网络书店与实体书店的价格战，最终结果只会是“双亏”。国内图书定价机制亟须纠偏

　　【背景】近日，中国图书市场再掀价格战。5月16日，网络零售商京东商城推出促销广告，宣称对5万种少儿图书进行四折封顶销售。5月17日，以中国少年儿童出版总社、接力出版社为首的24家少儿社集体向京东商城发出律师函，并于5月18日在媒体发表声明，要求京东商城立即停止不正当竞争行为。但是，这些举措并没有阻止京东商城的打折步伐。卓越亚马逊、当当网随即跟进。

　　6月14日，针对网络书店“低价倾销行为”，中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会召集出版社和实体书店在京召开维权座谈会，声称“要以法律的手段捍卫自己的权益”。

　　6月19日，京东商城CEO刘强东在其微博(http://weibo.com)上承认“图书备货量严重不足”。大量购书订单积压，很多网友质疑自己的订单遭到删除。

　　对图书价格战有没有解决之道？能否终结国内图书出版发行业的恶性震荡？

　　出版及图书零售市场分析师、北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国认为，网络书店与实体书店的价格战，最终结果只会是“双亏”。根源在于制度建设落后于市场化进程。

　　由于国内图书市场并不成熟，价格机制仍不完善。网络书店以高折扣吸引客源、占领市场，不仅令规模较小的实体书店经营困难，更传导至上游出版行业，使中小出版商生存压力骤增。

　　孙庆国表示，实体书店“日子不好过”已经不是新闻。随着网络购书便利度和优惠度的提升，许多读者由地面店购书转向网络渠道。加之教育出版和专业出版的专门渠道逐步成熟，这部分专业图书也很难成为实体书店的增长点。实体书店一方面要承担日益升高的场地租金，一方面为了留住客源，也不得不跟风加入打折促销的行列。

　　另一方面，“网络书店的日子也未必好过。”尽管如京东网上商城等网络售书平台宣称“三折进货，四折稳赚”，但这一模式并不能持久。首先，网络书店较实体书店经营范围更广，这意味着为了保证配送速度，必须有一定的库存规模；而所谓“免费送货”的物流成本也会抵消很大一部分利润。

　　其次，如果图书按定价的四折出售仍能稳赚不赔，只能说明图书定价虚高，市场混乱。长此下去，对整个图书行业损害极大。国内图书定价机制亟须纠偏。

　　孙庆国建议，国内图书定价可以借鉴国际经验，由出版社自行决定销售价格。出版社需要在对图书价值做出判断后，预估出包含了出版成本利润、经销商利润以及零售环节利润的定价。一旦价格确定，就必须按照监管部门限定的方式销售，不能自行降价打折，从而改变国内图书市场“无折不成交”的现状。

　　既然图书不打折，出版社就必须对书籍内容和市场接受程度做出准确判断，这样既能令图书价格逐步回落到合理的区间，有效保证消费者、作者、出版商、经销商各方利益；也有利于将那些定价高、内容“水”的图书挤出市场，便于读者找到符合需要的好书。　(财新记者 刘志洁 采写)