文/本刊记者谢园

　　消费者在那，技术也在那，但大部分的营销人却不在。

　　试想以下场景：

　　清晨，你的手机铃声响起，接收到一条视频，打开，画面上一位性感美女用甜美的声音对你说：“亲爱的，起床了。多么美好的一天，别忘了喷上你那诱人的香水哦。”

　　对大部分年轻男性来说，这个视频拥有一切吸引人的因素：美女、甜美的声音、贴心的提示。如此展开一天，何不美哉？！更美的是，它在适当时候提醒你了相关产品信息——香水。

　　这是联合利华旗下的男士日用洗护品牌AXE在日本推出的“MorningCal l(叫早)”营销活动。消费者登陆活动网站，选择自己喜欢的女生，设定唤醒你起床的时间，接下来，你就会收到开始的那段视频了。活动启动两周内，超过20000人注册叫早服务，网站获得100万次访问。它的成功源于几个重要因素：吸引眼球、信息相关、个性化体验。

　　内容“成本”更高

　　AXE产品涉及沐浴液、体香喷雾、须后水等，产品最大特点是香氛中含女性特别喜欢的味道，诱发不可抗拒的男性魅力。其宣传一贯大胆狂热，例如在欧洲，它的定位是：“喷AXE，搞上床。”这样的诉求的确吸引不少年轻人，它在美国的同类产品销售量也节节攀升。

　　如此个性品牌，在媒介选择上也大胆而激进，把手机和社交作为AXE营销媒介组合的核心，而对于大部分品牌来说，这两块可能只是其数字媒体营销的一部分，而数字占企业整体营销预算更是少之又少。

　　作为联合利华在亚太区的媒介掌门人，Rahul Welde不断地在寻找并尝试新的载体和技术，根据消费者不断变化的需求补充完善旗下各个品牌的媒介组合。对于移动这个让很多营销人因陌生而惧怕的媒介，联合利华从10年前就已经开始投入，并持续增加着。

　　什么是移动平台成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功营销》记者总结说：“简单、定制化”。殊不知，要真正做到这两点，一点都不简单。

　　同在亚太地区，各个国家的手机环境发展阶段不同。以AXE在日本的“叫早”营销活动为例，同样的创意若要在印度市场落地，就不得不换一种露出形式。在印度，智能手机普及率很低，4.7亿手机用户中，只有不足2000万是智能手机用户。因此，联合利华团队变通地选择了IVRS(Integrated Voice Recording System，语音互动系统)。在活动预热的电视广告中，美女挑逗AXE香水男，并留下电话号码——09987333333。消费者拨通此电话号码，电话那头传来AXE天使Tanya的声音，她会温柔地询问你一些问题，判断你是否有“AXE反应(AXE Effect)”，同时你可以设定未来五天的叫早时间，让Tanya打电话叫你起床。

　　以上两个案例的花费并不高。从制作成本角度来说，包括移动在内的数字媒体要比传统媒体成本低，但这并不意味着“更便宜”。因为这是一个互动的媒体，“可能制作和执行成本低，但内容‘成本’绝对不低，反而要花更多的心思做内容。”灵智整合行销集团亚太区首席数字官Andrew Knott评价说。

　　天生一对

　　对Rahul Welde这样的营销人来说，手机和社交是天生一对，两者相结合能够凸显并强化双方的优势，达到1+1＞2的效果。“移动终端极大地驱动了社交媒体的使用时间，鉴于这一平台可以时刻开机、时刻登陆的属性，手机成为消费者与其在线社群保持联系的最佳媒介。手机和社交相结合，促使人们在媒体上的时间更长。”他向记者解释说。

　　根据移动营销协会(MobileMarketing Association)的数据显示，移动终端一个重要的使用是社交。移动营销协会北美执行总裁Michael Becker介绍说：“很多人开始通过手机去接触社交媒体，这一比例正在以非常快的速度提升，未来人们差不多有一半时间会通过手机去接触社交媒体。”以Facebook为例，其在英国的用户中有50%的人是通过移动终端登录。

　　手机对社交的促进，从eBud d y的发展即可略窥一斑。2 01 0年十大移动终端应用之一——即时通讯应用eBu d d y，整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ，每月的独立用户超过3000万。据eBuddy首席商务官Rogier van den Heuvel介绍，49%的人主要用手机进行社交，eBuddy每月处理的聊天信息高达170亿条。而且，用户群越来越年轻，以eBuddy目前的用户为例，13~24岁的用户占70%。

　　“为了进一步利用并开发社交媒体的潜力，必须将移动平台纳入营销人的媒介组合。‘意见领袖’已经在这个平台上，这是营销人最重要的目标群体之一。一旦将他们变成你的品牌大使，其他的消费者自然会跟随。”Rogier van den Heuvel向《成功营销》记者表示。

　　摆正自己的位置

　　现在的移动平台上，消费者在那，技术也在那，但大部分的营销人却不在。移动被视为数字媒体的一个分支，在亚太区，除去年幼和年老的群体，互联网在主流群体中的渗透率几乎达100%，但在数字领域的投入只占营销预算的3.5%~4%。在中国，即使每年互联网使用率快速发展，“我们发现数字营销占比仍是个位数，就更不用提移动平台了。只有投入一定的资金、创造消费者体验，否则是做不成任何事的。”多年从事数字营销的AndrewKnott对此有自己的观察。

　　即使愿意尝试，却少有人清楚应该怎么做，未能摆正自己的位置。“虽然技术可以革新营销人使用移动这个平台的方式，但现实是，成功移动营销与技术无关，而关乎为什么互动以及互动的思维。”Andrew Knott总结说。这就像品牌在SNS上的做法，营销人把品牌信息放在类似Facebook品牌主页，希望用户会喜欢并传播，但现实是，除非内容精彩并能互动，否则人们往往会忽略它。因为手机是极其私人的工具，品牌在这个平台上给消费者传递的信息必须是相关的。“引人注目、与用户休戚相关、互动，这些原则在移动平台上表现得更为明显。”

　　移动相对来说是一个更加便宜的媒介，但它不是一个广泛接触的媒介。假设企业获得100万个电话号码，但营销人不能像传统电视广告的操作方式，把信息一次性的统一送达。有多少品牌真正意识到手机是一个非常私人的工具？有多少企业还把SMS当作自己的信息发布平台任意给消费者推送无关信息？当问及在移动平台上成功的秘诀时，Andrew Knot t强调说：“营销人不能把移动媒体当作传统媒介、统一发送信息，必须要了解你的消费者，知道他们的需求，才能创造出相关的传播信息，从而有效利用这个‘极度私人’的平台。”

　　就像诺基亚的一句著名广告语“ConnectingPeople”，本意是联系大众，归根结底，移动终端的本质就在于连结所有人，不论是传统的打电话，还是现在新兴的手机登录社交网站关注朋友、更新状态、签到、织围脖(http://weibo.com)等，都是在满足人们的沟通需求。营销人需认识到，自己涉足的是一个非常私人的媒介，要与消费者对话，“这就像在天平的两边，而不是单向传输信息，这是很不一样的。”Rahul Welde说道。

　　Say-他们说

　　联合利华亚太区媒介副总裁Rahul Welde

　　简单、定制化。简单意味着我们必须保证消费者能够方便地参与互动。定制化表现为体验要目标定向，对消费者个人来说是有趣的。手机是私人的工具，因此，我们创造的体验越是个人，越容易成功。关键是娱乐和互动。

　　移动营销协会北美执行总裁Michael Becker

　　●与消费者的交流应该是透明的。

　　●消费者应该有控制权，例如互动前要征得消费者同意，他们有选择说不的权利。

　　灵智整合行销集团亚太区首席数字官Andrew Knott

　　●创造与消费者个人相关的信息，建立经营品牌与消费者之间的关系。

　　●建立回复机制。营销者要意识到，无论是移动还是SNS，消费者是在与品牌对话，营销人要充分利用这个机会，倾听他们的需求和抱怨。

　　●如果你做得不好，消费者可能会马上知道并有所反应，营销人必须积极应对，而不是选择回避。

　　eBuddy首席商务官Rogier van den Heuvel

　　互动的原则随着新技术的发展而不断变化，我们看到的最重要的一个变化是由社交带来的：消费者希望参与产品开发和完善工作。消费者会成为你的品牌大使，与他们展开对话，将获得意想不到的收获。

　　

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