“衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。”

　　——星巴克创始人兼董事长霍华德·舒尔茨

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　已接近午夜时分，但张兴体育用品有限公司总经理李岗却辗转难眠。下午与董事长张兴的谈话仍回响在耳边。“这的确是自我上任6年来最难看的季度报，2011年第二季度销售额为10亿，同比第一季度下降10%。怎么会出现这样的结果呢？”此前，张兴体育的财务报表从来都是节节增长，从未走过下坡路。

　　这一“烂成绩”始终无法让李岗释怀，就好像是缭绕在他头上的一句诅咒，下个季度是否会重蹈覆辙？难道真的会如星巴克创始人兼董事长霍华德·舒尔茨所说，“衰败发生得安静而平缓，就像脱线的毛衣一样，从松动的那一针开始，一点点脱线。”

　　张兴体育，是本土领军的体育用品品牌，凭借着免费明星代言、低价策略以及在二三线城市门店资源的快速圈地，在体育用品紧缺却不见竞争对手的年代，创造了企业的高速成长并稳坐行业内领军数年之久。然而时代骤变，全国门店数量已经饱和，竞争对手的超低价格竞争让张兴体育有点不知所措。

　　清晨六点，在窗前喜鹊的鸣叫声中，一夜未眠的李岗就赶往公司了，因为今天还有一场硬仗——从季度销售总结大会上找出一丝希望来。

　　七嘴八舌

　　九点，大会议室里的绿色植物们散发着生机和活力。然而，张兴体育的销售大佬们则无精打采地坐在会议桌前。无精打采是因为业绩不佳，对于这种不佳，各大区域经理都还未找到对症下药的好方法。

　　销售总监洪亮先做了一个全局性汇报，“2011年第二季度销售额为10亿，同比第一季度下降10%。情报显示，安践体育公司二季度的销售额为9亿，同比上升8%；362公司为8亿，同比上升11%。我们必须得拿出破釜沉舟的状态大干一场了，否则张兴体育真要摘下体育用品市场老大的桂冠了。”

　　学习能力极强的华东区区域经理吴声表示，“我想强调两点：第一，华东区门店已经基本饱和，扩店无助于出货量，反而侵蚀了加盟商利润，倒戈至安践和362旗下；第二，早些年的门店实在老旧，与张兴体育的‘时尚年轻、具有个性的城市品牌’定位完全不符，这种门店气氛大大影响了消费者的购买欲望——这类门店高达40%，可想而知，能在多大程度上影响着销售。”

　　最近比较冒进的华北区区域经理苏福祥激动地接上了话茬，“吴声说得有理，北京王府井旗舰店虽然已经算质量上乘，但相比于阿迪达斯和耐克仍显土气和不亲和。要想提高总体销售收入，我想大力拓展北上深广这类一线城市是必要的。张兴体育作为国内体育用品领域的领军企业，却一直在二三线城市低价销售，这是一种浪费品牌资源的行为。”

　　华南区总经理方军表示，“针对苏总所说，我个人以为当年深耕于二三线城市是一种明智选择，然而这两年来大家也看到二三线城市我们耕耘得并不佳。安践和362这两家公司每年销售额的攀升就是一种最好证明，我们已经被他们攫取了不少市场。一线城市，高价品牌，我们需要试水，但作为我们根据地的二三线城市，我们必须死守。另外，我们需要好好反思一下张兴体育的劣势，比如我们擅长的低价相比于竞争对手的低价高了7、8个点；我们的门店标准显得不和气；我们的产品线，总体感觉不时尚，宽泛而没有拳头产品，比如篮球鞋、足球鞋，这从财务报表中，各种品类销售额均等看得出来。”

　　西南区区域经理赵刚换了个方向，“赞助活动拉动销售是不言而喻的，否则也就不会有那么多运动品牌不惜高价去赞助体育赛事。前两年我们错失了几个重要赞助，大家有目共睹，这对销售的打击是致命的；另外，张兴体育的市场部一直远离市场，只知道按照古老传统的方式来应付消费者。”

　　年近7旬的董事长张兴听完各部门的建议之后，只是平静地说了一句话：“看来我们已经远离消费者很久，所以他们也远离我们。”

　　追悔莫及

　　会后，数位销售大佬简单地吃完工作餐，赶回家去，因为下个季度的销售计划还在等着他们制定。张兴再次请总经理李岗去家里做客，在300多平米的私家花园的咖啡雅座中进行了一场轻松而重要的对话。

　　“小李，不要有压力，失败是成功之母，只有跌倒了，才能有爬起来的机会。”

　　“张董，这个道理我明白。接下来，我们公司会有一个颠覆性变化，比如：门店标准、营销策划、市场调查等。这是一个系统工程，步步扎营必然会带来业绩的整体提升。”

　　“在你心中，还是业绩压力太大啊。我们今天不谈业绩，谈谈张兴品牌定位，谈谈广告创意，谈谈赞助效率。”张兴语重心长地说。

　　“好，这些对张兴体育来说至关重要。最近盖洛普为张兴品牌所做的市场调查显示，张兴体育在消费者心目中的定位，完全不是我们所宣称的‘年轻、时尚、个性’，而是‘亲和性、民族的、体育的、荣誉的’。”

　　“这几年，我们的广告预算支出有增无减，看看5套的电视广告就知道了，一看画面就知道费了不少心思。但是这种传播方式真的有用吗？尤其是80后、90后人群会喜欢这种硬广吗？”张兴反问。

　　“领导说得是啊，电视广告支出一直有增不减，明星签约一直不遗余力，然而支出了，却没有得到我们想要展示的品牌内涵。这是张兴体育的短板，接下来，我会和品牌部、市场部重点沟通这方面问题。” 说完，李岗低着头品着苦咖啡。

　　“李岗，你有多久没去李宁门店了。”

　　“已经有半年没去门店。实在是罪过。”

　　董事长今天话虽不多，但句句直点要害。

　　路上，凉风习习，李岗的脑子在高速运转，他准备发起一场“张兴体育走进消费者”的大运动。

　　凌晨1点，一封到达50多位中高层干部、包括所有副总裁以及各部门总监的邮件从李岗家中发出。邮件内容是：本公司将发起一场“张兴体育走进消费者”的运动，首次活动地点为张兴体育公司位于张江高科技园区的设计中心，时间是下周一。研讨形式，可以是骂街，可以是高歌等等。着装要求：每人需着一整套张兴衣服鞋子。

　　互相指责

　　一周之后，张兴设计中心，窗明几净，穿着张兴衣物的模特们动感十足，或跳或蹦、或追或赶、或投篮或过球；着张兴衣物的高管们，欢声笑语，衣物的活力掩盖了各自心中的凝重和不安。张兴本人也在其中，穿上了最新款的篮球服鞋。

　　主持人为对外事务部总监王梓，“‘张兴体育走进消费者’运动正式开始。在如此放松的环境之下进行这场运动，一定能够让某些让人不快的真相水落石出。一旦水落石出了，那么我们也算是大大进了一步。我先提个问题，张兴的目标消费群究竟是谁，是60、70后，还是80后或者90后？如果全部包括，怎么照顾到这15～50岁这么跨度大的人群。这是媒体经常问的问题，被问了一遍又一遍，我都糊涂了。”

　　品牌部新上任总监牛静第一个发言，“60、70后是张兴体育的忠实消费群，但80、90后才是运动用品的重度消费群。二者必须同时兼顾，但怎么才能不至于捡了西瓜、丢了芝麻？在品牌策略上，我们需要大力借助外脑。”在张兴体育公司，品牌部总监总是换了一任又一任，以致不少品牌策略一直执行不到位。显然这位牛静对张兴的品牌定位还不能了然于心。

　　紧接着，负责门店标准的总监叶强提出了一个尖锐问题，“门店必然是亲近消费者的一个重量级场所，然而，我们很久以前就开始不关注门店了，想想那些破损的门店，你能有好心情在里面试衣服吗？”

　　听身边鸦雀无声，总经理李岗清清嗓门，道歉起来，“叶强的问题很好，现在已经过了跑马圈地的时期。门店是促单的重要环节，缺了这一环，咱们一切努力都是白费。我想接下来的一个重要工作，就是梳理各种类型门店，并发起一场团结关键经销商的门店升级运动。只是，作为总经理，我也纳闷，为什么到此时，我们才关注起门店标准这一常识性问题来。请各位同事痛批我。”

　　又是一片寂静，董事长张兴开了口，“大概是投资者们业绩增长的压力过大，因为财报的压力过于紧迫，以致我们糊涂得只想借鸡生蛋，而忘了只有一起把鸡喂好，大家才能吃到蛋。如今，我们都在自我反思，就有了希望。我们不是简简单单要做一个赚钱的公司，我们是要做一个伟大的运动品牌，我们不要陷入增长陷阱，而遗忘了真正的上帝——消费者。”

　　首席设计师李浩就近抢到了一个话筒，“一点没错，看看咱们这几年的产品线、看看设计中心的死气沉沉……我有时会觉得张兴体育就像一个没落的贵族，处处想着如何家财亿贯，反而忽略了消费者。”

　　不甘示弱，市场部总监高萍絮叨起来，“的确，每年我们部门的预算很多，去年签了两个大牌明星，但更多的线下活动的预算却很少。大钱去了，小钱不愿意花，最终是大钱也白花。这怪谁？”

　　批评意见如机枪扫射一般，对着未曾瞄准的对手……

　　

分享到: