中国企业缺席欧洲杯：高门槛让企业捂紧钱袋

　　2008年北京奥运会的赞助商数量只有蒙特利尔奥运会的1/10，

　　但赞助总额却超过10亿美元，是蒙特利尔奥运会的数百倍

　　《瞭望东方周刊》记者骆晓昀 ｜上海报道

　　2012年的欧洲杯正如火如荼，阴云密布的欧债危机也拦不住人们对足球的热情。

　　商业巨贾们的投资热情也没有在这个大环境下退却。一项乐观的统计称，哪怕是在经济衰退的年份里，体育赞助依旧占据全球赞助市场六成以上。本届欧洲杯有9个全球赞助商，分别是可口可乐、麦当劳、阿迪达斯、嘉士伯啤酒、现代起亚汽车、嘉实多润滑油、ORANGE(橙)电信、夏普、佳能。

　　“欧洲杯已经不仅是欧洲的赛事。”作为三个亚洲赞助商之一，夏普公司的工作人员表示，公司通过与欧足联签署赞助2012欧锦赛合作协议，已经在全球开展营销活动。

　　与夏普一样，欧洲杯的赞助商们都相信，在全球都有很高人气的欧洲杯，影响可以辐射到包括亚洲在内的一些急速变化的新兴市场。

　　然而，中国企业继续缺席欧洲杯全球赞助商。

　　几乎同一时间，上海ATP1000网球大师赛在上海宣布，中国银联成为2012~2014年度上海ATP1000网球大师赛尊耀赞助商。作为世界职业男子网球协会(ATP)世界巡回赛中等级最高的赛事之一，ATP1000网球大师赛仅在全球九座城市举行，亚洲唯一的站点设在了上海。

　　赞助顶级体育赛事一直是大品牌彰显地位和扩张市场的重要手段，殊不知，这中间也存在着弱肉强食的进化论。

　　奥运会和世界杯之间的那场官司

　　体育赞助起源于西方。不靠谱的一个“起源传说”称，古罗马时期一位贵族为了讨好皇帝，自愿出钱支付了竞技场一天的奖赏费用。现代真正意义上的体育赞助发轫于19世纪中期，美国是开体育赞助先河的国家，交通运输业是第一个吃螃蟹者。

　　到了20世纪60年代，烟草行业为了开辟新的广告宣传方式，开始有计划、大规模地推行体育赞助。到1984年美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式举办了奥运会，才真正开创了把体育比赛和商业企业更加紧密联系在一起的体育赞助时代。

　　世界上最大的支付商VISA，在1986年全面介入了奥运赛事，成为卡尔加里、汉城、阿尔贝维尔、巴塞罗那、利勒哈默尔、亚特兰大、长野、悉尼和盐湖城等数届奥运会的官方支付服务提供者，合约一直延续至2012年伦敦奥运会。

　　世界第二大支付品牌MASTER万事达卡与世界杯的缘分则始于1990年的意大利世界杯。此后MASTER与国际足联签约，成为1994年美国世界杯的官方赞助商，并赞助国际足联在全球举办的一系列锦标赛事。

　　自此，在1994年美国世界杯赛、1998年法国世界杯赛、1999年美国女足世界杯赛、2002年韩日世界杯赛、2003年美国女足世界杯，以及2006年德国世界杯赛中，MASTER国际组织均成为其显赫的官方赞助商。

　　原本泾渭分明的赞助格局到2006年却生出事端，一场两大支付品牌之间的利益争夺，把国际足联扯进了官司漩涡。

　　2006年末，MASTER抗议国际足联将世界杯足球赛赞助权交与其竞争对手VISA，官司在美国联邦法院获得胜诉。法官命令国际足联收回其计划中与VISA的八年合约，准许MASTER签下2007年至2014年间世界杯广告和赞助合约。

　　美国曼哈顿地区法官Loretta Preska在这份判决书中称：失去世界上观众人数最多的世界杯的赛事赞助权，可能严重损害MASTER在与VISA竞争中的地位，况且VISA已拥有了奥运赞助权。

　　2007年6月21日国际足联宣布，国际足联与产生合同纠纷的MASTER公司达成协议，向其支付9000万美元，作为对方失去赞助2010年和2014年世界杯合同的赔偿。就此，MASTER退出了世界杯的官方赞助舞台。

　　体育赞助的经济效益

　　能让国际足联心甘情愿掏出9000万美元解约，就不难计算出赞助商们与体育巨头合作所产生的经济效益有多大了。

　　MASTER官方数据显示，有超过2300家会员从2002年韩日世界杯中受益，和1998年法国世界杯相比，提高了12.5%。同时，认同卡的发行达到了预期的200万张，与1998年法国世界杯发行的150万张相比增加了1/3。

　　VISA是全球首家围绕奥运会主办城市开展营销活动的奥林匹克合作伙伴。在悉尼，VISA在四年之中为澳大利亚创造了4000多万美元的市场价值，并使该地区的旅游业增长了7%。

　　2002年2月的盐湖城冬奥会期间，VISA卡的交易额比2001年同期增长30%，较2002年1月相比，增长了23%。

　　2008年北京奥运会，包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内，一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作，刷新了奥运赞助史的纪录。

　　据胜三(R3)媒体咨询公司估算，2008年，中国所有广告商投资同比增长19%，达543亿美元。“奥运效应”增加了86亿美元的额外广告支出。而仅奥运赞助商的支出就达218亿元人民币，同比增长52%。路透社对此评价说，北京奥运会的赞助商可能是有史以来最激烈的广告和宣传战。

　　要知道1976年蒙特利尔奥运会时，共有628家赞助商和供应商，整个赞助计划为组委会带来700万美元收入。而2008年北京奥运会的赞助商数量只有蒙特利尔奥运会的1/10，但赞助总额却超过10亿美元，是当年的数百倍。

　　据《上海证券报》报道，当年TOP赞助商的准入费是6500万美元，这还不算前后的公关费用。北京奥运会赞助模式还包括北京2008赞助商、国家奥委会赞助商、独家供应商等。有资料显示，如大众汽车、阿迪达斯和中国国航，为了合法使用奥运会的五环标志就各自花了5000万美元。

　　2008年的沈阳成为了奥运分赛场，前所未有地吸引世界巨头的目光。奥运会尚未开赛，VISA已经开始瞄准沈阳分赛场，除了在央视这样重量级的媒体上打统一的品牌形象广告外，辽宁和沈阳电视台这类地方媒体的黄金广告时段也绝不放过。

　　根据VISA的奥运营销计划，2008年前在中国发展15000家受理VISA卡的商户，在沈阳大约要发展1200家。

　　但是中国央行规定：各银行的银行卡在2004年1月1日以后必须统一启用“银联”标志，非银联卡将不得跨行和跨地区使用，这意味着VISA信用卡在国内使用必然要走银联的清算通道。

　　作为奥运唯一指定卡组织，VISA当年与国内多家商业银行推出了以奥运为主题的信用卡。依据排他规定，VISA当然不愿意信用卡上出现银联标志，而中国银联是国内唯一提供跨行支付清算的组织。于是VISA不得不妥协于中国的本土环境，与银联联手。

　　从近年来的案例看，体育赞助中最成功的企业当属Avaya。

　　2000年Avaya刚刚从朗讯独立出来。当时作为小字辈的Avaya要做的就是区别于AT&T、朗讯或者Cisco这些大牌通信网络企业，尽快树立自己独立的国际品牌。

　　一年后，Avaya拿出一亿美元，成为15家FIFA世界杯的官方合作伙伴之一，而对于当时的Avaya来说，拨出一亿美元并不容易。

　　从2001年10月到2002年3月，Avaya累计亏损2600万美元，销售收入也下降了29%。韩日世界杯之后，其股价从5月份的7美元左右降到了3美元左右，世界杯效应仿佛并未显现。

　　但在世界杯期间，有几百亿人次的电视观众注意到了场边那块白底红字的Avaya广告牌。Avaya也充分利用了其世界杯官方赞助商的权利，甚至在名片上都打上了世界杯的Logo，连电话总机里也留下了“世界杯赞助商”的留言。所以世界杯之后，Avaya的员工再面对客户的时候，不再提朗讯，也能被客户接受。

　　2003~2004年，一个高速增长的市场给Avaya带来了一个光明的未来。因为有韩日世界杯上的高频率曝光，Avaya迅速被客户接受。

　　世界杯后Avaya公布的2004财年的财报显示：Avaya的年营业收入已达40.69亿美元，并首次实现了全年盈利。在IP语音通讯市场，名不见经传的Avaya出人意料地成为了这个市场的领先企业，不仅在与思科的对抗中互有胜负，还把北电、西门子、阿尔卡特等一长串名头响亮的行业巨头甩在了身后。

　　“高门槛”让中国企业“捂紧钱袋”

　　中国企业缘何缺席欧洲杯，“高门槛”被视为中国企业“捂紧钱袋”的重要原因。

　　英国《金融时报》中文网专栏作家颜强曾表示，一些顶级赛事的赞助金额并不是中国企业所能承受的，欧冠单个赛季的赞助金额就能达到5000万欧元。捉襟见肘的经济形势，可能迫使一些欧洲赛事调低赞助门槛，但与中国公司的心理价位仍然相去甚远。

　　以中国银联为例，截至2011年末，中国银联共计发行23.5亿张卡，占国内银行卡发卡总量的80%以上；从交易量来看，银联卡占全球市场份额的21.8%，迅速成长为全球第三大支付品牌。

　　但即便如此，中国银联也不完全具备与前两大品牌分庭抗礼的实力。据AC尼尔森2005年报告显示：五大品牌银行卡全球商户交易总额中，VISA占59.76%， Master占27.22%，美国运通占10.92%，JCB占1.28%， Dinners Club占0.82%。按照此比例推算，全球第三的银联和排名第一的VISA依然存在着倍数级的差距。

　　本刊采访了中国银联总裁许罗德。“此后银联将进一步开放海外市场，从完善基础网络和赞助有影响力的活动多方面下手，进一步提升品牌的市场占有率。”他说。

　　2012上海ATP1000网球大师赛的冠名赞助商是劳力士，银联为荣誉赞助商，后者是迄今为止大师赛中最高级别的中国赞助企业。

　　据媒体报道，2004年时中石化曾经连续三年取得上海F1赛事的冠名赞助权，虽然中石化方面并没有公布其费用。但通过与F1马来西亚站的比较，中石化每年要向FIA(国际汽联)交纳2000万美元，三年总共6000万美元；加上每年8800万元人民币的电视转播权，中石化的费用或接近8亿元人民币。

　　中石化当时表示，借赞助赛事打造品牌形象是他们借鉴了美孚、壳牌等外资品牌的营销手段。F1运动在国内虽然尚未普及，但它在国际上拥有巨大影响力。中石化拿下F1赛事在中国站的冠名权，是大力拓展海外市场、塑造国际知名品牌的整体战略。

　　结束了首次三年的冠名赞助后，中石化在2007年和2008年继续冠名F1上海站，此后的2009年和2010年，F1的冠名赞助商招商遭遇瓶颈而空缺。2011年和2012年的冠名赞助权都由瑞银集团获得。

　　姜澜透露，“无论是F1还是大师赛都有一个共同特点——国际赞助商招商很容易，而国内赞助商的参与度不足。”

　　造成顶级体育赛事难以寻找中国赞助商的困难是多方面的。一项在中国区域的深度调查显示，体育组织和商业企业对体育赞助认识上的差异，成为双方合作难以达成的主要原因。这种认识上的差异，主要体现在赞助额度的多少以及回报率的问题上。