文/本刊记者

　　谢园 刘晓云

　　说到明星营销，你会想到什么？

　　很多人或许会想到明星代言广告，然而，这样的营销方式已不够新奇。在这个讲求ROI的年代，人们期待每一笔投资都能有较高的回报，到底值不值得大量烧钱邀请明星拍摄广告片？如何衡量顾客与代言明星之间的情感联系？

　　到了今天，明星营销的玩法已有了新的境界。邀请明星担任品牌设计、创意总监，参与到日常的创意工作中，甚至出资入股，进入公司董事会，事件本身就足够吸引人。

　　全球知名鞋业集团Highline United China旗下的 JC Collezione品牌推出新系列产品，他们没有邀请时尚圈的顶级设计师，却邀请了没有任何设计背景的蔡康永担任设计师；三星手机推广新产品，拍摄微电影宣传片，他们没有邀请大导演，也邀请了拥有诸多身份却惟独没有导演身份的蔡康永；英特尔力邀“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will. i.am出任创意总监，从事产品的开发工作；明星萨拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker) 获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官，为塑造标志性品牌制定战略方向，更在董事会拥有一席之地。

　　在这个到处充斥着明星代言的时代，我们似乎看到了完全不一样的风景：新的合作模式中，明星与品牌之间是一种休戚与共的关系，产品和品牌中凝聚了他们的智慧，他们对品牌有了强烈的责任感，调动自身的资源主动为产品和品牌进行推广宣传。

　　营销从来不缺大腕，关键是如何利用大腕做好营销。那么，这些利用大腕带给我们惊喜的品牌到底是如何运作代言项目的？他们的出发点和落脚点到底是什么？新模式的利与弊有哪些？本期专题，我们来听听JC Collezione和三星讲述他们的营销新体验。

　　明星合作新模式

　　花费巨资聘请当红明星当品牌代言人，是许多品牌提升公众形象、扩大社会影响力的惯用手段之一。从电视广告到户外广告再到活动代言，我们身边充斥着各种各样的明星代言形式。去年以来，电商行业的明星代言更是刮起了一股狂热风潮。继姚晨代言赶集网和智联招聘网后，当红影视明星杨幂代言的58同城广告在地铁和公交上轮番轰炸。王珞丹、韩寒、黄晓明代言凡客诚品，何润东、于娜、秦岚代言团宝网，韩庚代言聚美优品，葛优代言拉手网，范冰冰代言梦芭莎……互联网行业极力邀请明星，大有“你方唱罢我登台”之势。

　　但不管怎样，明星代言的方式已不够新奇，而邀请明星担任品牌设计师、创意总监，参与到日常的创意工作中，甚至出资入股，进入公司董事会，这却足够吸引人。在国外，早已有了这方面的成功案例。在这些案例中，明星不只是简单的代言人，更多的是参与品牌建设，成为品牌成功的幕后推手。

　　2011年1月25日，在英特尔的大力邀请下，“黑眼豆豆”(Black Eyed Peas)主唱Will.i.am正式出任英特尔创意总监，在音乐方面协助公司智能手机、平板电脑和笔记本电脑的开发工作。此外他还将发挥一技之长，为英特尔量身打造制作音乐，发挥音乐人的号召力。关于合作缘由，英特尔CMO黛布拉·康拉德(Deborah Conrad)说道：“英特尔及其创新要紧跟全球青年文化潮流，拥抱新设备和新形式的沟通与娱乐。”Will.i.am同样觉得这将是一次不错的尝试，因为“我所做的几乎任何事都与处理器和电脑有关，而当我看到英特尔处理器的时候，我就会想到这些帮助我放大创意的极富创造力的幕后团队”。

　　2010年初，在美国拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展会场上，以着装雷人著称的流行歌星Lady Gaga出任宝丽来(Polaroid)“系列特殊成像产品”创意总监的消息不胫而走，迅速占据了各大媒体的版面，为这家麻烦缠身的公司赚足了眼球。Lady Gaga不仅将出现在这家照相机公司的广告中，还将帮助宝丽来开发新产品。同时，她还将拥有这家公司的股份。

　　2010年，因出演《欲望都市》剧集而成名的明星萨拉·杰西卡·帕克(Sarah JessicaParker) 获邀成为Halston品牌的总裁兼首席创意官。之后，她需要站在名人的角度帮助公司评论时尚界的未来趋势，为塑造标志性品牌制定战略方向。她将获得公司一部分股权，拥有董事会一席之地。

　　生产薯片的Popchips公司没找麦迪逊大街出谋划策，而是找来了演员兼制片人艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)。这名娶了黛咪·摩尔并在MTV电视台创办了恶作剧节目Punk’d的32岁演员因此获得了Popchips公司的少数股份，并被任命为流行文化总裁。以积极使用Twitter而闻名的库彻将负责Popchips的社交网络营销工作，帮助公司在社交网站上创造内容以推广这个年轻的品牌。

　　多年前，好莱坞与美国公司的更深层合作便已开始初露端倪，当时饶舌艺人“50 美分(50 Cent)”买入了Energy Brands Inc。的股份。这家生产维他命获得(Vitaminwater)等酷乐仕(Glaceau)品牌饮用水的公司后来被可口可乐公司收至麾下。

　　2008年，脱口秀节目主持人爱伦·德詹尼丝(Ellen DeGeneres)获得了Halo Purely for Pets公司达15%的股份。这是Pegasus CapitalAdvisors LLP旗下的宠物食品公司。作为协议的一部分，这名喜剧演员参与公司多方面业务，包括帮助选择宠物食品的新口味。这份协议由经纪公司William Mor risEndeavor牵线搭桥。

　　【业内观点】

　　詹少青 江苏双良集团品牌经理

　　这一潮流背后的原因何在？

　　让明星与代言人之间建立更紧密的合作关系是一种解释。因为深层次的合作关系，新型模式不只让代言人对品牌更有责任心，愿意为之倾情付出，而且也给消费者带来更多的信赖感，让明星的“晕轮效应”得到最大发挥。无论是否有“代言人”之名，其实都行了“代言人”之实，人们会本能地将其与品牌捆绑在一起。过去，代言人与品牌之间更多只是经济上的短期合作，代言人对品牌的影响也更多趋于表面，只是借用其光彩照人的公众形象。而今，代言人与品牌休戚相关，有了主人翁的责任感，势必将积极利用自身资源为品牌指引发展方向，注入更丰富的个性内涵。正如Sarah Jessica Parker

　　所言：“我现在做的事不只是倾向于某个品牌那么简单。我现在有公司的股份，我们之间是有利害关系的。”

　　这也是一种品牌联合(Co-branding)。虽然形式上未必表现出LOGO并用，但是事实上已给消费者形成了这样的印象。无论是Lady Gaga还是Will.i.am，企业选择的无一例外都是具有一定影响力的个人品牌。当他们发现彼此的受众重合时，这种合作价值便会立即凸显出来。营销活动中不只是直接竞争对手面对的是同一类客户，很多时候同一行业的不同产品、甚或看似风马牛不相及的不同行业企业，所针对的目标客户也是彼此重叠甚至完全重合的，既然如此，我们为何不集中资源合力营销形成协同效应，而要采取各自独立的营销模式浪费资源？品牌联合的合作模式便由此诞生。通常，品牌联合主要基于以下几点考虑：市场互补、价值互补、产品互补、能力互补。明星与品牌的深层次合作，四种考虑都有。

　　当然，出任品牌营销官或者创意总监职位，也对明星提出了更高的能力要求，不是谁都能胜任。邀请明星加盟， 除了发挥明星“意见领袖”的作用之外，还能通过跨界合作(Crossover)，让明星的个人创造力以及对娱乐行业的深刻感悟融入到品牌中来，从而给品牌一种立体感和纵深感， 提供一种新鲜的客户体验。随着市场竞争的日益激烈，产品应用范围的延伸，各个行业间界限正在逐步被打破，传统的市场细分手段已不能奏效，跨界合作正成为一种新的竞争战略。

　　CAI女鞋：明星与品牌休戚与共

　　说到蔡康永，你会想到他的什么身份？艺人？主持人？作家？还是时尚主编？是的，蔡康永拥有诸多身份。可是，“CAI”女鞋面世之前，你绝对不会想到，他还可以是女鞋设计师。

　　2011年6月17日，北京竞园艺术中心星光熠熠、媒体云集，由全球知名鞋业集团Highline UnitedChina(以下简称HUC) 主办的“MODE+”2011年秋冬新品发布会在此举行，包括JC Collezione(简称JCC)&CAI系列女鞋在内的六大品牌悉数上阵。这是继3月份春夏季产品全球发售以来，CAI系列女鞋再一次席卷而来的狂热风暴。

　　跨界联合为哪般？

　　2010年11月，蔡康永与HUC旗下的JCC品牌达成协议，正式出任JCC品牌设计师。之后，我们通过蔡康永的微博(http://weibo.com)以及他主持的节目——《康熙来了》等途径不断看到CAI女鞋的曝光。一时之间，“蔡康永进军时尚圈”、“蔡康永为大S设计婚鞋”、“蔡康永成女鞋设计师，分析众女星穿鞋经”等话题成为人们关注的焦点。

　　人们惊讶于蔡康永的鬼才设计思路以及他对女性内心的深入解读，女性朋友们更是期盼着能够拥有一双CAI女鞋。然而，很少有人知道，CAI系列女鞋其实出自全球知名女鞋品牌JCC，而邀请蔡康永担任设计师的创意正来自于JCC集团行销部副总经理蒋美兰。

　　“才华这种东西，和冰箱里冷冻的肉很像，再怎么上等的肉，冷冻太久不用，也就酸臭了……如果你知道自己有才华，就跟知道自己冰箱里有冷冻的肉一样，不是什么值得傲慢的事情，把那个才华拿来做成些什么，胜过存一堆酸臭的肉，塞爆你冰箱，最后连冰箱都弄坏。”这是《康永，给残酷社会的善意短信》中的一段话。蒋美兰坦言，最初想到邀请蔡康永合作，就是因为看到这段话。“我觉得这人实在太有趣了，然后跟他联系说，康永你要不要出来当设计师，不要让你的才华成为冰箱里酸臭的肉”。

　　听起来似乎是一个很简单的决定。但事实上，选择蔡康永担任设计师之前，蒋美兰也经过了慎重思考。

　　从影响力和人气度来说，蔡康永的新浪微博当时已经拥有650多万粉丝，在名人排行榜中位列第三，可以说，他的微博已经相当于一家覆盖面极广的小型电视台。另外，无论是蔡康永写的书还是他主持的节目，都为他在年轻人中树立了极高的影响力。《蔡康永的说话之道》一书在畅销排行榜上位列第一，销量直逼百万大关，而他主持的《康熙来了》更是连续数年成为各视频网站下载量第一，他的每一场校园演讲所到之处万人空巷。

　　当然，还有非常重要的一点，那就是蔡康永本身具有的话题性。男人与女鞋、才子与设计师、蔡康永的时尚圈背景以及极佳人缘，都会带来足够多的关注与讨论。

　　事实也证明，蔡康永确实为JCC带来了意想不到的宣传效果。这种宣传效果不仅仅是因为设计本身，更多的是因为他的人脉辐射之下对品牌传播力的扩散。蔡康永设计了女鞋，大小S、林志玲、林熙蕾等当红明星好友来穿他设计的鞋子便也顺理成章。于是，关于CAI女鞋的讨论就成为这些明星微博和《康熙来了》节目中讨论的热点。这又带动了Kevin老师、谢娜、范玮琪、黑人、李冰冰等一批明星在微博上的互动。

　　设计师，NOT代言人

　　也许有人会问：蔡康永不懂设计，请他来做品牌代言不就可以了吗？对此，蒋美兰有着自己的考虑。

　　明星代言一贯的操作是，双方敲定工作时间，代言人按时出现配合所有拍摄和宣传工作。“这太简单了，每一个人都会做，找一个漂亮的女性来拍两张美丽的照片就可以了。我们看中的是康永身上与众不同的特点，他是我们惟一一位东方设计师。”而设计师这一新奇身份也成为吸引蔡康永与JCC合作的最重要因素。他的经纪人曾表示，如果是做代言人，蔡康永兴趣并不大。

　　“其实当时有人告诉我，应该找个专业设计师谈。”蒋美兰这样说。这种合作方式也存在问题。“在中国找有影响力的设计师，首先要在圈内打响设计师的知名度，然后再和消费者解释这个设计师是谁。再接着，可能找一位外貌帅气的男艺人拍广告。”在她看来，这样的模式仍然“太普通了”。

　　于是就有了后来这个“不要让才华成为冰箱里酸臭肉”的故事。正是因为生平第一次担任设计师，蔡康永非常认真地对待这件事情。2010年11月，双方敲定合作，蔡康永主动跑到工厂和设计师开会讨论鞋子如何设计，而CAI系列概念女鞋诞生后，蔡康永更是在自己的微博和《康熙来了》中多次提到CAI女鞋。“我们没有对他提出任何要求，他愿意这么做的原因是这个牌子是他的，他是设计师，他为这个牌子承担责任。”蒋美兰如是说。其实，对蔡康永来说，CAI女鞋更像是自己小心维护的一个孩子，而不是商业合作品牌，这是做设计师和品牌代言人最大的区别。

　　品牌新台阶

　　“JC Collezione很早就进入内地市场，现在它曾经的目标消费群已从美少女变成轻熟女”蒋美兰知道，JCC目前面临着品牌形象老化的问题。要想打开新的消费市场，如何打动消费者就显得异常重要。

　　“我们的品牌主要是意大利籍的设计师。大家常常有一个误区，认为所有高端的东西应该非常有国际感，这个东西才能卖掉”，蒋美兰解释道：“其实，只要再思考一下，就会发现，你的所谓‘高级’可能只打动了5%的消费者，有95%的消费者不知道你要干嘛，也就没办法产生购买行为。”

　　但蔡康永这个“设计师”不同，他懂中国女性，适合本土化的品牌推广策略。JCC迅速抓住他身上的特质，打造专属于中国女性的鞋子，做适合中国市场的推广。于是，“给每一个值得宠爱的女人”的概念诞生，CAI系列女鞋诞生。

　　蔡康永为七款鞋设计了七个浪漫的爱情故事，在每一双鞋子里面放了一个文字符号，并且亲自为每一款鞋写了爱情箴言，为七个爱情故事的广告片配音。七款鞋的命名，象征七个爱情的阶段故事：纯真、寻觅、飞翔、允诺、真相、已成回忆、坚信珍爱，将女人一生的爱情阶段慢慢呈现。每一个女人都可以选择适合自己的心情和爱情观点的那一双鞋。

　　所有这些，都诠释着属于“蔡式风格”的浪漫女鞋新概念。我们不难理解为何CAI女鞋如此受女性消费者欢迎。可以说，这是新的明星营销模式与概念营销的一次完美结合。而CAI系列女鞋秋冬季产品的上市，更是标志着JCC对于这一新的营销模式的继续探索。至此，JCC将跨上一个新的台阶。

　　问及下一步合作计划，蒋美兰调侃地说：“我们很乐意探索无数的可能，接下来还会有一系列动作，请拭目以待。”从这个性格爽朗的女人身上，我们看到了JC Collezione对于未来市场的信心。

　　把TVC做成娱乐产品

　　无独有偶，最近国内另外一家广告主也聘请了蔡康永做代言。蔡康永是一个非常爱惜自己“羽毛”的艺人，太过商业化的普通代言，无法打动他的心。要吸引他，就必须换一种合作方式。

　　抱着文艺的梦想，远赴加州大学修学，获得了影视专业硕士学位。吸引蔡康永的是加州的好莱坞，但彼时的台湾影视业比之看到的“封闭”好莱坞，似有无限机会，于是回来。从写剧本到主编杂志，再到电视领域，从微博之王到高跟鞋设计师……蔡康永的“康熙”10年影响了一代人，但他的“导演”作品却一直未与大家见面。

　　三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔无意中在一本杂志上看到了蔡康永的故事，“导演电影作品？蔡康永的跨界，也许正是三星手机想要的……”白晔灵机一动。于是，双方团队开始接触，“在大电影之前，不如做个好玩的微电影？”白晔建议大家尝试互联网上的新事物。

　　这个“微电影”，与当下的流行还有所不同，它既指电影长度的“微”，也代表了微博的“微”，借助网络视频、微博等社会化媒体平台，创作一个具有电影高品质的、给大家震感和启发的作品，作为“微博之王”的蔡康永立即显示出极大的兴趣，随即周迅、余文乐、黄立行加盟，这些名字加在一起，就意味着绝对的年轻人号召力，而项目的目的是推广三星Galaxy Family(盖世系列)智能手机，其主要目标消费群就是年轻人。

　　三星Galaxy Family系列智能手机的一大特点是内置“网圈”功能，将阅读圈、音乐圈、影视圈、社交圈进行整合。2010年营销项目的宣传重点在“社交圈”，今年转向“阅读圈、音乐圈、影视圈”。将产品属性与明星特质配对，再与媒体属性对接。

　　微电影上线前预热阶段，三星索性征集打造微电影团队，包括“盖世魔音”、“盖世文章”、“盖世巨星”、“盖世名导”四个系列活动，在微博、SNS等平台上征集网友智慧，从剧本到音乐创作，激发年轻人的参与热情。最终的胜者，将加入这部巨星云集的微电影的创作班底。仅其中一个活动模块，“三星盖世群英微小说”活动开始不到一周的时间内，就吸引了21000多名粉丝的报名，数百万网民互动参与。5月初，三星微电影《纵身一跃》上线，在为期三周的推广期内共获得1660万次播放，而用于推广的广告投放不足100万元，目标消费群达到率高，ROI显著。截至本文成文，短短两三个月的时间，三星已经在中国售出数十万台Galaxy Family手机产品。

　　在《纵身一跃》中，可以明显看到三星“盖世”系列手机的植入。如果说2010年三星《4夜奇谭》项目是为了打造一款成功的娱乐“产品”从而带动贴片广告的曝光量，那么2011年的《纵身一跃》从本质上来看就是一个商业性强的广告，拍摄制作费用与一支普通TVC相似，却以较少的后期投放获得到达到率。

　　三星手机“跨界”营销的步伐越来越大了，从娱乐内容产品到新媒体，从“古董”行业到新技术……而每一次“跨界”，白晔似乎都在关注一种“传导机制”的搭建。有了这种机制，一只南美洲热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。这也许就是营销领域的“蝴蝶效应”。

　　

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