年开建苏宁易购总部基地。同时苏宁易购今年还计划在全国12个重点城市设立地区管理公司，强化属地化运营和服务能力。

　　这些部署是为了实现一个宏大的目标：全年300亿元的销售目标，年内实现3C家电网购市场第一，为打造与实体苏宁“等量齐观”的虚拟苏宁奠定基础。不过，苏宁易购并没有公布他们的预算投入。

　　苏宁是中国最大的零售连锁企业，2010年销售收入近1500亿元。苏宁易购作为其旗下B2C网上商城，于2009年8月份上线试运营。官方数据显示，苏宁易购2010年的销售额是20亿元，2011年达到80亿元。

　　苏宁易购从80亿元到300亿元的飞跃能否完成？一个参照的标准是京东商城。官方数据显示，京东商城2010年销售额达102亿元，成为国内首家销售额过百亿的网络零售企业。2011年京东商城销售总额为309亿元。

　　但多位电子商务行业人士在接受《投资者报》采访时认为，苏宁易购2011年实际达不到80亿元的销售规模。“已经公布的前三季度是40多个亿，第四个季度占到百分之三四十还比较正常，但要达到全年一半以上，难度比较大。”派代网分析师李成东在接受《投资者报》采访时表示。

　　而华强北在线副总裁龚文祥也认为苏宁易购的数据有水分，“但是作为一种市场策略也可以理解”。他认为：“苏宁易购应该在二三十亿元左右。具体的很难弄清楚，因为它线上线下互动，一些会员消费，购物卡消费，怎么算？但是都存在夸大的成分。”

　　根据流量排名网站Alex的统计，目前苏宁电器是在1865名，独立IP35万(2月22日数据)，而根据行业平均数据，消费转化率是千分之四，即1000个人登录网站，会有4个人消费。

　　考虑到苏宁易购知名度较高，会比行业均值高一些，按1%以上的转化率计算，现在每天也只有三四万订单，如果按每笔订单1000元来算，一年下来是一二十个亿的销售额，这跟他们现在公布的80亿元差距很大。

　　“而京东商城经过这么多年的积累，已经经过了投入期，它的数据还是比较可信的。”龚文祥表示。

　　《投资者报》记者使用百度指数查询的结果显示：以苏宁易购近期数值较高的2月13日为例，当日苏宁易购的百度指数为3.44万(即当日有3.44万个用户在百度搜索苏宁易购)，同日京东商城的百度指数为43.57万。这一比例，与龚文祥估计的2011年苏宁易购和京东商城销售额之比较为一致。

　　“300亿元的目标应该没有可能实现。以苏宁易购现在的布局、投入来看，很难完成。京东这么大的投入，现在也才做到300亿元左右的销售额，苏宁这么短的时间要赶上，不可信。”上述分析人员说。

　　“目前的市场规模，要完成300亿元不可能。因为蛋糕就那么大，你要吃更多，去哪吃？增长再快也不会达到4~5倍的增长。你也不可能把别人吃掉。”派代网分析师李成东说。

　　“设定300亿元的销售目标，显示了苏宁有很大的决心和毅力想做电子商务。”李成东说，“300亿元的规模，大致占到苏宁集团20%，上市公司30%的销售规模比例。而苏宁易购还处在需要巨额资金的投入时期，推广、运营都很费钱，像京东今年打算投资物流就是36个亿元。产生的亏损会拖累上市公司的财报，要承担较重的财务压力。”

　　当当网CEO李国庆也在其个人微博(http://weibo.com)上做了自己的估计：“我预计国美在线和苏宁易购2012年各自销售都会超过100亿元。”苏宁易购此前还宣称2020年要实现3000亿元销售额。李国庆在微博上调侃道：“这么大的数字很有电子商务吹牛皮的范儿。学电商，也该学点好的啊。尤其上市公司可不能跟小弟弟们学吹牛不上税啊。”

　　急不来的电商进程

　　“从现在国内的销售量来看，苏宁易购仅次于京东，但这个规模我们看不上眼。”苏宁集团董事长兼总裁张近东曾这样表示。而无论2012年实现300亿元销售，还是2020年实现3000亿元，都显现了苏宁想要实现跨越式增长的急切心情。

　　“决心很大，但是走的路要符合市场逻辑。”对于苏宁易购的“急行军”，派代网分析师李成东如是评价。

　　在龚文祥看来，苏宁易购还是遵循传统行业的风格、气质，“不识互联网的水性”。“这个不仅是你会做生意，具备仓储、物流能力就能做好，还需要对网络消费者心理上的理解。这些都不是短时间能跟上的。”

　　2011年11月份，新上线的苏宁易购图书频道推行“0元售书”，但因为运营问题，微博上充斥着用户投诉。不少用户反映，苏宁易购的配送服务很差。

　　缺乏富有电商经验的人才，也是苏宁易购的一个短板。在春季部署会议上，苏宁抽调包括20多名高管在内的1200名员工进驻易购，苏宁电器董事长张近东表示，“关键在于他们全部是苏宁集团自身培养的干部，是集团最重要、最放心、最能够传承苏宁文化、最能够完成集团任务的突击力量。”

　　显然，这个被张近东称之为“史上最强团队”同样缺乏电商经验。而与苏宁易购同样出身传统企业的国美在线在2010年底收购了电商库巴。

　　作为传统零售连锁企业，有采购和供应链方面的优势。但线上销售需要更灵活的供应商。这种传统供应商要适应电商需求，同样需要一个过程。

　　“电商需要一个柔性的供应链。传统的供应商可能就是产品生产出来放在那，卖完补货。在网上因为不是实品展现，展示空间成本低，也不需要运输成本，用户订购量大的可以增长，甚至哪个图片点击得多，也可以作为增加生产的信息。所以电商对供应商的灵活性和对小批量生产的要求更高。”龚文祥分析说。

　　数据库紧缺同样会制约苏宁易购的发展进度。“京东可能已经达到千万甚至上亿规模的用户数据库，但是苏宁到了线上还需要二次开发和销售，这都需要时间的积累。可以说京东已经具备自我学习的能力，哪些好卖，哪些不好卖，某个家电要怎么备货，有历史数据可以参考。比如去年是多少，今年按一定的比例增加，比较好控制。这个不是靠速度靠资金投入就能赶上的，需要时间积累的东西再急也急不来。”上述人士表示。

　　此外，苏宁易购的网站系统是IBM做的，也使它受制于人。据了解，电子商务网站初期通常会选择把网站系统外包给IT公司制作，以节省时间，先让业务发展起来。“但是因为不控制在自己手上，灵活性不够，改动的成本很高。自己的团队就可以随时改动随时沟通。IBM做的网站系统，有很多不符合中国电商需要的东西。之前使用这个系统的用户，结局都不太好。”据悉，京东商城的网站系统则是自己开发的。

　　“苏宁易购现在最缺的是电子商务的经验，不是钱，不是通过投入就可以拔苗助长的。没有经验，就只有拍脑袋来决定了。”龚文祥说。

　　线上线下业务冲突

　　“传统行业做电商对线下业务冲击肯定会有，但是他们自己不冲击，京东淘宝也会冲击他们。”李成东说。

　　“线上增加1个亿，线下可能会减少10个亿。京东没有这种顾虑，就可以放手去做。但苏宁线下业务是上千亿的规模，会有顾虑，不敢下决心去做。”李成东认为传统企业做电商始终心存顾虑。“苏宁玩的是左右手互博，去年以来国内家电市场下滑，线下会更难做。毕竟线下是盈利的业务，而线上现在是亏损的。”

　　业界认为，传统行业做电商，线上业务占线下业务比重1%是一个节点。电子商务份额占到全部份额的1%，表示电子商务开始起步。10%表示电子商务处在比较良性和成熟的状态。超过百分之二三十，对线下业务会有很大的冲击。

　　“苏宁不一定要追求达到那么高的比例，保持在10%~20%就可以。现在的话，我觉得苏宁易购是在1%~10%之间。”龚文祥表示。

　　此前，苏宁官方宣布苏宁2020年销售规模计划达到6800亿元，其中电商3000亿元。电商占比将近一半。

　　业内人士分析，当线上业务目标定得很高时，就有可能将线下交易刻意引导到线上来，打破了二者之间的隔离，进而引发线下与线上之间的利益冲突。现在业内传闻，苏宁易购原总经理凌国胜就是因为将线下业务引导到线上而引咎辞职的。

　　此外，苏宁易购表示，2012年继续推出“全门店自提”行动，建立超过2000家苏宁易购的自提点和中转站、售后服务店。在李成东看来，这并不是什么优势：“干吗要跑到店里提货？电商直接送上门不是更方便吗？而且这对消费者不公平，为什么在门店买的就贵？”

　　线上和门店的定价差异也是造成冲突的一个主要原因。“有些门店的店员会说线上的是假的，因为这些员工不是苏宁的人，可能是厂家的人，根据销售成绩拿提成的，本来就不是一条心。”李成东介绍说。

　　图书是当当网供货？

　　参照苏宁电器总部此次采购体系的调整，在传统电器经营品类基础上，新增了百货、日用品、图书、虚拟产品、金融产品等品类业务单元，各个品类单元以独立的事业部形式开展采购和经营工作，这可视为苏宁易购进一步完善网上综合商城的布局。

　　“个人不是很赞成苏宁易购这种做综合商城的做法，家电的市场就很大了。”龚文祥认为“过早进入百货可能不是太合适”，“京东商城是已经积累了大量的用户和会员，2800万的注册用户，随便做其他品类的商品也会有人购买。当然，比如服装的利润高，做它对现金流会有好处。”

　　2011年10月31日苏宁易购图书频道正式上线，一次性推出60万种图书，并打出“3天0元购书”的进攻型促销方案。

　　“书一般成本就十几元，这比推广划算。这实际上是作为苏宁易购与当当促销手段，而不是为了做生意。”上述分析人员评价说。

　　据了解，电商行业的平均广告和销售的投入产出比是1:0.3，也就是投入1000元做广告，会带来300元的销售额。而获得一个注册用户需要20元，获得一个点击需要8毛钱，获得一个购买用户需要150元。

　　“实际上图书都是当当提供的，是当当网背后在支持它。当当的战略合作，是为了抗衡京东。所以像做图书，其实是一个促销手段，是一种表象，并不是它真的扩大的品类。其他百货的情况我就不太清楚了。”龚文祥还透露道。

　　在苏宁易购宣布图书频道将上线前，李国庆在微博中曾透露，他的夫人、当当网董事长俞渝去南京出差期间曾顺访苏宁总部。李斌也承认和当当有过在图书网购市场经验上的交流，还曾探讨与当当图书合作的计划。

　　不过《投资者报》向当当网市场公关高级总监郭鹤求证此事时，他表示“当当跟苏宁易购没有官方的正式的图书合作。不排除苏宁易购从当当下单购书。”并表示双方曾经谈过一些合作，但不方便透露具体内容。

　　而苏宁易购公关经理李鹏也否认与当当网图书有任何合作，称其图书都是向出版机构自采的。

　　有业内人士分析，当当网的独立生存能力在京东商城的价格围剿下岌岌可危，从电商发展的角度，当当目前的问题就是规模太小，没有规模就没有成本优势，没有成本优势就没有低成本扩张的能力。如果大胆猜测，当当网在毫无突破的前提下将来的命运不排除被收购的可能