真正市场竞争的决战战场，不在销售数额上，甚至不在市场份额上，而在消费者心智中围绕品类竞争的战场上。

　　圣象木业的品类攻伐战

　　文 / 本刊记者 司空逸

　　什么是市场创新？在许多企业管理者口中，我们经常听到这个词汇。但市场创新是个极其模糊的词汇，从技术创新、渠道创新到管理创新等等不一而足，而真正的创新，正如“定位之父”里斯先生所言——是在消费者心智中的产品品类创新。一如苹果iPad一举开辟平板电脑产品类别般的摧城拔寨。

　　而真正市场竞争的决战战场，不在销售数额上，甚至不在市场份额上，而在消费者心智中品类竞争的战场上。

　　在对国内家居建材巨头圣象集团的采访中，记者明显感觉到这是国内少有的在消费者心智中展开品类战意图强烈，又有精彩“战例”的公司。特作为一个品类开拓案例，以飨读者。

　　“把矛头对准瓷砖行业”

　　圣象是以木地板起家的企业，长期在地板领域的聚焦，使圣象成了中国地板行业的龙头。为了了解圣象品类战中的关键细节，记者采访到销售额在圣象集团内数一数二的湖北圣象木业公司总经理马贞亮，讲述湖北区域市场一线上发生的故事。

　　马贞亮介绍，圣象地板早年在湖北的做法，也无非是价格促销。在2001年、2002年时大搞“买三送一”活动。“掏三平方米地板的钱，能买四平方米！当时产生了很大的销量。但透支了未来的市场。”

　　所以，2003年，许多行业面临“非典”凋敝期之前，圣象地板在湖北就已经提前“凋敝”了。

　　马贞亮说，当时非常郁闷，虽然是学市场营销的，但大促销后找不到方向了，连对手是谁都不清楚。于是找了一个市场调查公司排查情况。

　　“调查数据出来后把我吓一大跳，原来一直以为圣象的对手是其他强化木地板品牌，但调研以后，发现当时圣象地板在湖北已经遥遥领先了。而我们的对手是谁？调研数据告诉我们：当时的普通家庭是以铺瓷砖为主的，整个强化木地板产品品类在地面材料市场上就是弱势的！”马贞亮说。

　　也就是说，此时圣象的竞争对手是瓷砖。“把矛头对准瓷砖行业”，这才是下一步营销战的方向。

　　中心广场变为绝妙战场

　　然而，既然消费者那么喜欢瓷砖，肯定有喜欢瓷砖的道理。消费者不愿意用强化木地板肯定也有其困惑和顾虑。马认为：对消费者来说，瓷砖一般是比较好打理的，比较防潮，也不怕水烫，而且消费者重视瓷砖的耐磨性。相比之下，消费者对强化木地板有顾虑：担心不耐磨、不防潮、怕烫、不好打理，而且抗污渍能力不强……

　　可以说，相对而言，瓷砖的优势，恰恰对应着消费者心目中强化木地板的劣势所在。但是，马贞亮认为：这是消费者的误解，木地板发展到强化地板阶段，这些问题都是已经解决了的。只是，消费者并不知道。

　　如果再拓展市场，决战战场就选在这里了。

　　出人意料的是，此时的圣象没有为此大作广告，而是开始联络地方政府——要求免费改造潜在市场所在城市的中心广场。

　　“我记得非典还没完全结束的时候，就开始在湖北省离武汉市最近的二级市场做试验，把城市中心广场铺上圣象强化木地板，搞‘万人踩踏’活动。”马贞亮说，“大概两个星期后，我们同时做了五个城市活动。本来中心广场就是人流量大的地方，我们改造成强化木地板后，人们在广场上溜冰、骑车，甚至摩托车都在上面开。‘万人踩踏’到一个城市，就让一个城市人感受到强化木地板到底是怎么回事。是不是不耐磨、不抗污渍？消费者心中以前对木地板的顾虑很快就会打消！而且木地板超过瓷砖的品质感、与人体温的接近性，这些优势马上就能让人感知到。”

　　更为难得的是，这些活动没有突出圣象的品牌，尽可能地把圣象藏在了活动后面，突出的就是强化木地板一个品类。这倒不是做活雷锋，只是马贞亮心里有一笔账：既然已经是湖北木地板的第一品牌，这一决战的实质就是品类之争，只要木地板市场份额增加，圣象将是第一个受益者！

　　果不其然，2002年就已经被促销透支，2003年又因非典几个月没开工的湖北圣象，2003年的销售量从2002年大促销的30多万平方米，竟然增长到71万平方米。这就是给品类“造势”带来的成果，圣象的不少省份随后也开始“万人踩踏”，与瓷砖争锋，品类之战拓展到全国市场。

　　发现两口“新井”

　　而圣象的品类之战，还不止于此。在与圣象家居事业部——江苏美诗整体家居有限公司总经理吴芰的交流中。记者了解到，随着地板市场格局已经明朗，圣象正寻找新的品类突破口，打“两口新井”。

　　吴芰告诉记者：圣象目前正在重点打的“两口井”，是合雅木门和美诗衣柜。但要在木门和衣柜两个领域突破，对于圣象来说，进入这两个品类比较晚，有什么新的市场空间可供切割呢？

　　答案是：圣象希望在木门和衣柜领域创造新的细分品类。

　　吴芰说：木门和衣柜这两个领域已经有了一定的“传统”，对木门而言，市场上以定制化的木门居多，但合雅木门则要开辟新细分品类——专门生产“标准化木门”。

　　而衣柜市场的“传统”正好相反，生产标准化的衣柜恰恰是主流，但吴芰以自己常年积累的客户经验判断：大量客户需要的不是标准化衣柜，而是要根据自家格局、喜好提供的定制化衣柜，所以美诗衣柜的突破方向则是“定制化”。

　　可以说，圣象不是简单地“挤进”这两个市场而已，而是要在这两个市场里打出属于自己的“新井”来。

　　突破传统的“门道”

　　可一个问题会立即浮现出来：传统自然有其传统的道理。例如：木门市场之所以以定制为主，就是因为中国各地的建筑形式多样，门的尺寸也是多样的，所以催生出许多小而分散的“定制木门”厂家。

　　但吴芰认为事情还有另一面：定制化木门的弊端也是明显的——客户常会发现定制出来的木门和在卖场看到的不一样，而且定制化木门动辄就需要一个多月才能供货，相比较而言，标准化木门只需要几天就能给客户安装上！想一想，对于客户来说，谁愿意安装一个木门就等上一个多月呢？

　　只是，开辟这个新品类，是把难题出给了厂商——一方面圣象选择市场上需求量最大的几个尺寸来实现批量生产，以解决大多数木门安装问题；另一方面，合雅木门的销售模式需要与传统木门有很大差异，例如：“圣象在毛坯房阶段就开始与开发商接触，提前对装修尺寸提出建议。”

　　但尽管如此，用“标准化”切割“不标准”的木门品类，仍不失为一个绝对值得努力的方向。而吴芰也认为：圣象的另一口“新井”——对衣柜市场品类的分化也是有前瞻性考虑的：“我们正处于一个从‘通用’衣柜，向‘个性化’衣柜发展的时期，这里有相当大的市场成长空间！”

　　无论如何，圣象的品类攻伐战将一直继续下去，其品类理论的中国实践值得关注。

　　

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