企业必须靠价值观来生存，价值观使企业有了不同的个性和目的感

　　什么是企业价值观？它是影响一家公司能做什么、不能做什么的重要因素。兰西奥尼认为，企业的价值观可以分为四种类型：1、基本价值观，是指导员工日常工作行为标准的价值观；2、目标价值观，是指企业缺少但管理层希望实现的价值观；3、附属价值观，是指员工个人性格中体现出来的价值观；4、核心价值观，是指引企业员工总体行为的真正公司文化。

　　“企业价值观”这个词有时带有道德上的含义：它让人想起强生公司保障患者健康的原则，或是美国铝业公司确保员工安全的决策原则。但在营销3.0时代，“企业价值观”有着更为重要、甚至决定性的作用。

　　从生产到企业价值观

　　当今世界正在经历一个快速而深刻的变化时期。日本地震对全球经济的影响、核危机以及气候变化和日益严重的污染问题也使各国深受困扰。同时，西方发达国家的经济增长速度逐渐放缓，经济增长发动机的位置正在被发展中国家迅速取代。全球科技已经从机械化时代进入数字化时代，互联网、计算机、手机和社会化媒体等新兴事物正在对生产商行为和消费者行为同时造成深远的影响。

　　所有这些变化都促使我们必须重新认识营销行业，营销已经上升为和宏观经济相平衡的概念。只要宏观经济环境发生变化，消费者行为就会出现变化；消费者行为一旦变化，营销行为也必然随之变化。

　　在很久之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影，他曾这样说过：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。

　　营销2.0时代出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。对营销2.0时代而言，企业获得成功的黄金法则是“客户即上帝”，消费者由于需求得到满足而在买卖中享受到了一些优势。他们可以在产品的功能特征等各个方面精挑细选，直到自己满意为止。尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐和关注，但不幸的是，以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象，这就是营销2.0时代的观点，即以消费者为导向的时代。

　　现在，我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说，为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张，价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。

　　营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。

　　价值观驱动

　　营销和价值观之间的关系发展存在三个阶段。第一阶段是营销和价值观两极分化阶段，在此阶段很多企业认为营销并不需要什么高尚价值观的引导，强调价值观只是让企业付出更多成本、为企业平添更多约束。第二阶段是营销和价值观平衡阶段，在此阶段企业除营销之外，还会向社会捐赠部分利润。第三阶段是营销和价值观融为一体的阶段，也是两者关系发展的最终阶段。在此阶段，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使企业具有不同的个性和目的感。换言之，企业单独强调营销或价值观都无法取得成功。

　　企业践行3.0就是要提倡将营销和价值观融为一体，企业必须靠价值观来生存，这些价值观使得企业有了不同的个性和目的感；另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”也是当今营销竞争中实现差异化的有效手段，产品功能与情感诉求已经步入同质化时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分体现人文精神，实现消费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。

　　在3.0时代，企业不再是单打独斗、自给自足的经营者，而是变成了和员工、批发商、经销商、供应商等众多合作伙伴同呼吸共命运的有机体。对实践营销3.0，意欲改变世界的企业来说，光靠合作营销还不够，他们必须学会同其他企业、股东、渠道合作伙伴、员工以及消费者合作。简而言之，营销3.0就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。

　　那么企业该如何将价值观植入其商业模式？本策划将通过具体案例的形式，教你如何向消费者销售企业使命、如何向员工销售使命以及如何向经销商销售使命。