消费者不打折不买暴露百货业经营模式弊端

　　商报记者 叶尧

　　在百货行业里，打折已成为商家最常用的促销手段：送券、满减、满赠等，消费者在商家密集的打折促销面前，逐渐形成了“不打折不买、打折不到位不买”的习惯。本市各大百货商场在实行了几个星期实价销售之后，消费者明显感到了不适应，商场的销售也受到明显影响。业内专业人士指出，价格虚高与经营模式是造成这一现象的主要原因。

　　打折怪圈

　　多赚毛利 商家标价虚高

　　节日还没到，各大商场的促销就已提前启动，打出“满199减100”、“满300送150元券”、“全场三折起”等促销手段来激发消费者的购物热情。消费者当然是哪家打折打得厉害往哪家去，折扣越厉害买得越多。久而久之形成了商品不打折就卖不出去的恶性循环。如今实行了实价销售后，商场的生意差了很多。

　　上海商业经济研究中心首席研究员齐晓斋表示，造成目前许多商场生意冷清的原因主要是很多消费者已经形成了不打折不买、打折不到位不买的消费习惯，现在各商家都取消了打折活动，消费者一时间还没有适应。

　　齐晓斋认为，随着市场竞争越来越激烈，商场的折扣也越打越大。但是按照正常的毛利来计算，商场和品牌商根本承受不起这样高的折扣，最终造成了商品价格的虚高。比如说一件售价100元的商品，按正常毛利20％－30％算，其进价成本在70元左右，在扣除租金、人工、水电、折旧等成本之后，剩下的净利只有2％－3％左右。但促销打八折的话，其售价只有80元，也就是说它的毛利空间只剩下10％左右，根本不够支付上述成本的开支，更别说盈利。还有些商场已经把折扣打到对折，价格肯定有问题。

　　糊弄检查

　　偏门手段 卖过季滞销品

　　面对激烈的市场竞争及消费者对打折的过分依赖，商场和品牌商依然决定将打折进行到底。据了解，为了应付物价部门的检查，有些商家采取了一些偏门的手段。如把当季的货品收起来，只展卖过季的滞销品；部分品牌则会考虑在原价上做文章，事先提价再打折。有些商场为了免受处罚，甚至让员工自掏腰包高价买下商品，形成实际交易原价，再来进行打折，糊弄物价部门检查。

　　业内人士指出，有的商场此前被发现“打折价高于原价”，是因为价格体系太多、营销活动太多。具体说来，就是产品价格原先只有出厂价，但由于既有品牌自己搞的促销活动，又有商场统一进行的促销活动，加上这些促销往往在一周内进行几次，使得同一件商品在很短的时间内出现了多个“促销价格”。虽然它们与出厂价相比都有所优惠，但不同“促销价格”仍有差距。

　　此外，齐晓斋表示，发生置地广场被罚这样的事件，也说明了现在的商场对政策的不熟悉。过去百货商场自营时，每个商场都设有“物价科”，其对定价有很严格的规定。但是现在百货商场的经营模式，决定了价格是由品牌商来制定，商场在管理上产生了脱节。

　　如何根治

　　借鉴国外 百货经营谋变

　　齐晓斋指出，百货行业出现价格虚高、消费者不打折不买的最根本的问题还是在于经营模式。目前国内很多地方的百货商场仍沿袭“联营模式”，即百货公司将场地租赁给品牌商，品牌商支付固定数额的场地租金，再向百货公司支付一定的返点。而在这种“联营扣点模式”之下，中国百货企业几乎没有自己的品牌，这就势必将定价权让给品牌方，为了更多利润势必存在加价倾向。商场要扣点，也不会痛下狠心将问题企业赶出去，再次进入恶性循环。

　　齐晓斋还表示，现在百货商场在招商时更倾向于招一些比较好销的熟牌，品牌的重叠率很高，百货商场之间的同质化竞争严重，这样一来，价格就成了商家之间竞争的主要砝码。“我觉得像迪卡侬、特力屋这样的零售商，它们的品牌与商品品类与别人重复的就很少，我们的百货商场也应该在品牌的独特性方面下些功夫。”

　　一些专家坦言，欧美现在流行的“买手”模式也值得国内的百货商场借鉴。现在的扣点式业态商场能得到30％的扣点，如果“买手”模式做得好，商场会有60％以上的利润空间。