唤起利益相关者的意识是获取企业社会责任战略收益的必要条件，因此，开始实行社会责任项目的公司董事会与高管有必要深入理解关于企业社会责任沟通的关键问题，即沟通的内容、渠道，以及影响沟通效果的主要因素

　　文/ Matteo Tonello

　　在当今的市场环境中，企业社会责任(简称CSR)——广义上指承诺通过无条件的商业行为与企业资源捐助来改善(社会)福祉——正逐步占据全球企业议事日程的突出位置。与以往相比，公司开始在各种社会与环境问题上投入大量的资源，涉及从社区传福音活动、消除碳足迹，到雇用员工、采购、产品设计与制造等各种内容。

　　前所未有的践行企业社会责任的努力不仅来自于社会变革引起的企业思想重塑，也源自背后潜藏的经济收益，如建立企业声誉，提高员工士气和加强竞争地位。一系列的研究证明：积极的CSR记录能培养顾客忠诚度，某些情况下，这些顾客还会成为品牌大使，帮助公司推广产品；CSR可以为企业提供竞争优势，吸引、激励和挽留优秀员工以及具有社会责任感的投资者。因此，CSR无疑是培育利益相关者与公司良好关系的利器。

　　而利益相关者(特别是顾客、员工和投资者)对于任何企业的成功也都至关重要，当然包括CSR活动。这主要源自两个方面：

　　第一，利益相关者的意识。CSR的经济收益取决于利益相关者对公司CSR活动的认识。近期的研究发现，内外部利益相关者对公司的CSR活动了解得很少，阻碍了公司通过社会责任项目获取战略收益。

　　第二，利益相关者的怀疑。利益相关者们一边声称他们希望知道自己购买或投资的公司做了哪些善事，一边又怀疑公司做这些事的动机。不同于质量或者创新这些市场信息，CSR信息反映的是公司的“灵魂”。利益相关者往往会质疑公司的CSR活动是否出于利己及与利益相关的动机，而非真正关注民生福祉。

　　如今，随着对CSR和公司动机了解的增加，利益相关者越来越能接受“双赢”的观念，相信CSR措施能够也应该同时服务于社会和企业。唤起利益相关者的意识，引导其恰当地理解公司CSR行为，将是获取战略收益的核心必要条件，董事会与高管有必要深入理解关于企业社会责任沟通的关键问题，即沟通的内容、渠道，以及影响沟通效果的主要因素。

　　沟通什么

　　CSR沟通关注企业参与各项社会事业的情况，包含以下三个要素：参与某项社会事业的承诺、造成的影响，以及这项事业与公司业务的一致性。

　　CSR承诺。承诺一般包括三项核心内容：投入总量、持久度和一致性。

　　在CSR沟通中，公司可以选择集中关注其中的一项或数项。例如2007年美国塔吉特公司(Target)的社会责任报告中用了以下文字来描述其发起的“教育”项目：“使用塔吉特信用卡购物的款项，其1%会被捐赠给持卡人指定的各所学校。该项目自1997年起实施，至今已捐赠了2.46亿美元。”其CSR承诺涵括了投入总量(2.46亿美元)、持久度(1997年起)，以及与公司业务的一致性(塔吉特信用卡收入的1%)。

　　CSR影响。除了对社会事业的“投入”，公司还可以关注其“产出”，即社会影响，或者说是该项社会事业的受益人获得的实际好处。譬如，作为联合国儿童基金(UNICEF)的合作伙伴，帮宝适(Pampers)启动了“一包帮宝适=一支疫苗”活动，提供破伤风疫苗给发展中国家的妇女，挽救患有新生儿破伤风症的生命。这项活动的名称清楚地传递了其社会影响，以及顾客购买指定帮宝适产品的意义。

　　强调公司的CSR承诺和CSR影响是十分有效的沟通策略。CSR沟通应该始终注重实际，避免吹嘘浮夸。此外，公司的CSR承诺与影响也常常作为CSR动机的判断依据。数据显示，公司支持某项社会活动的持久度经常被作为判断公司动机的线索：时间越长，越像是出于对社会群体福祉的真正关心，而时间越短，越容易被判定为出于利益而为。同样，公司CSR活动的影响越积极，越能博得顾客的拥护。

　　CSR适合度。CSR适合度是指公司进行的社会事业与其业务的一致性。利益相关者通常希望公司发起与公司核心业务高度匹配或者具有逻辑关联的社会活动。一般而言，可以通过将品牌与社会事业结合来实现，从产品维度(一家草药公司发起了保护热带雨林活动)、与特定细分市场的关系(雅芳发起了对抗乳癌活动)或者已有的公司形象(本&杰里和美体小铺发起了保护环境活动)等角度出发。

　　CSR适合度也会影响利益相关者的动机判断。一旦由于缺乏逻辑联系而导致较低的CSR适合度，利益相关者会怀疑公司发起活动的动机，削弱可能的积极反应。因此，公司应该强调社会活动与公司追求的一致性；如果公司参与的某些社会活动与本身业务不甚一致，一定要详细说明理由。

　　如何沟通

　　公司可以通过官方文件传递CSR活动的讯息，如企业责任年报、新闻公报或者在公司官网上设专门版面，也可以通过电视广告、杂志或者广告牌，乃至产品包装来宣传公司的CSR活动。

　　企业责任报告。这是传递CSR活动信息的主流渠道。根据2008年KPMG的分析，全球最大的250家公司中有近80%发布了企业责任报告，而2005年，这一数字仅为50%。

　　传统广告渠道。除了企业责任报告和公司网站，公司还可以利用传统的媒体渠道。譬如健怡可乐(Diet Coke)就曾在电视上播出关注女性心脏疾病的CSR活动广告，同时还设立了一个网站与公众交流，传递其承诺，向顾客介绍参与活动的各种方式。

　　产品包装。石田农场(Stonyfield Farm)就曾将公司参与的各种健康、环保活动讯息印刷在酸奶杯盖上。

　　CSR外部传播者。除了由公司控制的一系列CSR沟通渠道，各类外部传播者(如媒体、顾客、监管组织、消费者论坛/博客)正不断发展壮大。这些外部传播者受公司的控制程度各不相同。通常，公司对其价值链上的成员(如员工、渠道成员)控制力较强，而对监管组织、顾客这些非价值链成员则显得无能为力。

　　CSR沟通渠道的可控性和可信度呈反向关系，即可控性越低，可信度越高。研究发现，如果顾客从一些中立的资源获知公司的CSR活动，他们的反应会更积极。因此，虽然获得媒体合作通常十分困难，公司还是应该努力从独立公正的机构处获取正面报道。

　　利益相关者的口碑。公司应当鼓励利益相关者口口相传这种非正式但可信的沟通渠道。首先，不要低估员工作为CSR传播者的力量。员工通常与其他利益相关者集团有广泛的接触，而且常被认为是可靠的信息来源。公司不妨调整内部CSR沟通战略，设法让员工参与并成为公司CSR活动的拥护者。

　　另一个强大的利益相关者团体是顾客。特别是在今天，博客、社交网络和其他社会媒体平台的出现使得顾客口口相传的力量急速放大。石田农场(Stonyfield Farm)和本&杰里(Ben and Jerry’s)等公司都曾因为虚拟网络上的消费者大使而受益。

　　影响沟通有效性的要素

　　在公司层面，公司声誉和企业社会责任定位是影响CSR沟通有效性的关键因素。

　　其一，声誉，特别是公司以前的CSR记录，会带给利益相关者一种先入为主的印象，特别是在处理一些模棱两可的信息时。声誉良好的公司容易获得信赖，CSR沟通的正面效果好。

　　其二，企业社会责任定位，即公司投入CSR活动的程度。当很多公司只是从事单一的社会事业时，一些公司已开始开展更为全面的CSR活动，将公司打造成对社会负责的品牌，以区别于竞争对手，既形成公司的重要竞争优势，又增强CSR沟通的有效性。

　　在利益相关者层面，利益相关者类型及其对公司CSR举措的支持程度对CSR沟通的有效性往往具有重要影响。

　　其一，利益相关者的类型。CSR沟通往往需要面对许多潜在人群，从立法者、商业新闻、投资者和非政府组织，到社团、顾客和员工。不同人群期望和需要的讯息各不相同，对CSR讯息和渠道的反应也不同。因此，公司需要调整CSR沟通方案来满足特殊需求以及不同的利益相关者群体。

　　其二，支持程度。利益相关者对CSR活动的支持程度关系着他们接收和处理有关的社会责任信息的效率。如果利益相关者支持公司的CSR活动，认为其反映了自己的需求与价值观，有关的信息就更易排除其他媒体的干扰，获得利益相关者的关注与支持。因此，公司不妨主动邀请利益相关者参与CSR活动焦点的选择。

　　董事会如何行动

　　企业社会责任(CSR)活动能够帮助公司获得利益相关者的支持(如购买、求职、投资)，也有助于建立长期的公司/品牌形象，巩固利益相关者与公司的关系，赢得利益相关者对公司决议的拥护(如口碑、员工组织的承诺)。然而，要实现良好的沟通十分不易。如果公司的CSR承诺缺乏透明度，利益相关者怀疑公司CSR活动的效力，或者社会活动与公司的核心业务没有逻辑关联，CSR活动的正面影响必将受损。

　　因此，CSR沟通十分重要。董事会应逐步熟悉社会责任活动所面临的沟通挑战。下面的建议或能提供一些指导：

　　1.寻找与公司战略相适应的CSR活动。在决定CSR活动之前，公司应当充分评估该项活动与公司战略的适合度以及利益相关者感知这种一致性的能力。如果适合度不高，那么必然要求更好的沟通，通过详细的阐述，争取人们对CSR活动与公司业务一致性的认同。

　　2.强调CSR承诺和影响来培养顾客对公司的拥护。充斥社会的大量信息使利益相关者容易对公司的一些新举措产生怀疑。因而CSR沟通策略应当充分强调与证明公司的CSR承诺具有长期性，并充分展示CSR活动的影响。一旦顾客被说服，承认了CSR活动的质量，他们就会成为公司重要的拥护者，提供投资支持和效力证明。

　　3.通过独立于公司的外部传播渠道支持来获得信赖。CSR沟通的可控性和可信度之间存在此消彼长的关系，即可控性越低，可信度越高。利益相关者往往认为公司是利己的，因而更加信任从信誉良好的外部传播渠道获得的信息。

　　4.鼓励员工和顾客口口相传。某些利益相关者自己就是重要的CSR沟通资源，因此，CSR沟通战略应争取各种利益相关者的参与。譬如，员工通过自己的社会关系往往能够接触到其他利益群体，而顾客则能通过网络放大口口相传的力量。

　　5.选择支持率高的社会倡议。如果公司提出的社会倡议能够获得利益相关者的认同和支持，那么其间的CSR沟通就更容易突破媒体干扰，变得更为有效。所以，不妨让利益相关者参与CSR战略的设计和实施，从而帮助公司策划出高支持率的CSR活动，增强CSR沟通的有效性。

　　6.留意利益相关者对企业所在行业的认知。CSR沟通的效果也可能受到行业声誉的影响。例如，利益相关者常常怀疑烟草和石油行业中的公司，这必然对沟通策略构成巨大挑战。在这种情况下，公司应当充分认识削弱信任度的因素，强调自己希望成就行业变革的种种努力。

　　

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