连锁品牌如何避免陷入扩张困局

　　本周，全聚德重庆子公司被媒体爆出五年亏损近千万元，这家以烤鸭驰名中外的餐饮名企尽管在资本市场风光无限，但仍没有摆脱北京市场之外的水土不服。这只从北京飞过来的鸭子，为什么没能在区域市场复制它的成功故事？重庆的连锁品牌又如何看待扩张瓶颈？本周例会，记者请来几位从事连锁经营的企业家，听听他们的高见。

　　罗森便利店值得学习

　　刘崇华 重庆华生园食品有限公司董事长

　　全聚德什么最出名，就是烤鸭。烤鸭给这个品牌带来了荣誉和地位，但烤鸭只是全聚德的一个引子，在这个引子后面则是全聚德的梦想、文化和艺术的产品，它们加起来才能建立一个品牌帝国。

　　除了鸭子，全聚德还有什么呢？有没有包含梦想的产品？有没有一帮做梦的艺术家？在我的心目中，要做成一个好的连锁品牌，应该至少具备四个要素：第一是梦想，有梦才有未来；第二是艺术，产品应该有艺术价值，这样才能被更多的消费者认可与接受；第三是文化，文化为什么排在第三？因为比如重庆文化，只能够代表一个区域特点，换一种地方，人家的接受度就差很多。但贝多芬的命运交响曲，为什么大家都说是贝多芬的，而不是说是德国的。因为梦想和艺术融入在作品里，这是无国界的喜爱；第四才是科技，你的产品能不能跟上潮流，这决定了你的产品的生命力。

　　很多企业都在谈创新意识，可并没有真正意识到创新到底是什么？比如餐饮行业，创新只是菜品，只是口味吗？不，还有餐厅环境，还有服务水准。所有的细节都至关重要，消费者很可能是因为你其中的一个细节而认可你。

　　我自己的品牌扩张之路，就是完全按照“四要素原则”(梦想、艺术、文化和科技)来打造的。比如我的城堡工厂，现在成了很有名的婚纱拍摄基地，这是我扩张中的一个副产品，从一些摄影机构那里分到了一些份额，其中有些还是老牌的摄影连锁机构。为什么会发生这样的事情，我想是他们正在老化，他们缺少一些梦。

　　重庆也有一些值得我们本土企业学习的连锁品牌，比如罗森便利店。你不要看它现在的动静并不大，但它稳得住，支持体系很完善、后劲足，一直在稳步推进。一旦开始发力，是非常可怕的对手。中国企业很多扩张案例败在浮躁，为了扩张而扩张，把准备做好了再动不迟。

　　市场调研数据只能信5成

　　谢庆好 香港时尚阿好坊国际集团有限公司总经理

　　其实，做品牌连锁主要就是做模式，每个连锁企业都应该有属于自己的不同特色。按照现在时髦的说法，是应该有核心竞争力。比如是你的产品好不好，服务的优势在哪里，扩张时复制力强不强等。

　　我对餐饮行业并不是很熟悉，所以全聚德重庆店的亏损背后有什么原因，我也说不出一个门道来，但我可以就我们企业扩张的例子谈一谈，供大家分享。

　　我们在每个区域开设分店的时候，对店面都有详细的分类，根据不同区域不同的客户群体，看看他们有什么需要，然后对店面进行定位分析。在不同的位置开店，我们的产品也有所不同，根据店面所覆盖的不同客户，我们对店内一定比例的产品进行差异化配置。

　　当然，本土品牌在迈向外地扩张的时，都会面临水土不服的瓶颈。很多人认为，可能是这些企业在进驻外地的时候，对当地的市场调研做的不够仔细。其实并不完全是这个问题，根据我多年开分店的经验，市场调研的数据最多只能相信50%，还有一半是不准确的，也无法准确。那该怎么办？我们的办法是在经营中去调整，根据开店后的销售数据和员工收集的客户需求信息来改进产品和服务。现在技术很先进，我们都是用软件对当地销售数据进行后台分析，这个比较管用。

　　做到可以模仿但无法复制

　　王晓明 重庆民稼餐饮管理有限公司董事长

　　全聚德是一个世界性的品牌，它有自己的悠久历史，品牌非常优秀，也深入人心。但为什么会在重庆爆出亏损，这个问题值得我们餐饮企业反思。

　　我个人认为，这个超级品牌从北京走向地方市场的时候，它的销售策略发生了一些问题。比如，是否做到了在本地培育大量而稳定的忠实消费者？全聚德以烤鸭出名，也对产品有过详细的描述，但人们心中却有一个固定思维———烤鸭只有在北京吃才正宗，这个思维越往南方走就越强烈。因此我想，全聚德在品牌布局上可能出现了一些偏差。

　　在中国做餐饮连锁企业，尤其是中餐类连锁企业，要非常慎重。你的产品必须和地域接轨，产品能不能因地制宜很重要。现在看来，全聚德重庆店在这方面还做得不够好。

　　除此之外，餐饮企业属于服务行业，不仅你的产品要足够好，而且服务和品牌价值也要足够好。全聚德的品牌名声多来自它的烤鸭产品，而它在品牌服务上却没有做得出来，在一些核心附加值上也没有更多让人眼前一亮的动作。

　　其实，餐饮行业如果能够在服务上有特色，一样可以在扩张中所向披靡。比如我们经常说到的海底捞火锅，尽管它的菜品和口味并没有突出的特色，但靠着无法复制的服务理念，就顺顺当当地实现了在全国的扩张。这就是它的核心竞争力。

　　现在，我们自己也在思考如何打造好企业的文化服务，“做到别人可以模仿但无法复制”是我们的目标。

　　重庆晨报记者 李璐