早报记者 曹虹

　　“李奥贝纳有非常清晰的存在理由，要成为全球最好的一个创造idea，生产创意的地方。”

　　在位于淮海西路570号红坊内的上海李奥贝纳（Leo Burnett）办公室内，李奥贝纳广告集团全球主席兼首席执行长汤姆·贝纳丹（Tom Bernardin）一如当年的公司创始人李奥·贝纳，强调创意。

　　尽管低调隐匿于备受小资拥戴的民生美术馆后，但入口处矗立的十几米高大铅笔还是让其非常显眼，这正缘于李奥贝纳的理念“大创意来自于大铅笔”（big ideas come from big pencils）。

　　这个由美国广告大师李奥·贝纳于1935年创建的广告公司最经典的案例是，帮助万宝路从一个女性香烟品牌转变为男性香烟品牌。

　　摘星星的创意人

　　或许没有一个公司的CEO会把放在公司前台的苹果当作一回事。但汤姆·贝纳丹却为此很较真。“李奥贝纳的苹果小了吗？” 汤姆·贝纳丹不解地问，继而很认真地解释道：因为地区和季节的不同，确实会有不同大小的苹果。当得知那只是豆瓣网上“李奥贝纳”组一个粉丝在开玩笑：上海李奥贝纳从外滩搬至红坊后，苹果变小了，他报以大笑。

　　随即，他还是不忘解释苹果的由来：李奥贝纳创立于1935年，正是美国的经济萧条时期。有一些记者问李奥·贝纳为什么在经济最坏的时候开广告公司，并指着苹果说生意肯定坏到你要到大街上自己卖苹果。

　　至今，李奥贝纳在全球已送出了数以万计的苹果。在李奥贝纳全世界的办公室，你都可以发现任由客户和访者自取、可供食用的苹果。

　　另一个让汤姆·贝纳丹经常提及的传统是“摘星的人”。李奥·贝纳曾说过：“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不至一手污泥。”这让很多刚毕业的广告系学生对李奥贝纳推崇备至。

　　汤姆·贝纳丹认为，本土的创意人已越来越多，一个成功的例子就是苏泊尔不粘锅户外广告，这是2010年获奖最多的项目。这个创意是上海李奥贝纳本土的创意人创造的。

　　据汤姆·贝纳丹介绍，在被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际广告节上，李奥贝纳全球去年拿了9个奖项，其中上海拿了2个。

　　“李宁品牌有潜力”

　　汤姆·贝纳丹告诉记者，李奥贝纳全球的亚太区收入的一半来自中国，中国业务的收入在全球所占比重是6%～7%之间。而汤姆·贝纳丹的计划是未来两三年把这一数字翻倍。

　　汤姆·贝纳丹认为，中国业务收入的增长主要来自两大领域：首先是全球的客户，如宝洁、麦当劳之类，除了传统电视广告，正开始做渠道营销。而李奥贝纳也适时推出了渠道营销服务。

　　另外就是本土的、区域性的客户，比如这次刚刚赢得了博世（Bosch）的业务，这一业务由上海李奥贝纳有限公司获得并负责广告制作，并将在亚太区其他14个国家执行。

　　收购是另一利器。李奥贝纳2008年11月年收购了中国本土营销机构维传凯普（W&K）。此外，为了吸引数字营销的一些人才，李奥贝纳在2008年5月收购了内地互动多媒体公司Emporio Asia，这给李奥贝纳带来了一些新的客户，比如太阳能公司、新科技新能源客户、酒店、儿童服装品牌，以及高端奢侈品品牌。目前Emporio Asia已经整合成李奥贝纳上海负责数码服务的一个部门。

　　李奥贝纳隶属于阳狮集团（Publicis Groupe）。据英国金融时报此前报道，未来数年内，法国阳狮将拨出最多2.5亿美元在中国实施收购。

　　居住在美国的汤姆·贝纳丹还提到了海尔，他发现购买它的美国人并不会知道这是中国的品牌。“这是很成功的案例，对消费者而言，最重要的还是品质。”

　　即将飞抵北京会见李宁CEO张志勇的汤姆·贝纳丹认为，“李宁可以变成世界上最大的运动品牌之一。”

　　

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