相比技术驱动型的黑电产业，白电因属于成本驱动型产业，产业属性差异带来的运营模式的差异是黑电企业进军白电面临的最大障碍

　　文/ 罗清启

　　随着创维白电生产基地正式投产，包括康佳、长虹、TCL等在内的国内黑电巨头均已涉足白电领域。这体现了黑电企业谋求通过产业板块拓展实现范围经济的初衷，但在当前产业背景下，此举却面临着商业模式、品牌、渠道等多重困境。如果不能解决以上问题，黑电企业将集体陷入战略迷局之中。

　　集体“漂白”

　　一场突如其来的日本大地震使全球半导体及面板等电子业关键资源的供应面临紧张，这为全球家电业发展注入了诸多变量因素，中国家电业特别是黑电产业陷入一片恐慌之中。在原材料价格高企背景下，上游关键资源供应紧张带来的涨价预期不断高涨，而终端产品却难以提价，企业面临着流动性趋冷的两难境地。在此情况下，黑电企业掀起了进军白电热潮，康佳、创维等企业纷纷推出白电产品，意图通过拓展产业布局走出当前的战略困境。

　　黑电企业集体进军白电可视作全球经济形势动荡以及日本地震带来的战略恐慌的转移与延续。黑电企业集体进军白电的浪潮反映了其目前遭遇的战略迷局：在不掌握产业结构主导权的背景下，黑电企业的生存显得异常困难，白电企业却大都利润可观，这从上市公司发布的年报中就能发现。

　　从产业属性上看，黑电属于技术驱动型产业，必须通过技术升级推动产业发展，同时其产业链比较长，技术门槛相对较高。白电则属于成本驱动型产业，技术更新速度相对缓慢，成本控制力决定着企业的竞争力。对中国家电企业来讲，由于在技术创新以及新技术应用等方面相对滞后，黑电企业的产业话语权以及控制力都较弱，进军白电因此成为黑电企业试图破解当前战略迷局的重要路径。

　　进入白电产业后，这些企业将形成黑加白的产业布局。一方面能够改变单一黑电的盈利结构，从而提升企业利润及持续盈利能力。另一方面，在该产业布局下，企业一年四季均有旺季，有利于企业快速回笼资金，提升资金周转率，在一定程度上可使其摆脱相对单一产品带来的现金流的季节性局限，形成相对均衡的资金流入状态。

　　事实上，国内家电企业拓展白电产业板块在经济学上可看作是追求规模经济与范围经济的举动。这些企业通过拓展产业板块拉长了产品线，将原来单一产品拓展为同一共享平台上的多个产品品类，这有利于其发挥范围经济优势，提高对上下游企业的议价能力，最终达到提升竞争力的目的。

　　三道坎

　　进军白电领域固然体现了国内家电企业谋求产业规模突破的用意，反映出其渴望走出单一黑电产业结构困境的意图。但受产业属性差异以及其他多方因素影响，黑电企业进军白电面临着产业发展模式、品牌、渠道以及资金等多重难题。

　　客观地讲，产业属性差异带来的运营模式的差异是黑电企业进军白电面临的最大障碍。相比技术驱动型的黑电产业，白电因属于成本驱动型产业，消费需求在产业发展中扮演着极其重要的角色。两者的最大差异就是对消费需求的敏感度。习惯于通过新技术研发满足用户需求的黑电企业能否转变运营思路，是进军白电面临的最大挑战。

　　渠道建设落后是又一个战略难题。从产品层面看，白电产品的生命周期明显要比黑电长，如果说单一黑电产品无法支撑大规模自有渠道的话，那么在拥有生命周期更长的白电产品后，能否构建(或覆盖)相对完善的渠道体系成为决定企业发展速度的关键变量。就目前产业形势看，强势的白电品牌已经在渠道建设上遥遥领先于黑电企业，它们不仅在一二级市场具备了较强的溢价能力，在三四级市场也构建了颇具规模的专卖店体系。未来这些黑电企业的白电产品上市后，在一二级市场很难拥有足够的品牌溢价，势必会向三四级市场渗透，此时渠道劣势必定显露无疑。

　　对拓展白电产业的黑电企业来讲，由于长期以来消费者对它们的品牌认知仅停留在黑电产品上，其推出白电产品能否得到消费者的认可还是一个未知数，品牌成为困扰这些企业拓展市场的第三个难题。同时，全球白电产业已经形成了相对稳定的产业格局，新进入者能否从这些产业领先者手中抢得用户资源也让人怀疑。而从资本层面看，黑电企业的利润以及现金流状况都不乐观，如何募集充足的拓展产业板块的资金也是一大问题。

　　创新需求第一步

　　从商业本质上看，黑电企业进军白电遭遇的产业风险在很大程度上取决于企业自身的商业运作能力，这不仅对企业的基础管理提出了更严格的要求，也要求企业通过颠覆式战略变革构建真正适应市场需求的运营模式，打造消费需求指导下的产业链。

　　事实上，产业创新是对人也就是用户需求的一种创新。对当前进入白电产业的黑电企业来讲，要真正做大做强白电板块首要的还是要解决如何创新用户需求的问题，也就是如何解决当前发展战略以及产业结构不适应白电产业发展的问题。笔者认为，当前黑电企业必须颠覆原有的产业发展逻辑，真正将用户需求与技术研发对接起来，使企业的研发、生产以及服务等环节都在消费需求的指导下进行，这样才能快速准确地满足消费需求，真正适应当前市场竞争格局的要求。

　　在渠道方面，黑电企业有两条路可走：一是以黑电产品为基础、白电产品为支撑构建黑白结合的渠道体系，通过黑加白的产品线摊薄自有渠道建设成本，从而打造相对完善的渠道体系；二是整合其他优势渠道资源，比如与区域性家电连锁合作主推白电产品，或者整合其他渠道优势明显的企业，通过借用其他渠道推广白电产品，提升市场知名度。

　　要发展白电产业板块，黑电企业还必须解决用户资源的问题。一般来讲，消费者对这些企业品牌的认知还停留在黑电产品上，白电产品上市后很难引起消费者的关注与认可。笔者认为，可以通过用户资源整合的途径提升终端影响力，也就是说，通过与黑电产品进行资源嫁接，将企业原有的黑电产品用户资源转移或吸引到白电产品上，这其中可采取联合成套营销等方式创新用户资源。

　　谋求拓展白电产业反映了当前黑电企业寻求在规模与范围经济范畴内突破当前产业困局的决心，但如果不能进行发展战略的颠覆式变革，构建面向消费需求的企业发展架构，进军白电产业只能是一个美丽的泡影。

　　(作者为帕勒咨询公司资深董事)

　　

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