自主品牌的救赎

　　■CUBN记者 刘杰 北京报道

　　近期，国内的近二十家主流上市整车企业相继公布了2011年的财报，与前两年相比，2011年国内车企的成绩不容乐观，自主品牌所占市场份额下滑，奥地利EFS汽车企业咨询有限公司总裁雷霆生在“第四届中国汽车蓝皮书论坛”上直言的“中国自主品牌长期来看将面临合并、购买或破产的命运”将不再是危言耸听。

　　全国最大的准车主渠道与营销传播供应商驾驭中国的CEO周亚中对《中国联合商报》表示，在中国车市十年黄金高增长期结束后，汽车营销精细化和产品细分化将是在激烈竞争中各大车企尤其是自主品牌自我拯救的法宝。

　　“盛世”危机

　　据中国汽车工业协会发布的数据显示：2011年自主品牌乘用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%（扣除出口国内销量同比下降5.42%），占乘用车销售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37百分点。自主品牌轿车共销售294.64万辆，同比增长0.46%，占轿车销售总量的29.11%，份额虽排各系首位，但比上年同期下降1.78百分点。增长下滑，份额下降，自主品牌形势严峻。

　　与此相对应的是近期陆续公布的车企财报，在国内近二十家主流上市整车企业中，仅有上汽、长城、吉利、华晨、宇通、安凯等家汽车企业取得了净利润的增长，其它车企净利润均为下降，其中下降幅度最大的是一汽轿车，幅度高达88.34%。即使在实现净利增长的汽车企业中，国内车企的主要利润大多来自合资公司，以华晨汽车为例，其合资公司对净利的贡献率高达90%。国内上汽、东风、一汽、长安四大车企的主要利润也均来自合资公司，只有长城汽车等单独依靠自主品牌业绩抢眼。

　　而2009年和2010年这两年，在车市高增长的时代，除三四家车企利润微薄，其他车企的净利增长都在100%以上，其中长安汽车在2009年净利创下4323.37%的增幅。

　　在经历了北京限购，车市刺激消费政策退出等一系列政策出台后，去年我国汽车市场增幅仅为3%左右，这对近几年大幅扩大产能，不断推出新产品的中国车企是巨大的灾难，而以大众、通用、奔驰等跨国车企在中国市场仍然保持良好业绩，并不断抢占自主品牌的市场份额，而中国自主品牌汽车最受伤。其中以非理性方式扩大销售网络的比亚迪受伤尤其突出。

　　创新营销迫在眉睫

　　在国外车企和合资车企不断下探市场的大背景下，拯救自主品牌成为业内热议的话题。驾驭中国的CEO周亚中指出，汽车营销精细化和产品细分化将是汽车行业激烈竞争中自主品牌自我救赎的法宝。

　　驾驭中国发布的《中国准车主风向标第2期研究报告》（简称《报告》）指出：面对碎片化的信息渠道，以及汽车行业市场竞争的加剧，汽车企业的营销将从粗放逐步走向精细化，围绕准车主人群，创新营销策略将是自主品牌汽车发展的重点。

　　《报告》分析了中国准车主人群的结构演变，并将中国准车主按照购车产地考虑、车系偏好、车型倾向、购车关注因素等标准，分为工具理性型等五大主要消费族群，需要汽车企业在营销中，进行快速识别，以制定更加精准的营销策略。

　　同时《报告》指出，未来中国将呈现：准车主的购车意愿逐渐增强；外观设计的时尚感、运动感和绚丽感越来越受到准车主关注；准车主汽车消费信息图谱：口碑、驾校渠道、互联网对汽车消费影响力加强等几大趋势，需要汽车企业与准车主建立零距离的接触，从而增强汽车品牌对潜在汽车购买人群先入为主的营销优势。

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超对《中国联合商报》表示，当一款车型包打天下和饥饿营销难以奏效时，汽车营销正在从“粗放”逐步向“精细”发展，准车主的消费代表着汽车消费的趋势，必须得到汽车厂商的重视，而精准开发与精确销售将成为自主品牌车企应对车市平缓增长时期的首要对策。