华谊逆势进军重资产领域 密集资产布局为哪般

　　华谊“增重”

　　票房井喷，却难阻中国最成功的影视公司逆势进军重资产领域，这是通向未来之路，还是一条死胡同？

　　文 | 本刊记者 邹玲

　　已过深夜十二点，门外大雨如注，门内狂欢的人群却丝毫没有散去的迹象。香槟美酒、鬓发如云，刚刚宣布了自己《一九四二》新片发布计划的冯小刚意犹未尽地走下红毯，立刻被酒杯所包围。

　　这是6月17日的上海，华谊兄弟举办的上海电影节“时尚之夜”活动上，明星、名模和大牌导演悉数到场，原本只能容纳1300人左右的场地最后挤进了2000多人。

　　作为冯小刚的“老板”，华谊兄弟董事长王中军这一刻值得骄傲，因为还没有哪一家影业上市公司像他所领导的华谊兄弟一样，拥有最多中国观众所熟悉的面孔，并为这个娱乐王国贡献着话题、绯闻和不断被刷新的票房收入。

　　现在，王中军的野心却不止于此。“做了这么多的电影及品牌，如果不覆盖到相关辅助行业的话，肯定是一个很大的损失。”王中军对《中国企业家》说。

　　2010年以来，王中军开始做中国电影公司从未有过的一些大胆尝试。他不仅投资了音乐、网络游戏公司，更是在苏州、上海、海南大规模圈地，进军主题公园和商业地产，总投资额预计可达上百亿元。

　　密集的资产布局为华谊兄弟展开了更多想象空间，但也让王中军的商业理念备受争议：这是一家电影公司该做的事吗？如此多元化的布局是否会将华谊拖入风险和泥潭中？

　　何况，此刻华谊的电影业务正受到挑战。在中国电影票房超过130亿元的2011年，华谊仅收获了9亿票房，大大低于2010年的17亿，也低于博纳通过制作和发行业务撬动的12.6亿票房。刚刚发布的一季度财报显示，华谊净利润和营业收入双双下滑，电影业务收入从上市之初的超过50%下降到不足30%。

　　“华谊的摊子铺得太大，资产越来越重，这是在走死胡同。”一名不愿透露姓名的证券行业分析师对《中国企业家》评论。

　　让华谊“分心”的原因或许是中国国产电影的内外交困。2011年，中国电影票房达到了历史最高点130亿元，但有两个事件足以在两三年内让一大批制片公司倒闭：一是曾寄予厚望的新媒体版权价格大幅回落，二是中国增加了14部进口电影的配额导致国产电影哀鸿遍野。新影联董事长高军认为，中国电影产业的拐点已经出现，行业正在酝酿新的变局。

　　面对内外夹击，成长起来的中国影业公司该往哪个方向发展？几家竞争对手给出了不同的答案。2012年，博纳影业引入新闻集团作为第二大股东，万达院线出海收购美国AMC，华谊兄弟则试图在重资产领域将品牌价值变现。

　　电影行业是天然的轻资产行业，即便是影业巨头对重资产的介入也是慎之又慎，王中军却非常坚持，“全产业链的覆盖，这是娱乐公司的必然之路。”王中军说。

　　对华谊来说，“变重”究竟是一场盛大的创新之举，还是一次不得已而为之的自我救赎？

　　“主题公园”梦

　　王中军有一张棱角分明的脸。与他弟弟王中磊经常面带笑容、始终得体不同，王中军依然保持着军人直来直去的习惯，用尽量简短的语言回答完问题后，他会迅速收回自己的眼神，没有多余的一句废话。

　　王中军被业内人士视为“野心家”。他一开始混的是传媒圈，换来了TOM集团1000万美元入股，后来混了互联网圈，股东名字换成了马云和江南春，以及腾讯4.5亿投资。现在，王中军的商业版图又多了一块—房地产。这一次，万通董事长冯仑成为了他的合作伙伴，华谊的产业链也一下扩张到了比影视大几十倍的地产业。

　　2012年5月24日，华谊宣布由旗下全资子公司与深圳观澜湖公司在海口共同开发“观澜湖·华谊·冯小刚电影公社”。这也是全球第一个由电影导演名字命名的商业地产项目。该项目注册资金2亿元，华谊占股35%，冯小刚占股5%。建筑形态将是电影风格集中的一个旅游小镇街区，前期投资大约为8亿到10亿元，这是华谊的第四个文化旅游项目，之前有上海嘉定、深圳的电影城以及苏州的华谊影视主题公园。根据华谊对外公布的投资计划，华谊所参与的文化地产项目的投资将高达上百亿元，而华谊投入的资金也将超过2亿元。

　　上市后的华谊一直在做多元化探索。如何减少华谊对冯小刚的依赖已成为王中军面对财经媒体时最经常回答的问题。华谊的业务也从上市之初的影视剧和艺人经纪扩展到新媒体、游戏、旅游地产等业务。

　　“作为一个企业的老板，你不可能不分心，不可能不拿出精力向更深的领域或者更盈利的空间拓展。我觉得这是必然。”王中军说，目前最大的梦想就是在中国拥有自主知识产权的主题公园，而考察了一圈迪斯尼主题公园之后，他认为华谊自己做主题公园并非没有可能。

　　在他看来，首先一个主题公园里面，核心的游乐区也就3－5个，比如迪斯尼有米奇、睡美人，华谊可以有狄仁杰、非诚勿扰；其次，华谊拥有100%自主产权的电影版权，而电影+主题公园在国内属于无人尝试的处女地，政府的巨大投资热情也让华谊看到了未来可能的空间。

　　王中军也曾经想过跟派拉蒙或者迪斯尼合作开发主题公园，后来发现几乎不可能。“跟好莱坞打交道实在太痛苦了，在他们极为复杂和精细的版权管理制度下你会发现根本赚不到钱。”

　　去年6月，华谊本来与美国传奇娱乐共同组建了新公司，但不到半年时间就停止了合作，“通过我这么多年的经验，发现美国公司占便宜的能力非常强，你几乎很难占到他的便宜。”王中军因此并没有效仿博纳和万达“拥抱”好莱坞，而是选择了对他敞开怀抱的地方政府。

　　不难看出，主题公园的探索对王中军来说既是个人梦想，也是上市之后股价和业绩压力下的选择。“全球的影视制作公司都没有独立上市的，做纯粹的内容制作公司根本没必要上市，因为上市之后都会被逼多元化。”上影英皇总经理吕超告诉《中国企业家》。

　　上市前，华谊兄弟的招股书上只有电影、电视、艺人三个核心板块，上市后华谊很快就把三个板块合并为“内容制造”，同时发展渠道建设和衍生品授权。

　　如果说主题公园还可以理解的话，进军地产则完全颠覆了投资者对一家影视公司的想象。不过，王中军认为华谊进入地产更多是在完善全产业链的布局，几乎不存在风险，“我们还是轻资产公司，核心业务还是电影，大量的模式是干股、品牌授权，真正的操盘手是合作方公司。”

　　王中军举例说，假如一个项目华谊有30%收益权，但真正投入的现金并没有这么多，是靠部分现金加部分知识产权入股，“我们不是真的拿了大量的现金去做物业、买地，不是这个概念，而是以品牌核心为主的，我们是靠知识产权来赚钱的。”王中军表示。

　　王中军习惯于用影视业务上的成功经验来理解地产业。“当初人家问，中军你做电视剧怎么做啊？我心里想，电影我有冯小刚那张牌打就成功了，就是高端人才卡位，那我第一个谈的就是张纪中，愿不愿意来给华谊拍五部戏？张纪中跟我谈半小时谈成了。”王中军于是在地产业复制人才上的卡位模式，在北上广深四个城市先“占位”，商业模式则是学习迪斯尼收取版权授权费用，王中军希望今年这项收入超过5000万元，占据主营业务收入的百分之十几左右。

　　尽管如此，更多人还是认为华谊完全走错了路。“华谊的方向错了，不应该进入这样的重资产领域，而是应该走垂直整合的路线，比如去收购一家视频网站都比做地产靠谱。”润晖投资一位高层对记者评价道。

　　占位与冒险

　　果然，王中军投资“主题公园”后不久，便遭到了当头棒喝。2011年8月，国土资源部等三部委联合下发暂停主题公园建设的通知，为此华谊在苏州的主题公园不得不暂停。

　　相比政策的不确定性，华谊还需要面对更多的商业风险。与迪斯尼近百年的历史沉淀相比，华谊作为一个真正成熟的电影制片公司的时间还不到十年，华谊的品牌真的可以支撑一家主题公园吗？曾经为福克斯、迪斯尼、原创动力等多个知名品牌开发过衍生品的品牌运营公司天络行CEO张丽华并不这样认为。

　　“中国没有一个像国外一样完整成熟的产业链环境，而主题公园通常是衍生产品产业链最后也是最成熟的一个环节，中国的影视公司还没有一家具备开发主题公园的实力。”张丽华告诉《中国企业家》，容易被开发成主题公园的电影产品一般是两种类型，一种是动画片，一种是科幻片。“说白了，就是大家去体验现实中体会不到的东西。”而华谊兄弟的电影多半并不属于上面两种类型。“冯小刚的电影一般都以写实为主，以语言风格取胜。这种类型的电影基本是很难开发成主题公园的娱乐项目的。”张丽华认为。

　　迪斯尼是在成立27年以后将产品扩展到电视节目和真人电影，30年后开办首家主题公园，虽然王中军表示10年40部电影的成绩单，已经具备了建电影主题公园的条件，但迪斯尼每年就生产50多部电影，这还不包括电视节目和舞台剧。 

　　王中军似乎不担心这些问题。“我觉得中国具备拥有一家自主知识产权的主题公园的条件。中国有大的游客基础，并且有喜爱自己文化的习惯。我们弄了半天、游客玩儿了半天真正付费都付给了美国人，难道不能喜欢中国人自己的主题公园吗？”

　　对于主题公园的执着，更多人认为华谊是借文化影视之名，行地产之实，因为中国房地产行业利润太诱人。在王中军看来，既然华谊的电影具有让杭州西溪湿地和海南鸟巢酒店迅速蹿红的穿透力，为什么要甘做他人嫁衣？

　　王中军并非吃“主题公园”蛋糕的第一人，在他之前早就有无数人探索过这种具有中国特色的商业模式。华美顾问公司首席知识管理专家赵焕焱曾透露，目前中国有1500亿元巨资被套牢在2500多个主题公园上，其中70%处于亏损状态、20%持平，仅有10%左右盈利，三分之二以上无法收回投资。

　　张丽华用《阿凡达》举例，《阿凡达》在电影大获成功以后，可以将游戏开发交给暴雪，舞台剧交给百老汇，主题公园交给迪斯尼，这主要源于背后专业的品牌运营管理团队推动。而一个成功的电影产品想要拓展到衍生产业链，至少需要十年时间的培育，中国的电影公司随意性太大，也基本没有运营团队。

　　王中军并不认为这有什么了不起，“假如说观澜湖的冯小刚电影公社我肯定不管，因为合作方是招商高手，是做旅游休闲的国内最好的品牌之一，人家驾驭着两地20多个高尔夫球场，他能够管得住，这就跟拍电影一样，信赖，依赖。”王中军说。

　　在王中军看来，当中国单片电影票房能达到2亿美元时，电影衍生品和相关业务的开发将成气候，而那时华谊早已悄悄完成所有布局。

　　王中军相信靠“占位”冯小刚赢得了中国电影业先机的华谊兄弟，也能以同样的策略赢得“中国迪斯尼”的未来，虽然目前看来危机依然不小。“当年签冯小刚的时候我付出了1000万，所有人都觉得太冒险了，简直是天价。但是现在看来1000万简直太值得了。”王中军说，“有多大的梦想，就要付出多大的代价。”