文/ 刘威麟

　　最近快闪销售(Flash Sales)俨然成为另一股风潮，他们基本都强调其折价货源，特色在于有限时间内，在网络上以优惠折扣价格销售设计师名牌产品。例如美国私售天王Gilt Groupe，就是和大品牌、设计师建立了良好的关系，拿到折价货品，再通过私人贩卖通路贩卖。

　　但是，GiltGroupe最近准备要开另一个男性购物频道：Men’s Full Price(绝不折价的男性网站)。不折价，怎么卖？

　　这是一个有趣的新策略。原来，市场上早有了成功的先例——男性购物网站Bonobos。

　　Bonobos开设于2007年，它的货品都是直接照原价卖，从不打折，却吸引了很多男性顾客购买，而且回头率竟然高达50%。

　　Bonobos是怎么做到的？这就是它的特色所在了。一开始，它主打产品“让男性穿得舒服的裤子”。缘由是，其中一位男性创办人自认臀部过大，每次到商场都难以买到合身的裤子，于是就自创了Bonobos，让男性可以买到合身的裤子。

　　这只是一个引子，Bonobos还挖掘到大部分男性消费者的一个共同特点——懒。由于懒，大部分男性在买衣服时不太会比价，只要找到合适的店就好了。并且，他们往往会顺带把其他需要的东西也一起买了。Bonobos就抓住这个特色，用“舒适的裤子”切入，然后开卖衬衣、外套、鞋子、皮夹、钱包⋯⋯给顾客大量、多样的选择。

　　根据Bonobos提供的数字，每个新客户第一次购买的平均金额高达200美元。为了保持产品多样性，Bonobos和多家知名厂商如Jack Spade、Timberland合作。由于从不打折，所以能轻松地让这些商品上架，而且自己还保有不错的利润。

　　最有趣的还数Bonobos的“前后店策略”。

　　由于男性很懒，不会互相传播，也很少会主动推荐网站。所以，Bonobos不像其他商店一样直接用商店名字来推销，相反它花了很多时间在经营一个“前店”——Bonobos很早就使用Facebook脸书来传播。

　　首先，他们为其特色产品“舒适的裤子”打了一个口号：“穿卡奇裤，不必再像包尿布！”(End Khaki Diaper Butt)，意思是说，有些男生穿裤子看起来屁股很大，像是包尿布，Bonobos裤子可以解决这个困扰。很快，Facebook就为Bonobos带来源源不断的生意。一度来自于Facebook业绩占Bonobos总销售额超过20%。

　　令人吃惊的是，Bonobos在Facebook的粉丝专页却只有12000人而已。Bonobos认为这才是他们的精准客户，它强调这12000人有共同的特色：“我们都找不到合身的裤子，我们都不喜欢逛街！”(We couldn’t find pants that fit. Wedon’t like shopping。)

　　如果说Bonobos的网站是它的“后店”，那么它的Facebook粉丝专页就是它的“前店”。Bonobos以非商品的方式来打它的“穿卡奇裤，不必再像包尿布！”特色，顺利地把顾客吸引到“后店”来，不但卖出了裤子，还卖出更多的上衣、外套、鞋子等。

　　不只Bonobos有这个“前后店策略”，另一家男性购物网站Jack Threads也因采取这个策略而成功。

　　Jack Threads的“前店”是知名的Email电子报Thrillist.com，它有相当多城市时髦男性读者。当时Jack Threads还是小店的时候，就把大量的广告预算投放在Thrillist里。随着一封又一封的电子报寄到这些城市男性的信箱里，顾客也由Thrillist.com这个“前店”跑进JackThreads“后店”。

　　有趣的是，这个策略的成功，让Thrillist(前店)都注意到了，索性花钱将Jack Threads(后店)给并购下来，前后店策略大发威。此后，Jack Threads的销量每个月成长15%～20%。前店引到后店，后店呼应前店，成为一个庞大的生意机器。

　　Bonobos的故事告诉我们，谁说在网络上卖东西一定要有折扣？或许“不折扣”再加上巧妙的“前后店策略”，就是未来更赚钱的大趋势。

　　(注：刘威麟笔名Mr.6，美国斯坦福大学电机、管理双硕士。在互联网行业有13年经验，已出版12本书。)

　　

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