茅台暴跌幕后推手：营销体系混乱

　　■肇 南

　　近段时间以来，茅台的风光无限遭遇“意外”尴尬，各地茅台价格表演高台跳水，那些迷恋“53度飞天茅台涨到三四千元是很容易的事”的经销商、零售商、炒酒者是重重闪了腰。

　　据媒体报道，在重庆，飞天茅台春节批发价一度飞涨至2000元/瓶，而目前的流通批发价已下降至1200元--1450元；目前广州市内茅台批发价低的已降至1400多元。据《证券日报》记者实地调查，北京茅台零售价已经跌至1600元左右，与春节前的2300元的相比，已经跌去了700元。

　　是哪些因素让茅台从一路疯涨“沦落”到了剧烈降价？有关专家的指向主要集中在三个方面，一则目前是白酒销售淡季；二则是严控“三公消费”；三是经济下滑。

　　毫无疑问，这三个方面一定意义上促成了茅台价格的下跌，但观察这三个因素，则是有轻有重，伯仲易分的。市场因素和经济下滑显然不是主导因素，因为其它的高端白酒降价并不明显，促使茅台价格下跌的，恐怕主要是严控“三公消费”。有数据为证：国务院“禁止用公款买高档酒”令发布后，市场对此“反应” 明显，贵州茅台当日狂泻6.37%，市值一天蒸发了142亿元。

　　在不断的抽茧剥丝之后，笔者认为，当前来看，“三公消费”是促使茅台价格下跌“表面因素”，但追根溯源，茅台下跌的源头，真正的幕后推手恐怕是茅台自己。回答完下列问题之后，这个结论应该就“水到渠成”。

　　其一，茅台该不该10年涨价10倍。据同花顺iFinD数据统计显示，贵州茅台2009年毛利率84.85%，2010年的毛利率为90.95%，已经公布的白酒年报，酒鬼酒销售毛利达74.5%，古井贡酒是73.97%，五粮液是66%。茅台的年报虽然是犹抱琵琶半遮面，但依据市场的火爆程度推断，盈利状态一定会让茅台的管理者分外满意。

　　对比行业的毛利率，有几个行业敢望其项背，就是通常被指责为暴利的房地产也是望尘莫及、自叹佛如。在如此高毛利率下，2011年年初，茅台更是再接再厉，一次宣布涨价20%，这是破天荒，前无古人，其他白酒企业跟风涨价，“大哥”茅台的带头示范作用不容低估。

　　其二，茅台该不该2000多元。茅台酒出厂价只有600多元，与市场价大相径庭，2011年，茅台也一度出台“限价令”，但作用几乎可以忽略不计，茅台价格显然被经销商绑架了。近日，茅台力图实现“控价”，宣布在年内设立30家直营店，但这30家直营店能否实现对茅台的价格“把控”，仍是个未知数。

　　茅台价格不断攀高，也在于茅台营销体系的混乱，茅台的渠道运行能力实在不敢恭维，还一度出现国外茅台价格低于的匪夷所思之事，是对茅台渠道运行能力的极大讽刺。

　　企业从市场中赚取利润，天经地义，但是通过大幅提价撇脂高额利润，自然令各方人士“愤愤不平”。另外，茅台的疯狂涨价、渠道管理混乱吧茅台价格推到高位，一定程度上令“三公消费”水涨船高。正是这种种原因，一定意义上促成了政协委员的“三公消费禁喝茅台”的提案，在两会期间，茅台更是遭舆论口诛笔伐，“三公消费”令的出台，顺应民意。

　　企业有企业的伦理规范，越了界就会“自己搬起石头砸自己的脚”。茅台是不是其中的典型，我看是。企业的成长也是伴随着各个方面的成长而成长的，有短板的成长不是真的成长。