文/ 本刊记者 吴晓燕

　　在线购物网站HSN(Home Shopping Network) 日前推出含25款游戏的服务版块HSN Arcade(HSN 游乐场)，丰富该网站用户的购物体验，支持他们在同一个页面中边看HSN视频边玩游戏。

　　HSN数字商务执行副总裁Jill Braff表示，公司发布HSN Arcade的这一战略性措施，有助于HSN为用户提供差异化的购物体验，使用户在同一时间内处理购物、游戏和分享活动。

　　小游戏蕴藏着大魅力。尤其是那些访问人数很多的类似抢车位、卖奴隶等小游戏，抢尽眼球。而使用这些小游戏来吸引顾客，无疑是将“眼球”变成购买力的好办法。比起直白的广告，游戏不会引起消费者的反感，相反会因为兴趣而去参与。

　　此前，已有许多品牌试图在线上通过小游戏来吸引顾客光临，延长他们在网站停留的时间，促进购买，增加回头率。

　　比如GAP集团在2009年初为旗下的廉价大众品牌老海军(OldNavy)推出了一个名为OldNavyweekly的网站。该网站其实只有简单的一个首页，但是对于用户的黏性非常强。这是因为，OldNavyweekly会以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券。并且，这些优惠券并不是简单地罗列到网站上，而是让用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单的小游戏，用户通过鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券，这种趣味性也是为什么会有大量的粉丝聚集在一起讨论当周最新最好的优惠藏在哪儿，并不断刷新OldNavyweekly网站的原因。

　　去年，大众甲壳虫墨橘版新车上市。淘宝网25～35岁的女性群体成了甲壳虫新车想要影响的目标受众，于是他们与淘宝合作策划了“宝贝传奇”线上系列活动，通过线上小游戏、展示广告与淘宝卖家联合促销等推广方式，甲壳虫活动页面总PV超过230万，并有2660人成功通过淘宝提交了预购资料。

　　但正如以上两个案例所显示，很多都还是传统企业品牌在线上营造游戏氛围吸引眼球，再将其转化为线下消费力。这一次，HSN等的身份则是电子商务网站，能直接在线上促进购买。

　　HSN：史上最大规模投入

　　HSN Arcade的小游戏由纽约工作室Arkadium(注：《Mahjongg Dimensions》和《Writer’s Blox》等Facebook游戏)供应，主要包括拼图、填字、九宫格、二十一点等在内的25款游戏。据悉，这是电子商务网站有史以来对于“游戏 + 购物网站”的尝试。

　　为了保障体验，网站还将根据用户反馈添加更多新游戏。体验这些游戏的用户也将由此获得徽章奖励，并通过在Facebook涂鸦墙发帖晒出自己的得分，与好友分享自己在积分排行榜上的成就。

　　此前，HSN发现他们的主力购买群体是女性，因此，HSNArcade小游戏也都是为女性设置，让她们能在闲暇的时候上HSN轻松一下。

　　值得一提的是，在25款游戏中，有两款是HSN自己定制的，能连结到其商品。第一款是Today’s Special Puzzle，一个简单的拼图游戏，拼图里的图样就是HSN上面正在卖的商品。每天的半夜凌晨，他们会将新的一张图上架，只要你能打败其他网友、率先拼完这个图，就可以免费或低价得到该产品，并能赢得礼券。

　　另一款则称为Lights and Camera Subtraction，类似“大家来找碴”：给顾客两张相差不大的图，让顾客找出两张图之中不一样的物品，而这些不一样的物品，可能就是HSN上正在售卖的东西。藉由这个游戏，能让顾客对其物品印象深刻。

　　可想而知，通过这些小游戏，不但可以使老顾客在网站停留更久，增加购物几率和粘性，还能吸引新会员加入，尤其是通过老顾客招徕过来的新玩家。这些新玩家通常不会点击那些广告，却对游戏邀请不具备提防心理。同时，通过那些与商品连接的小游戏，可以向顾客传递商品信息，潜移默化地引导消费者对商品的认知。更重要的一点是，通过营造这样一个轻松娱乐的氛围，能让顾客的心情变得舒畅，从而不自觉地把它与那些相对正统、严肃的电子商务网站进行对比，产生一种好感。HSN Arcade还不定期举办小游戏比赛，这也增强了消费者的粘性和情感皈依。如果发展态势不错，无形中也将形成HSN自己的一个SNS氛围，而无需额外花费广告费借力外援。

　　SneakPeeq：“讲价”的魅力

　　在HSN力推小游戏的同时，另外一家创业不久的社会化购物网站也通过自己的努力和创新，赢得了270万美元的融资。这就是SneakPeeq。

　　SneakPeeq最大的特色是将实体零售的原理，尤其是价格的操作方式，采用游戏的方式来处理。

　　SneakPeeq网站出售高端时尚品牌的当季或下季服饰单品，当顾客要购买某个产品的时候，SneakPeeq并不会立刻告知价格。顾客必须点击商品旁边的“Peeq”按钮来找价格。每一次点击，价格都会下降——当然，它不会一直降下去，网站本身会设定一个成本底线。另外，顾客“Peeq”的次数也与等级有关，等级越高，每天可以“Peeq”的次数就越多。

　　有意思的是，在顾客“Peeq”价格的时候，他也能看到其他人在“Peeq”价格，所以每次新价格出现后，该网站都会给出15秒钟让顾客考虑是否决定购买。因为如果出手不够快，商品也许就会被别人买走。而是否决定购买就看个人对该商品的理想价格设定，心理博弈的感觉非常强。

　　可以看出，这种购物方式也是一种购物游戏。让顾客觉得购物带上一种谈判和竞买的色彩，变得非常有趣而刺激。

　　SneakPeeq获取营收的方式是：以批发折扣率从品牌处购买商品，并以高于购入价的价格出售商品。SneakPeeq称品牌喜欢这个服务，因为折扣后的价格不会被四处宣扬，每个购物者看到的价格都是不同的。而SneakPeeq网站也会提供社会化广告。人们可以与Facebook好友们分享服饰单品，也可以把它们发布在自己的内容源中。

　　据悉，SneakPeeq在几个月的私人开放测试时间里就产生了100万次“Peeq”。从正式向公众开放的那一天，销售品牌已达100个，包括Lucky Brand Jeans、Nicole Miller 和HalstonHeritage等品牌。

　　电子商务正在蓬勃发展，这已经不是什么秘密：仅去年一年，购物者在网上零售店的消费就高达1420亿美元。市场固然很诱人，但谁能在电子商务大战中最终胜出？除了好的商业模式、品牌形象、物流支撑等因素，还有什么在影响消费者关注？相信小游戏策略绝对并不是惟一。电子商务创新玩法还将继续。

　　

分享到: