房企营销策略渐分化 广州楼市无割肉销售现象

　　营房企借鸡忙下蛋 外资房企养着母鸡慢慢孵 　调控声中，开发商和刚需者同台唱戏，热热闹闹地过完了“五一”。昨天，本报EMBA大讲堂请来了广东地产界最贴近市场的教授——胡刚和最具有思辨性的实践者——赵卓文。不知在他们眼中，“五一”楼市是真热还是虚热？楼价是真降还是虚涨？房企的各种营销手段背后实质又是什么？两位嘉宾告诉记者，在房地产调控中，开发商对后市已经出现分化，而资本特征和开发经验决定了房企中的民企更喜欢快进快出，赶紧下蛋，而港资企业喜欢慢慢开发，坐等土地升值。

　　撰文/记者 蒋悦飞

　　摄影/记者 王维宣

　　本期嘉宾 

　　胡刚：暨南大学管理学院教授、中国城市规划学会会员

　　赵卓文：广东省房协理事 广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理

　　开发商策略：

　　从“丑女先行”到“靓女先嫁”

　　赵卓文：第一季度全国房地产市场比较低迷，从广东地区看，一手房销售下降接近了20%，广州传统中心区，1~3月每个月销售量30多万平方米，比2008年经济危机的量差不多。而现在市场呈现出几个特点：

　　第一，市场全面进入供大于求的阶段。首先是需求在下降。即使没有房地产的调控政策等措施出台，整体的消费力也在下降。广州一手房的销售在2009年是900多万平方米，在2010年下降到650万平方米，在2011年是570万平方米，今年我预测能够达到500万平方米就非常好了。因为楼价上升到一定的阶段，一般的刚性需求，或者是改善型需求是受到抑制，珠三角其他城市包括深圳、佛山、东莞、中山、珠海、惠州等城市一手房的销售也在下降。

　　另一方面供应在增加，特别是2009年、2010年金融危机带来的反弹，开发商大量开工、储备新的土地资源，2012年出售的项目基本都是在2009年、2010年开工的。“五一”左右广州接近60多个楼盘有新货推出，供货量非常大。这种情况我觉得会一直延续到2012年年底、甚至到2013年，市场迎来了近几年很少见的供大于求的阶段。

　　广州楼市无割肉销售现象

　　第三，原来有一些开发商比较惜售，2011年的计划是“丑女先行”，把不好的先卖出去，到了今年“五一”，开发商先卖好的产品，“靓女先嫁”，认为现在出货比抓在手里更好。所以我们看到“五一”楼市开发商的促销打折非常普遍。不过，到目前为止，广州所有的楼盘目前打折力度比较有限，没有一个是割肉销售的。底线在哪里？从成本测算看，广州的地价水平每年有20%~30%的上升幅度，如果是2009年拿的土地资源，到现在这两年的土地升值，把地价换算为房价，房价有10%~20%下降才触及成本价，而到目前为止广州的楼盘基本还没有8折促销。所以整体看楼市“五一”好像回暖了，但是这种回暖是缺乏持续性的。

　　胡刚：政策一方面强调房地产宏观调控不放松，另一方面，国民经济的发展要转到内需，主要是靠城市化。城市化和房地产调控有一定的矛盾。将来限购会退出，但是政府对住宅政策不可能像前面几年那样放开。

　　促销：

　　五一促销让利幅度平均在5%以内

　　主持人：开发商现在搞活动很多是真金白银，比如亚运城将星期八小镇搬到了售楼处，雅居乐搞一些动漫节，而保利更是大手笔，送车、送环球游、搞集体婚礼……开发商是真急着把房子卖出去？

　　赵卓文：房地产开发商年初非常着急，整体看，对政策的预期有分歧，市场发展方向不明朗，货币缩紧，所以促销和打折力度比较大。我觉得“五一”期间开发商的降价促销的幅度比预期有差距，开发商在让利，但让价幅度并不算特别大。送装修、送家电等等都是促销，但是没有不付出代价的促销。开发商或者直接降价，或者通过装修等间接给予买家优惠，最后可以折算出楼价的让利，但是这种让利并不是很大，平均看基本在5%以内。

　　主持人：珊瑚天峰单价直降了5千元，原价接近2万元，好像降价不止5%？ 

　　赵卓文：不同的楼层，不同的户型、朝向，价格是有差异的，开发商在某一个阶段推出的产品位置、景观比较好，产品比较精致，价格就比较高，到第二期朝向等不好，然后说单价直降5千元。我觉得对于楼价的观察，看二手房价的变化更为准确一些。

　　现在广州的房价往下走的幅度比业内的预期小，但相对于老百姓预期的价格却又差不多要达标了。很多的投资性买家和刚性买家，看到楼价下降5%，感觉已经很有吸引力，如果下降10%，估计就会抢购了。   

　　人们对房价上涨预期没变

　　胡刚：五月我也看过几个楼盘，人气很火爆，也有人说，房价好像没降。调控到现在，人们对房价预期上涨，这一点没有变。再加上“五一”开发商有一些打折，有一些优惠，刚性需求就进去了，成交量就提高了，特别是广州比较明显。北京、上海、深圳都是，降价比较大，而广州只是降了一点点。

　　政府对住宅的调控会长期化，开发商也会继续观望，这对他们的营销有影响。而地方政府大部分依靠土地财政，债务压力大。有的开发商拿的地很早，所以根本没有资金压力。我估计各方博弈还会不断地进行，现在的形势也没有达到开发商非降价不可，估计10月份会有比较明朗的形势。

　　房价：

　　广州一手房成交均价已触成本线

　　主持人：近期数据显示，一些楼盘的价格在上升，广州四月的房价也显示比上月涨了几个点，现在房价到底是降还是升了呢？

　　赵卓文：总体趋势往下走，这是非常明确的方向。但具体到一个城市，一个楼盘，也会有涨的楼盘。当前的楼市已经不是单边上升或者单边下降的情况了。

　　有一个情况是普遍降，个别涨，这是假的涨。原因在于，一是去年下半年到今年上半年开发商的开盘定价普遍偏低，比如亚运城土地成本是4700~4800元/平方米，现在每平方米卖1万元左右，肯定亏。比如时代外滩，所有人都估计这样的项目肯定是“2字头”，现在卖“1字头”。像这样的项目，现在价格升一些，这也是假上升，因为本来定价偏低。

　　胡刚：房地产的价格是围绕价值线波动的，而房地产的价值不是平走的，而是往上走的。这几年GDP不断增长，价值线是往上走，周期性比较长，这种情况下，中心城区楼盘比较稀缺，大量的地铁建在中心城区，所以价格不会下降。而郊区楼盘一调控就会往下走。

　　赵卓文：从地价来看，广州的房价水平还是合理的。2011年广东经营性土地的价格是五年前的3.9倍，等于升了3倍左右。而广州2011年住宅用地的拍卖均价是每平方米7200元。拿到地，加上建设费用、精装修，还要交各种各样的利息、管理费用、营销费用、各种税费，开发商至少要每平方米卖到1.3万~1.5万元才能保本。而这几个月网签一手房的成交单价也在1.3万~1.4万元左右，已经触及成本线。如果开发商2012年拿地，用每平方米7千多元的均价获得土地资源，开发出来的产品还卖这样的价格，开发商普遍会出现大面积亏损。

　　房企：

　　谁在暴风雨中前行

　　赵卓文：房地产调控到现在，现在非常明显是市场的买家分化了，有人看涨，有人看跌。开发商的心态和判断也逐步开始分化，有的开发商是悲观的，觉得卖完了就不做了；有一些开发商非常看好，现在还在逆市拿地，不同开发商做法很矛盾，大概可以分为几类：

　　第一类是大型开发商。他们普遍的态度比较审慎、稳健，特别是今年第一季度，全国前十名销售额靠前的开发商拿地的数量和比例同比大幅度下降。

　　第二类是从其他行业进入到房地产的企业。新增的这类企业的资金比以往相比大幅度减少。

　　第三类是前几年拿到项目开发的中小型企业，还有一些其他行业进入房地产初战告捷的企业，刚赚了第一桶金，这些企业的共性是资金充裕，在房地产市场不长，没有经过严酷的下跌周期。在调控的暴风雨中，这些舵手正在乘风破浪。

　　主持人：现在的房企，包括万科、中海、雅居乐、保利等，都在强调快速开发，这是否意味着，在调控的背景下，开发商的盈利模式要发生变化？

　　赵卓文：现在的房地产开发已经全面进入到高成本时代：包括土地成本、资金成本，还有税费、建筑费用、人工成本都在上升。国内的开发商可以分为三类：一类是民营的，第二类是外资背景的，第三类是带有国有背景的房地产开发公司，这几类企业发展模式有非常大的差别和差异。过去几年发展最快是民营开发商，采取的策略就是快速开发、快速拿地、快速销售、回笼资金。这些企业成立时资本都很少，借着人家的母鸡，就要赶紧把自己的蛋给孵出来，好把母鸡给还了。比如富力，以前一年销售额3亿元，现在一年300多亿元。外资房企主要是香港企业，他们的特点是有一定资本积累，也有开发经验。他们首先认为，土地是升值的，中心区的物业会增值，所以他们愿意持有物业，做的是母鸡型物业。第三类企业是带有国资背景的开发企业，企业的性质决定了它的效率不会太快。

　　胡刚：中央对房地产会长期调控，房地产企业可以考虑在这几个方面进行转型。第一，开发郊区；第二、开发商进入大区城市，比如说沈阳、长沙、武汉等；第三，开发城市综合体，例如在地铁旁边开发上班、住宿、购物的综合体。