普拉达的IPO秀

　　普拉达是真正意义上的炫耀性资产，它将IPO放在香港，是因为那里对炫耀性资产的估值最高

　　记者 赵芃

　　6月24日在香港挂牌上市后，普拉达(Prada)这个拥有近百年历史的意大利家族品牌将正式成为公众公司。

　　此前普拉达95%的股权由普拉达家族拥有，其余5%由Intesa Sanpaolo银行持有。此次IPO，普拉达将17%的股权上市，计划发售4.23亿股，其中14%为新股。

　　快速发展且几乎不受金融危机影响的亚太奢侈品市场，尤其是中国奢侈品市场，成了许多奢侈品牌的主要目标，这也是普拉达选择在香港上市的主要原因。过去的两个财年，普拉达大中华区销售总额的复合增长率达到了52%，远高于其他地区。

　　越来越多的奢侈品牌想在中国市场上分一杯羹，但奢侈品本身是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，当遭遇全球最大的消费群体时，普拉达们还能保持既有的品质吗？

　　香港上市

　　普拉达前四次的上市计划均告夭折，这次它终于在香港结束长达十年的IPO旅程，开始书写“中国故事”。

　　普拉达第一次计划上市是在2001年，彼时“9•11”事件刚发生，全球股市急挫，IPO被迫搁浅；2002年普拉达又曾两度计划上市，但世通公司(WorldCom)会计丑闻案造成金融市场剧烈震荡；2008年普拉达的第四次上市失败更不用说，因为碰到了全球金融危机。

　　因而，普拉达对此次上市的重视程度不言而喻。在6月8日的投资者推介会上，普拉达甚至专门为投资者们举行了一场私人时装秀。

　　据香港《明报》报道，普拉达最终招股价定为39.5港元，募集资金达167亿港元。尽管资本市场低迷打击了投资者的积极性，但该价格仍相当于今年近23倍预测市盈率，高出除爱马仕(Hermes)以外的其他同行。

　　普拉达此次IPO募集的资金将主要用于增开直营店和偿还公司债务。目前，普拉达在全球拥有319家直营店，其中亚太地区有104家。公司计划到2012年1月31日这一财年结束时，在全球开设约80家直营店，其中25家将位于亚太地区。

　　这其中，中国市场是重中之重。

　　世界奢侈品协会发布的官方报告中显示，截至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球份额的27.5%，仅次于日本。 “2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤说。

　　目前，中国内地的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。预计2012年初中国会超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。

　　除普拉达外，许多奢侈品牌也准备试水香港资本市场。2011年5月，知名二手时尚品牌店“米兰站”在香港IPO时创下2180倍的新股认购纪录；6月16日，全球最大旅行箱制造商新秀丽(Samsonite)在香港上市交易；此外，在美国上市的蔻驰(Coach)及在英国上市的巴宝莉(Burberry)也宣布要到香港上市。

　　6月15日，商务部新闻发言人姚坚表示，中国将进一步降低进口关税，包括部分中高档商品的关税，这无疑又加速了国内奢侈品市场的发展。

　　奢华的另一面

　　需求如此火爆，但怎样在2亿人的大市场面前坚守奢华品质，对普拉达来说是个大问题。

　　一个多世纪以来，奢侈时装生意一直由使用最好材料、制作最精良的家族公司经营，是一个服务于小众客户的商圈。

　　1913年，普拉达在意大利米兰创办了首家精品店，创始人马里奥•普拉达(Mario Prada)所设计的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品，得到了来自欧洲皇室和上流社会的宠爱和追捧。今天，这家精品店依然在意大利上层社会拥有极高的声誉与名望。

　　上世纪70年代，时尚圈环境变迁，普拉达日渐衰落。1978年，马里奥的孙女缪西亚•普拉达(Miuccia Prada)掌舵后，利用自己的设计天分拯救了普拉达。她将普拉达从一个在欧洲流行的小众品牌，发展为价值数十亿美元、生产百万件商品的全球品牌，开始进入中产阶级市场。

　　作为普拉达的现任总裁兼首席设计师和创意总监，缪西亚并非天生热衷于家族生意。缪西亚是政治学博士，还加入了意大利共产党，最后是在母亲的压力下加入到家族企业中来。也许正是这种与众不同的学识和信仰，加上时尚的天赋，缪西亚的设计总是不拘一格，充满挑战。

　　在参观一个军事基地时，缪西亚突发奇想采用军用帐篷和降落伞材料制作手袋。这款黑色尼龙手袋一经发布就引起了轰动，成了经久不衰的经典款。之后推出的普拉达经典手袋也成了时尚的标志。镜子碎片、串珠、新材料和混纺大胆地被运用到缪西亚的设计中。

　　如今，低调与简约、圆滑的线条和工艺不经意间流露出的奢华气质成为了普拉达的标志。

　　普拉达旗下有Prada、MiuMiu、Church’s及Car Shoe四个品牌，其中Prada和MiuMiu两个品牌广为人知，生产皮具、成衣、鞋子、眼镜和香水等产品。Church’s及Car Shoe品牌面对的是小众名贵鞋市场，提供优质皮革人工制作鞋。

　　此次在香港上市，普拉达首次在招股文件中披露了奢华之外的内容。普拉达称，自设工厂制作绝大多数原型、大部分样板和部分制成品，其余生产工序外包给外部生产商。它甚至承认，“截至2011年1月31日止的财年，我们的绝大多数制成品乃由外部生产商所生产”。据业内人士消息，外部生产商的产量达到了产品总量的80%。

　　早在2007年，《纽约时报》就提出许多奢侈品牌其实是“中国制造”。

　　事实上，许多奢侈品牌的生产线都在人力成本便宜很多的发展中国家，但是许多大牌都不愿承认。一些品牌把“中国制造”的标签藏在内侧口袋的最底部或者在黑色的材料上印一个微小的黑色标志。

　　今年3月，意大利奢侈品牌古驰(Gucci)的总裁帕特里齐奥•迪马克爆料，路易威登(Louis Vuitton)帆布包的材料成本是一米11欧元，古驰皮包的材料成本是每0.3米50欧元。

　　而在大部分奢侈品消费者心里，还没对“中国货”树立起信心。有媒体统计数字显示，虽然83%的人表示中国制造的顶级时尚品牌不是廉价的象征，但86%的中国顾客表示会因为奢侈品牌标有“Made in China”的字样不愿再购买。

　　“消费者愿意付这个钱，就是要买原产的东西。所以不接受中国制造是完全可能的。”中国人民大学商学院教授陈冠认为，代工厂可能出现采购的原料不及原产国、工匠的水平不到位等可能导致品质降低的情况，品牌想要发展中国家廉价的劳动力，又想要消费群体不受影响，这两者很难平衡。

　　普拉达也称，品牌的信誉与声誉是奢侈品公司两项最宝贵的资产，并表示会指派质量控制小组及检查员严格检查整个生产过程，确保内部及外包生产达到公司及顾客所要求的同等高品质标准。

　　凡勃伦效应

　　为了不流于大众，奢侈品牌曾屡次涨价，但销量不减反增，这似乎是一个怪圈。

　　经济学家早已注意到这点，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。这种现象最早由美国经济学家凡勃伦(Veblen)注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。它反映了人们进行炫耀性消费的心理。

　　英国《金融时报》“Lex专栏”认为，普拉达是真正意义上的“炫耀性资产”，它将IPO设在香港，是因为那里对炫耀性资产的估值最高。

　　正如世界奢侈品协会的报告所指出的那样，中国人购买奢侈品不在乎产品本身的设计理念和文化背景，能让很多人知道它是最知名的奢侈品就行。

　　一个明显的特点是，中国的奢侈品消费群体非常年轻。调查显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。

　　值得注意的是，普拉达旗下另一重要品牌MiuMiu于1992年成立，主打年轻市场，近年增长速度极快，为Hermes、LV、Gucci等同业品牌的一倍以上，大有赶超Prada之势。

　　在专家看来，中国的奢侈品消费市场还有一个成长过程。

　　“相对奢侈品的价格，人均收入不高却一定要去追求它，各国的奢侈品消费过程中都会有这种阶段。而中国的这个阶段很可能比别的国家维持的时间更长，或者购买的人群更大。对奢侈品意义的认定导致了这种现象，但是这种现象一定会过去。”陈冠说。

　　

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