张裕调整营销架构应对进口葡萄酒市场冲击

　　【财经网专稿】记者 高素英 尽管早在多年前张裕A就意识到葡萄酒市场国际化的重要性，但令其没有想到的是经过几年发展进口葡萄大举进入中国对国产葡萄酒产生了一定的冲击。6月28日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江在接受记者专访时表示，今年张裕将加速与国际化市场接轨，建立先锋酒业公司引入国外葡萄酒品牌进入中国市场，这是张裕国际化战略调整的重要举措。

　　周洪江透露，目前张裕先锋国际酒业正在面向全球招商，组建张裕先锋国际酒庄联盟，已与多家国际葡萄酒巨头签约合作或签订合作意向。最终张裕将选择全球十家左右大的葡萄酒企业集团合作，获得合作企业在国内的独家经销权，旗下的全部或主要品牌由张裕独家引进中国。

　　而张裕股份公司副总经理孙健在接受本利记者专访时表示，未来张裕自有产品与国外代理的产品在公司的销售占比将达到7：3，而目前张裕代理的国外葡萄酒在中国的销售不足一成。基于当前的市场形式，张裕对营销架构进行了调整，抓住当前进品葡萄酒快速增长的机会。

　　据中国酒业协会行业统计数据显示，2011年中国葡萄酒产量116万吨，同比增长13.0%。来自中国海关总署的统计数据显示，2011年葡萄酒进口总量为36万吨，其中瓶装酒进口量为24万吨，同比增长65%。其中进口瓶装葡萄酒的增速明显快于国产葡萄酒，占到国内葡萄酒总消费量的17.1%。中国酒业协会秘书长王琦接受本刊记者专访时表示，随着中国消费者对葡萄酒需求的日益多元化，进口葡萄酒将继续保持较高的增长速度。这一势态在给国产葡萄酒增加压力的同时，也促进了国产葡萄酒进入自身战略调整。

　　孙健表示，早在几年前张裕就已经意识到进口葡萄酒的重要性，尽管此前已经确立了经销进口葡萄酒的战略，但并没有推行。当时对进口葡萄酒认识还不是很充分，只是试探性地做了一点点，这个中间失掉了一点点小机会。因此从今年初，张裕就开始进行销售组织架构的战略调整，成立了自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒三大销售公司。其中，进口葡萄酒的销售公司就是张裕先锋国际酒庄，通过建立专卖店模式，将全球十大葡萄酒企业的葡萄酒进口到中国市场销售。孙健表示，这样做相当于把张裕当一个全球葡萄酒的零售连锁体系，在这方面张裕并不是最早介入的企业，国际企业在这方面早就先行了一步。在国际上市场，专卖店已经成为酒庄酒销售的主流渠道，星座公司在加拿大拥有专卖店200多家，卡斯特在欧洲开设了500多家，因此张裕要想成为国际化的企业必须沿着这一轨迹，与国际市场接轨。

　　据透露，此次与张裕先锋酒业进行洽淡的企业有全球最大的葡萄酒企业星座集团，全球最大的综合酒类企业英国帝亚吉欧公司，法国经营规模前四大的葡萄酒企业——卡斯特、吉塞福、奥德维尼、博维赛特，西班牙最大的葡萄酒企业加西亚，意大利最大的起泡酒公司多来利，德国最大的起泡酒公司汉凯等。孙健表示，目前国内主要进口酒商通常采取产品品牌代理合作，而张裕则采取品牌联合模式，在中国共同拥有品牌知识产权，或者获得合作方授予的排他性的商标授权许可，以保障双方形成长期、紧密的合作关系。事实上，张裕采取这种合作模式不仅是在中国市场进行进口葡萄酒的销售，而且还会将这些代理品牌销售到其他国家，拿到产销权后在国际市场开始进行尝试。孙健认为，目前张裕最短板的就是与市场的国际化接轨，建酒庄专卖店的模式将改变这一短板。由于法国有3/4的销售是在国外市场，而其市场国际代做了三十年，因此要实现与法国葡萄酒相同的销售，三五年肯定不行，而这是张裕未来必须走的路径。他表示，今年张裕的专卖店将在全国十几个重点城市进行建设，一类是骨干城市场由张裕自建，占1/3；二是经销商自建，每个经销商可以建多个专卖店，占总建设量的2/3。先锋酒业的新经销商将占比较大。

　　周洪江表示，2012年张裕计划在全国拓展300家专卖店，未来3年达到1000家，计划用6年时间打造3000家联盟专卖店。

　　(证券市场周刊供稿)