电商掀起促销战高调亮战绩 疑为上市铺路

　　各大电商此次掀起的促销大战旨在为登陆资本市场铺路

　　到底演给谁看

　　本报实习生 徐 潇

　　6月18日，京东14周年店庆，投入10亿元巨款让利消费者。各网商纷纷加大优惠力度。其中，天猫直接拿出4000万元现金红包送给消费者，苏宁易购则宣布拿出2亿元比价基金，用于网友的比价补贴。

　　截至目前，国内已经至少有8家网商巨头共投入75亿元，易观国际市场数据显示，以上8家网站中有5家名列前十，整体市场占比超六成。

　　让利战烽火连连

　　其实，自5月份开始，电商的让利战就已经烽火连连。天猫电器城宣布投入2亿元现金展开补贴促销，启动“狂暑季”回馈活动；京东则以让利5亿元促销家电产品作为回应；当当网斥资至少3亿元加入战局；易迅投入超过5亿元让利额度，苏宁易购和国美网上商城各抛出20亿元促销资源，新蛋也宣布3亿元大促销。

　　6月12日，当当网与分拆不久的腾讯电商正式达成合作，由当当网独家运营腾讯电商旗下QQ网购的图书、母婴业务，全面进行站外合作。为此，腾讯将再次投入5亿元的营销资源，展开为期三天的QQ网购大促销。

　　国内最大的购物搜索一淘网监测数据显示，5月份，全网B2C商家在手机、笔记本电脑、平板电脑、大家电、相机等几类商品上参与降价促销的商品总量每天超过10万件，这些商品的平均降价比例大都达到10%以上。

　　但不少消费者在各家电商错综复杂、真真假假的促销优惠吆喝声中，有点失望、有一些抱怨。

　　促销基本靠抢。京东6月18日推出的半价抢购，低价诱人，销量数量却有限制，消费者必须秒杀才有可能抢到。而苏宁易购的“买多少返多少”活动，不少网民反映其图书缺货现象明显。

　　先涨价再打折。一些网友搜索商品时，发现此前收藏的商品到了店庆日价格竟然比平时高了。网友“若若呢”告诉笔者，之前看中了某品牌平板电脑，当时套餐一的价格是3790元，而18日当天套餐一竟然涨到了4090元。而平时就包邮送小样的某化妆品店在活动期间居然打出“满200包邮”的旗号，让人难以理解。据了解，类似现象不在少数。

　　另外，一些电商优惠条件门槛比较高，消费者难以享受真正的优惠。苏宁易购充100变200的活动仅限在线支付的客户参与。返券不仅不能购买促销抢购商品，还要在满250元的订单才能使用，并且要在最长不超过48小时的时间内消耗掉，下第二张订单。

　　高调亮“战绩”

　　会战结束后，各家电商都要摆出各自的销售业绩，显示自己“战绩”彪炳。京东宣称其在6月18日单日成交额超过10亿元，创下最新销售纪录。天猫宣称，有5500万用户登录，但没有披露单日总销售额。

　　市场人士指出，各电商统计出的数据没有统一标准，没有可比性。比如淘宝网没有区别刷信用的销售额，只是用了后端显示的交易额。因此，自然要遭到质疑。京东收入和交易数据遭到质疑，是因为京东有平台业务，这里面的成本是要剔除的，所以标准和口径不一样。

　　实际上，用户并不关心各大电商的销售额。刚参与了这场抢购潮的周女士告诉笔者，网购只关心买的商品质量如何，卖家售后如何，“商家卖了多少，比别的网站多卖多少，对我来说，没什么意义。”周女士说。

　　电商为上市铺路

　　有分析指出，各大电商此次掀起的促销大战，实际上是为了能够登陆资本市场卖个好价钱表演给投资者看的。京东店庆单日创下超过10亿元销售额，投资者迫切需要评估在天猫和苏宁夹击下对京东的实际影响。根据此前报道，在香港举行的分析师会议上，有券商给出了60亿美元的估值(相当于2个新浪或11个当当网)，而京东则更倾向于100亿~120亿美元估值。

　　而艾瑞统计显示，2011年中国B2C购物市场份额(含平台式B2C)排名中，天猫占53.3%，京东为17.2%，苏宁易购为3.3%，分列前三位。

　　国泰君安认为，大规模促销活动和仓储物流建设导致的资金压力是京东上市进程提前的主要原因。对于京东和天猫来说，争夺的焦点除了市场份额，更重要的是IPO先机。虽然京东的刘强东多次对外强调2013年之前不上市，阿里巴巴集团也将上市计划模糊地定位在2015年之前，但两家早已开始在相关方面进行铺路和筹备。

　　业内人士称，现阶段电商价格战还会持续，从电子商务增长速度来看，线上抢线下流量生意的空间还很大。未来，当整个电商盘子的增长速度放缓，并慢慢趋于稳定时，才是真正考验电商实力的时候。到那时，用户体验、重复购买率、物流速度、准确产品推送等细节因素将会是决胜的关键。