虽没经过具体统计，但珀莱雅自《宫》剧播出以来，销售额“至少增长了33%”。

　　文 │ 本刊记者  张玲玲    摄 │ 鲁统磊

　　一部《宫》穿越剧，火了演员杨幂和冯绍峰，还有本土化妆品牌珀莱雅。

　　在各大论坛，为与韩剧《宫》区分，网友称其为《珀莱雅宫》；虽没经过具体统计，但珀莱雅的销售额“至少增长了33%”。

　　烧钱投入，寻求突围

　　许多人对“珀莱雅”这个与“欧莱雅”极其相近的品牌的认识，不是从货架上或者使用口碑中，而是从电视这种受众面广泛的大众传媒里来。近年来，随着湖南卫视、浙江卫视等一干地方卫视娱乐节目的强势崛起，及其后面广大粉丝团消费能力的培养成熟，全国的亿万观众通过这些节目一遍遍地重复冠名商的名字而熟识了珀莱雅等品牌，甚至跃跃欲试要去商场看看他们究竟是何方神圣。

　　这样的场景，杭州珀莱雅控股股份有限公司总经理方玉友并非没有想到过，只不过他的预计显得太保守了。2010年，在对目标消费人群的心理做过市场调查摸底后，珀莱雅重点挑选了影响力大的几家大众媒体的王牌栏目，与浙江卫视和湖南卫视签约，砸下了两亿元重金，买断了湖南卫视金鹰剧场的全年冠名。方玉友原本希望收到更为长效的结果，但没想到开花结果来得那么快。

　　“品牌营销别无他路，只有投入。”方玉友说。珀莱雅的广告费用随销售额亦水涨船高。他们在杂志推广、电视栏目冠名撒下重金，加强同《瑞丽》、《时尚COSMO》、浙江卫视、湖南卫视等强势媒体合作的策略看来取得了初步成功。

　　然而在面对国外化妆品品牌群狼环伺的情况下，中国时尚产业的蜀道依旧并不好走。对于珀莱雅来说，随着日化巨头的品牌整合等动作，收购方的市场份额更加集中，使得国内本土品牌的话语权进一步被削弱。显然珀莱雅并不想重蹈覆辙，尽管从现在局面来看，它也无可避免地走上一条烧钱的道路。

　　但珀莱雅的处境至少比以往要好得多，在此之前，他们已在三四线市场蛰伏7年，但和“欧珀莱”、“欧莱雅”等读音相近的大牌相比，依旧是一个“老虎老鼠傻傻分不清楚”的角色。

　　不想卖掉，也不想死

　　珀莱雅如今的一系列行动和反应，其实都可以从他们早年代理其他诸多化妆品品牌的经历中看出端倪。1996年，方玉友前往河北，开始做化妆品代理。三年之后，他将丁家宜、小护士、羽西、索芙特、露华浓等品牌在当地的代理权悉数拿下。宝洁和联合利华主打商场和超市，而方玉友则走其他中低端渠道。当时化妆品市场鱼龙混杂、良莠不齐，通过只售真货的理念，方的“燎原日化”成为了河北最大的化妆品销售代理企业。

　　2000年，方玉友的姐夫侯军呈(现为珀莱雅董事长)在杭州自创了一个化妆品品牌，但由于定位模糊，后来的发展遇到了瓶颈。方玉友准备加入，当时有一种“不成功便成仁”的意味在里面。

　　在“欧珀莱”、“欧莱雅”这几个字中间绕了三个多月，方玉友找到了“珀莱雅”的命名。行业内十多年的摸爬滚打，习惯了品牌的生与死，方玉友最大的想法只是：珀莱雅不要卖掉，更不想死。

　　化妆品一直是个“晕轮效应”有着巨大影响的行业，由于“崇洋媚外”的心理造成了“外来的和尚好念经”，即使国产品牌市场覆盖率高，但仍然被认为是低端，难以获得超额利润。

　　曾经小护士在护肤品牌中做到了第三，销量仅次于玉兰油和大宝，但是价格已经被限制死，再往上走相当困难，最终他们在顶峰时期被欧莱雅收购，随后被打回农村市场。丁家宜也是如此，10年间，他们的洗面奶售价不升反降，最后“外嫁”给了全球香水老大科蒂。

　　珀莱雅还没到这一步，方玉友首先要想的是如何生存下去。

　　尽管当时公司内部有人提出来珀莱雅要主打价格100元到200元左右的产品，但方玉友认为，并非最恰当时机，所以他选择静候消费群体成熟。同时他另做了一个低端品牌叫“珀莱”，在包装上也打了很多大牌的擦边球，价格在30元到50元左右。品牌包装找的是日本高丝；概念上，方想到的是白百合，并找杭州的百年品牌孔凤春做代工生产以求在质量上得到保证。珀莱的定位也十分清晰：图实惠又想买大牌的二三线城市以及村镇的消费群体。

　　珀莱的营销强调与消费者互动，通过零售商和厂家的双方让利，保证促销活动。在2004年到2006年的三年间，通过活动促销、代理商年会和营销例会，珀莱的销售成绩不错，甚至引来了其他本土品牌如美素、自然堂等的模仿学习。

　　品牌上移，渠道下沉

　　2007年，资生堂丽源化妆品有限公司一纸诉状将珀莱雅上诉至山东省高级人民法院，直指其不正当竞争，抄袭了他们的旗下品牌“欧珀莱”。纷争两年多，直到2008年方玉友才终于将“珀莱雅”的商标艰险拿下。

　　这件事情之后，方玉友意识到品牌提升已迫在眉睫。

　　本土品牌在动力不足的情况下，更多考虑渠道，而外资品牌则更强调品牌建设，方玉友则希望珀莱雅能够博采众长。2007年，方玉友曾找过资深营销师叶茂中，当时叶茂中因“地球人都知道”等几个广告语被热捧。“可能俗，但是有眼球效应。”珀莱雅支付的策划费用便高达400万元，此外还有200万元的广告拍摄投入。

　　在品牌影响力不够的情况下，利用名人效应提升品牌是最为直接的方式。方玉友原先考虑的是让舒淇做代言，但当时舒淇的绯闻层出不穷，真假难辨，方玉友有些拿不准。这个时候台湾娱乐明星大S出了一本书叫《美容大王》，且代言费用只有舒淇的1/4。方玉友后来评论，找了大S非常合适。

　　珀莱雅的另一招是将渠道把握在自己手中。化妆品专营店作为近几年新兴的一种化妆品零售商业业态，目前在中国有15万家左右。2009年2月，欧莱雅中国的一个大众品牌“巴黎欧莱雅”在三四线城市化妆品专营店开拓渠道，很快尝到甜头，一年多的时间开拓到1000多家。

　　和层层分销策略不同，化妆品专营店可以直接联系欧莱雅，由巴黎欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。“这种方式正是跨国公司在本土渠道的新尝试。”2008年之后，专营店也成为了珀莱雅主要的销售渠道。

　　品牌上移和渠道下沉带来的效果显而易见，2008年，珀莱雅的销售翻了一番，到了2009年，销售额增长了80%。

　　今天的珀莱雅拥有了比以往更多的融资渠道选择。方玉友表示，他们希望能够通过上市筹资，解决后续资金不足等系列问题。同时他希望更多优秀本土品牌能够联合起来。毕竟，“在抵抗外资方面，家电企业已经做到了”，但是日化品牌的战场还远远没成气候。

　　［专家点评］

　　营销成功并不等于经营成功

　　珀莱雅从宝洁、联合利华那里学习到渠道的重要性，从玉兰油那里学到定位，从婷美那里学到渠道管理……但如果东边学一点，西边学一点，最可能的结果是：销售是暂时成功的，经营是失败的。

　　文 │ 蔡丹红

　　从品牌成长的历史来看，珀莱雅无疑是中国少有的本土化妆品品牌成功的典范之一。从案例提供的素材来看，珀莱雅的成功来源于如下几个方面：

　　诚信。领路人秉持了一个十分正确的价值观——诚信。这个诚信于今天的许多企业来看，似乎不值一提。但是放在十多年前的中国化妆品行业，在那个特别好糊弄的年代，能坚持不糊弄消费者，是难能可贵的。

　　敏锐。领路人对市场具有极高的敏锐力，抓住了化妆品行业成功的两大关键要素：品牌、渠道。因为化妆品不大容易凭着经验直观地判断产品品质优劣，这是一个需要依赖品牌力获得信任的市场。珀莱雅从入道开始，就懂得掌握大品牌是命脉的道理，后来又敏锐地抓住二三线大品牌薄弱的市场作为首攻目标。这些战略选择无疑是十分明智的。

　　模仿。珀莱雅将浙商高超的学习模仿力发挥到了极致。如从宝洁、联合利华那里学习到渠道的重要性，从玉兰油那里学到定位，从婷美那里学到渠道管理……

　　如果说不足的话，我从未来的发展角度提醒珀莱雅思考如下问题：

　　如果说中国化妆品市场前十年是产品营销的时代，品牌更多的是促销的手段，那么今天的竞争，应该是品牌经营战的时代。企业的竞争需要从建立品牌战略规划开始，逐步系统地布局到它的产品、渠道以及与消费者沟通方式。而珀莱雅明显地还只是停留在品牌促销战的阶段。如表现在明星代言人的选择上，曾经考虑的两位明星，舒淇和大S是两个品牌DNA表现差异很大的明星。珀莱雅之所以放弃舒淇，并不是因为舒淇的DNA不吻合珀莱雅，而是因为她的绯闻，而用大S的成功更像是一种巧合。这种缺乏对品牌真正的战略规划的情况，在今天的浙商中十分普遍。

　　清晰的品牌定位不只是目标市场的选择，更重要的是从产品到渠道到传播方式的定位匹配。

　　定位在高端市场的化妆品，犹如服装行业的阿玛尼，需要一流的产品品质、与之相匹配的商场展示环境，主渠道必然选择精品商厦、购物中心，采取专卖的模式以保证品质与服务。传播上则更强调文化的渗透和面对面的沟通。这是奢侈品的卖法。

　　而定位在中端市场的化妆品，犹如服装行业的哥弟，需要优良的产品品质，中档定位的商场专卖店或者商业街专营店，服务上虽然达不到精品商厦的优质富贵感，但仍然让人舒心舒服。这是耐用品的卖法。

　　而定位在中低端市场的化妆品，则像服装行业的青少年休闲服，高密度的渠道终端，尤其是必须占据主流渠道。热闹拥挤的卖场，谁都买得起的价格，因此渠道强调广度、密度。当年美特斯·邦威采用了郭富城作形象代言，公关广告高空拉动强劲，是成就其伟业的重要原因。这是快消品的卖法。

　　珀莱雅的学习只有将自己的品牌战略规划梳理得更清晰后才能明确自己究竟应该向谁学习，应该选择的主流渠道。今天的中国市场，各种零售终端的业态基本成熟，每一种渠道都有自己基本对应的市场。一个品牌必须十分清晰地明确自己的战略后，方有可能在营销策略和企业经营等其他环节形成一致的战略。如果东边学一点，西边学一点，最可能的结果是：销售是暂时成功的，经营是失败的。这一点不仅针对珀莱雅，更多的是面对整个浙商品牌。因为这是浙商品牌目前面临的普遍性问题。

　　(作者为浙江省管理咨询协会副会长、杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司首席咨询师)

　　

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