你是小气鬼还是败家子？

　　你是小气鬼还是败家子？一般人可能不喜欢用这两种词汇来形容自己，不过这两种词汇却是界定消费者行为的一个指标。沃顿商学院客座教授斯科特·里克(Scott Rick)最近设计出一种衡量指标，来衡量一个人的小气或大方程度，以探讨消费者心理对零售商的影响。

　　斯科特教授分析了31个月以来共13327名受访者的问卷，来归纳消费者行为，将消费者分为“小气”、“平均型”、“败家子”三种类型。小气是指“在花钱之前就感到心痛”的人，所以实际花费会比期望值低；败家子则是“花钱的时候没有太多感觉”，因此很容易花超出预期的钱。

　　研究结果发现，小气的人对价格十分敏感，败家子则对质量和购物所带来的乐趣更有兴趣。研究发现，如果能够控制情境因素，让花钱的心痛感觉降低，那么小气鬼和败家子的消费机会就会十分接近。

　　举例来说，研究人员通知500多位参与问卷的学生，表示这份问卷可以致赠一份DVD电影光盘，不过需花四周时间处理和寄送。研究人员告诉一部分学生，“你可以支付五美元来获得隔日快递的服务”；同时告知另一部分学生“你可以用区区五美元的手续费代价，就能获得明日送达的特别服务”。结果发现，小气的学生在听到“手续费”的时候，愿意支付的比例和败家子十分接近；反之如果他们听到的只是一般的“支付五美元”，则可能会联想到这是DVD的价钱，就宁可选择等待。

　　如果要制作广告，研究发现，强调“物美价廉”可以吸引小气型的消费者，而强调产品的特质、质量和感受则可以吸引挥霍型的消费者。如果产品并非奢侈品，也不是廉价品呢？斯科特教授建议，可以把消费行为定位为“投资”。例如按摩椅可以用“投资你的健康”取代“舒服真实的感受”，这样可以吸引精打细算的消费者，同时不至于排挤挥霍型的消费者。

　　十分有趣的是，研究也发现，收入多寡和小气与否无关，反倒是储蓄习惯和消费习惯比较有关系。或许挥金如土的人果真比较难以储蓄，债务状况通常也比较差。

　　平媒新机遇：搜索引擎优化

　　“Sean Murray减肥了！”听起来好像是某减肥食品节目。其实不是，这只是《圣彼得堡时报》的网站tampabay.com“意外发现”的增加流量的关键词。

　　Sean Murray在CBS的新剧《海军罪案调查处》中饰演TimothyMcGee，他的健康问题成为读者们热议的话题，在报纸娱乐版的问答专栏里，关于Murray是否生病了的问题被放在显著的位置，而tampabay.com上与此问题匹配的答案位列谷歌搜索排名第二位，为该网站带来了大量的流量。持续位居前列的原因是该报纸努力优化搜索引擎营销，而其高级总编辑John Schlander就是促进营销优化的排头兵。

　　《圣彼得堡时报》的网络运营人员每天都会从数千个热门词中选出最热门的关键词，“Sean Murray减肥了”看似偶然，实际付出的努力非常多。搜索引擎优化使得tampabay.com的流量达到每月150万，而流量的增加也带来了在线广告的增加，2009年~2010年增幅22%，某些重要栏目广告额增幅高达35%。这个势头持续到2011年，今年第一季度的流量同比增加14%，而其中19%的流量来自搜索引擎。

　　Schlander认为搜索引擎优化是吸引读者的一个机会，而且也没有入侵纸质新闻的疆域。这是一个新战略——定位那些本地读者，带来流量的持续增加。搜索引擎优化也是一个发现读者如何找到报纸内容、他们喜欢读什么样的内容、转发什么内容给朋友的好方法。而对于销售部门而言，这些行为分析的信息，为他们向广告主进行有针对的广告销售提供了很好的基础。

　　“在当今的经济气候下，报纸面临着如此多的挑战，我们的确需要让搜索引擎优化成为我们的朋友。”Schlander说。与此同时，他们也一直坚守着这样的信念，报纸任务就是为公众提供信息。

　　Groupon能否创造辉煌？

　　自 2008年11月成立以来，Groupon目前在全球拥有7000万订户。售出了4660万张优惠券，总计为其订户节省了19亿美元。该品牌在全球175个市场拥有办事处，每个月的销售额约为1亿美元，在全球拥有4,500名员工，表现的确不俗。目前这家总部位于芝加哥的公司首先要做的，就是扩大规模。

　　这是因为Groupon成功之后，不计其数的竞争者不断涌现，使得市场竞争趋于白热化。竞争者们根据地区的特点量身定做，推出花样百出的产品、服务和力度更大的折扣。在这种形势下，Groupon必须面对多达200多家竞争公司的竞争，以及虎视眈眈的Facebook和Google，去年1月，这两家公司曾经试图以60亿美元的价格买下Groupon。

　　别看Groupon现在风光，它的成立源自失败。创始人梅森最初和朋友创立ThePoint.com，该网站是一个帮助各种有愿望人士征集支持者的在线平台。因为ThePoint.com的人气尚不足以吸引足够多的广告，网站访问量与商业关联不大，很难实现盈利。但梅森发现，一些ThePoint网站的用户利用这个网站组织集体购买，聚拢大量消费者，从而增强与商家的议价能力。他开始搭建每天推出一种折扣商品的博客，在投资者的支持下，Groupon诞生了。

　　一开始Groupon只是集中在芝加哥市场。对小商户来说，与Groupon的合作虽然往往不能盈利，但宣传效果惊人。正因这种惊人的营销效果，愿意和其合作的商家越来越多，随后推出了波士顿，纽约以及其他城市的分公司。2010年4月，该公司获得了1.35亿美元的风险投资。随后在全世界40多个国家进行扩张。

　　有商家抱怨说，Groupon带来的消费者对价格都比较敏感，不打折的时候，就不会再来了。针对这个问题，Groupon正准备推出跟踪回头客率的系统。下一步他们也准备开始和一些全国性的大品牌推出一些折扣活动。目前，Groupon还在测试其Groupon Now系统，这个应用程序可以让用户随时随地查看团购活动。

　　Facebook注定的第一

　　事实上，Facebook并不需要付出太多的努力成为数字媒体的最大竞争者，因为它本来就是。

　　据预计，今年美国社交媒体的广告收入将达到21.9亿美元。2011年谷歌展示广告收益将达到11.5亿美元，比早先预测的少10%，而雅虎Banner广告收益为16.2亿美元，比早先的分析低2%。

　　根据实力传播的数据，电视依然以16%的比例拔得广告份额的头筹，互联网的比例为7%。但是越来越多的广告客户开始把赌注押在互联网上。早些时候，网络广告被谷歌的搜索广告把持，但是2010年显示广告(包括视频广告)增长了23%，大大高于搜索广告的增速。

　　意识到这些挑战后，谷歌开始大举进入这一领域，开始在YouTube上推出广告，最近又斥资3.9亿美元收购了Admeld。Yahoo和AOL也可以提供更大的广告单位，利用视频广告弥补电视广告注意力的不足。

　　而Facebook受惠于这个行业趋势——他们通过高附加值的广告赚钱。更多的营销人将钱花在Facebook上，而不只是显示广告。越来越多的企业开始在Facebook上建立主页，他们付钱做广告吸引更多的用户访问。Facebook的收益一直被当成是里程碑式的事件而被投资人关注，他们中许多人都希望网站能走向上市，最近的一些报告说，最快明年年初该网站就要开始筹划上市了。解析Facebook收入的一个重要方面就是要知道其广告购买体系和谷歌的竞价排名非常类似，其展示广告采取自助的方式，让每个人都可以出价购买广告位。但这个系统一般只能吸引那些中小型的公司。

　　最近，这家已经拥有7亿用户的公司在其广告生态上逐渐成熟：他们授权22家公司，例如Kenshoo、Adparlor以及Blinq，授权他们可以向代理公司和营销人出售广告位。

　　

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