优购网复制百丽野心

　　新金融记者 张沙莎 北京报道

　　 一如其母公司百丽，优购网同样怀揣着一颗“野心”，尽管其偶尔也会低调。

　　■试水服装品类

　　鞋类B2C网站能不能做好，关键看服装能不能做好。看似混乱的逻辑，却是行业真实写照。

　　“即使把鞋做得再好，没规模，用户购买率低，也达不到理想效果。”优购网市场总监徐雷告诉新金融记者，在快速跻身国内鞋类B2C前两名后，国内最大的网上鞋城之一、优购网网上鞋城近期低调推出服装频道，开始加速品类扩张。

　　至此，目前国内市场排名靠前的鞋类B2C均已上线独立的服装频道，鞋类商城正在向鞋服类商城转变。

　　网上鞋城纷纷变装，无不是看中了服装市场的广阔空间。

　　2011年，我国服装网购市场规模增长了93.5%。今年2月，一份来自全国网购最活跃30个城市的调查显示，网购在网民中的渗透率比全国平均的网购渗透率高20%，而时尚网购的规模又比整体网购的增长率高20%，服装成了增长最快的网购商品类别。在30个城市当中，这一类别的网购规模达到1100亿元，在全国几乎达到了2600多亿元。目前，服装网购占据了网购市场的1/3江山。

　　反观鞋类市场则困境重重。“目前整个行业都没有触摸到鞋类B2C的规模盈利点。”乐淘运营副总裁陈虎曾早早预见了鞋类B2C的瓶颈所在——规模小的时候谈盈利相对容易，但规模化盈利却是目前行业最为头痛的难题。

　　当前能够帮助用户增长、提升重复购买率、实现规模化盈利的最佳方式之一，便是通过“鞋品”获得第一桶金，在获得第一批消费者认知的基础上，进而进行诸如服装等品类扩张。

　　在此业务上，优购网是坚决的。目前，优购网服装团队分为招商团队和自有品牌团队两部分。从招商团队来看，人数多于鞋类招商团队；而从自有服装部分看来，员工数量更是达到80人，仅次于仓储、客服两大业务部门，其中30人工作于优购网专门搭建的小型服装厂，在早期量不大、无法找到优质供应链以满足快速反应的时候，自主完成部分产品的全产业链过程。

　　而在市场投放上，优购网同样“疯狂”。 优购网目前的营销总费用在国内目前的B2C里面或可排到七八名，费用较高；所对应的今年目标销售额，可能是十几名的样子。据了解，优购网今年的市场投放力度超过1亿，目标销售额则在6亿-7亿之间。

　　不过，坚定与疯狂并不一定代表成竹在胸。事实上，低调、谨慎成了优购网服装业务的另外两个标签。

　　目前，优购网服装品类采用半开放形式，会对品牌商、产品、新旧款比例等进行筛选与控制。优购网的逻辑是，既然价格、尾货销售能力与开放平台相比不占优势，不如尽量减少尾货、库存销售，尽可能按照产品生命周期来进行销售，卖出品牌溢价。因而，优购网对于引进服装品牌的选择十分慎重。

　　优购网目前选择商家条件之一是其本身需具备电商能力，在此之前已在其他B2C平台上做分销，有专门的电商库房，甚至发货能力。如此一来，优购网便可不必买货，而是或以租赁优购网仓库形式合作，或直接从商家发货。减少资金压力的同时，亦减少了风险。

　　与此同时，优购网一改市场投放上高举高打的作风，几乎未进行宣传。“今年我们确实没有太大的营销力度去推动服装，一方面短期内不想改变优购网定位，仍想以鞋来占领消费者的脑海和心智；另一方面，我们还有很多东西需要学习。”徐雷告诉记者，优购网服装业务仅仅处在摸索阶段，优购网对服装品类也并没有提出较高销售和盈利要求。

　　当然，这仅仅是开局。

　　

　　■平台商野心尽显

　　或许不久的将来，优购网网上鞋城将会变身优购网网上商城。

　　今年年初，优购网上鞋城CEO张学军曾对外宣布，优购网将“先深后宽”，先扩充鞋类、运动类品牌，下半年则将把规模扩展到服装、箱包等品类，逐步将优购网打造成一个平台商而非品牌商。在张学军的眼中，未来网购平台商品品类比例将沿袭现在的传统百货比例，即鞋类商品营收10%、化妆品10%、运动6%到7%、服装30%到40%。显然，优购网一早便开始布局转身。

　　事实上，服装品类并不是优购网的唯一选择。在今年年初的规划中，优购网曾试图尝试包括家居在内的多个品类，最终皆因现有资源和流量的局限决定放弃，主攻服装一个品类。

　　然而，从优购网内部释放出的蛛丝马迹和种种信号看来，“变身”似乎只是时间的问题

　　“目前来看，家居一年之内我们做不了，因为流量决定了用户量到不了那个程度的时候，贸然开拓没有意义。但是，未来3-5年以后，以服装作为突破口，优购网将涉水服装鞋帽这一大类，偏时尚的、穿在身上的或许都是我们的主要方向。总之，优购网一定是一个偏时尚和品质的购物网站，我们不会去限制具体的品类。”徐雷向新金融记者透露，优购网看重的不是覆盖全部层面的专业鞋城，而是其中某一块消费价值，比如消费耐克、阿迪或者百丽等品牌的这部分用户。

　　因而，优购网未来品类的规划，便是围绕这部分消费者进行品类或者品牌开发。“但是纯标准化的东西我们可能不会是重点，我们更看重半标准化产品。”服装鞋帽这一大类便是徐雷口中的半标准化产品，其中服装尤甚。与3C、图书等标准化产品相比，服装涉及颜色、款式、大小等众多细节；采购、库存管理、市场推广分析亦复杂许多。

　　事实上，从售卖的可能性出发，在不考虑损益表的情况下，越偏标准化的产品，越容易带来用户、越容易产生订单，因为从消费者最初看到的图片到最终到手的产品，出入并不会太大。

　　然而标准化产品的致命之处在于毛利率相对较低，容易产生市场上的竞争，易陷入同质化竞争，易产生比价因素。而半标准化产品与之正好相反，从长远来看，其更易创造价值，更易打造品牌。

　　而一场电子商务资本寒冬，似乎拉近了优购网与梦想的距离。

　　在全球电子商务投资力度大幅度缩水的情况之下，国内多家电子商务企业策略大变，不仅大规模拉低市场投放力度，严格控制库存，甚至加大网络分销业务，充当“品牌商”角色——在资金受限，广告投入减少，订单减少的情况下，一些本作为渠道类的电子商务企业，选择把多余的产品放到淘宝、京东等开放平台分销。

　　短期来看，此举确实有成效，毕竟可以消化库存，提交相对好看业绩；然而从长远来看，独立B2C最大的价值就是拥有用户，分销方式显然无法满足B2C企业对此的追求。

　　这无疑为优购网提供了抢占市场的机会。据优购网内部透露，优购网今年本打算采用稳扎稳打方式，从精细化运营、控制成本等方面精耕细作。而在电商行业遇到资本寒冬，各家偃旗息鼓的现状下，优购网决定高举高打、追求规模。毕竟此时的成本付出相对低得多，广告成本相对较低，市场干扰因素也相对较少。

　　当然，摆在优购网面前的，也仅仅是个市场机会而已。若要实现后者居上，优购网需要做得更多。

　　

　　■突破瓶颈在即

　　“做电商最痛苦的就是永远会有痛苦。刚过几天好日子，马上又开始出现问题了。这段时间我们就想把这个扛过去。”徐雷口中要扛的“这个”，就是7000日订单瓶颈的突破。

　　不得不说，优购网的步子迈得并不算小。上线28天便做到1000单，68天达到3000单。今年3月，优购网峰值订单更是突破10000单，日注册用户量超过1万。根据Alexa此前发布的数据排名显示，优购网跃居鞋类B2C行业第二。

　　不过，一个不争的事实是，优购网此番成绩取得的背后，有着过重的促销活动痕迹。优购网首次突破7000单，日销售额达200万的成绩，正是在今年2月20日推出运动商品零利润大促销的“春雷行动”上。显然，这并不是一个常态，而优购网也为此付出了更多的毛利。

　　优购网对此并未否认。徐雷坦言，大促销才能上万，平时的日订单量则稳定在6000-7000左右。而这正是优购网当前最大的难题。

　　“如今从流量、知名度上来说，我们的紧迫感已经不大了。但是增长确实是最痛苦的地方。”在徐雷看来，一个B2C企业的订单增长，到一定程度之后就已不再是订单销售额本身单纯增长这么容易的事情了，而是整个流程、整个管理团队业务能力以及供应链调整都要进行提升与优化。

　　“必须要调整，不然的话，花钱做广告或者做促销，订单上去了，促销一结束就下来了，等于还是没有订单的总量做突破。而重一点说的话，电商在快速成长期时的稳定，就意味着死亡。”徐雷显然已经意识到了优购网当下的问题所在。

　　事实上，优购网已经开始了前段架构、操作方法以及业务流程的调整，近一两个月内，优购网尝试了新的货品促销方式，对优惠券发放策略进行了改变，对营销方式进行了变更，对客服系统也展开了调整，IT系统同样进行着优化。

　　“这像是做化学实验，需要反复地去测试，需要一个最优的组合方式，我希望再给一个月的时间来迈过这道槛。”徐雷表示。

　　留给徐雷和优购网的时间的确很紧迫。按照规划，优购网的短期目标为3年内盈利。突破不了眼前难题，盈利大计恐无从谈起。

　　“优购网的盈利规划有点乐观了。更多的电商企业并没有把盈利能力放在首位。想增大市场占有率，短期内要在盈利和市场占有率之间有所取舍。”鞋服行业独立评论人马岗告诉新金融记者，盈利虽不是不可能，但也并不是简单的事，“在商品结构方面，其有百丽线的商品的优势，如果这块商品的占比做得比较高的话，或许也有可能。”

　　不得不说，百丽这棵大树的确为优购网增加了不少底气，钱、货、人一直是优购网的优势。然而，优势往往亦会掣肘。“如果不能独立地进行全品类品牌运营，过于顾及百丽的部分利益（线上线下冲突），或会丧失与其它平台争夺市场优势。”在马岗看来，“去百丽化”势在必行。

　　徐雷对此也颇为认可：“百丽的品牌在初期可以帮助我们更易获得外界的信任，然而在一定规模以后，反复去强调百丽的优势，或许会在品牌招商时候面临一些困难，或许负面影响更大一些。”

　　在徐雷看来，未来有一天，当优购网做到某种程度的时候，百丽钱、人、货所带来的优势有可能会慢慢消失，这时的优购网就必须拿出一套自己独立的方式。

　　“依据目前的钱，我们可以去冲、去跑，今年没问题，明天也没太大问题，但是再往后，到了那个时候，我们会特别痛苦。”既然已经预见到挑战在即，不如趁优势正盛之时，加速摸索出一套适合优购网未来的方法论。

　　好在百丽的态度甚为积极。在电子商务的问题上，百丽始终给予了极大的支持。在香港上市的公司，如果销售额比例不足总公司的7%，则不用公开披露销售计划。百丽成功利用这点保护了优购网的发展，优购网，让优购网团队在一个不用急切交出贡献的状态下自主稳步推进。

　　在百丽流传着一个说法：老板不关注你，就是对你最大的帮助。此前运作了两年的百丽电子商务团队曾表示，百丽CEO盛百椒从未去过他们的办公场所，只在季度和年度会的时候询问具体数据，提出些许意见，帮助协调解决问题，却从不对业务进行任何干涉。

　　“即便是有亏损，也没有太多纠结，没有质疑业务的成长。”徐雷表示，只要符合年初对销售额、损益等达成的共识，百丽提出的只有是否需要帮助与支持，这点是对优购网最大的支持。

　　不得不说，优购网之于百丽的作用毋庸置疑，其不仅有着打通百丽线上渠道的使命，成败关系重大；更是百丽在服装品类、买手制等模式探索的试验田与排头兵。然而，无论如何，优购网的自主终归只能在一个尺度内。毕竟，截至目前，优购网还只是百丽一枚重要却绝非唯一的棋子。