马红漫

　　本月21日在内地上映的《变形金刚3》，誓将“广告植入”进行到底。影片中，男主角山姆穿着美特斯邦威的衣服；女主角喜欢的小机器人变成了联想最新款的笔记本电脑；TCL智能3D电视也以“变身”机器人形式亮相；男二号手捧伊利牛奶，振振有词地讲出对白：“让我先喝完舒化牛奶，再跟你说。”

　　当前，广告植入已成为商业电影实现盈利诉求的重要营销模式，而民族品牌借此在国际大片中崭露头角也表明了中国元素的日益强大。然而，由于具体的表现方式及绩效大相径庭，近年来各方针对广告植入的态度褒贬不一。显然，广告植入是社会文化与经济运营两大领域的交集，如何借此实现制片方获利、品牌宣传推广，以及观众审美创新的共赢，都需要缜密定夺。

　　在广告植入已司空见惯的年代，影迷们或许会为在欣赏《变形金刚3》的同时听到“舒化奶”、看到联想与TCL而耳目一新，抑或忍俊不禁。就此而言，相关企业掷下的重金总算有所反馈。但除了熟知这些品牌的中国观众外，美国等国的观众很难会因此而成为伊利奶的用户，恐怕也不会因此轻易改变电子产品的消费习惯。从这个角度讲，相关民族品牌的广告植入与目标客户不可能完全重叠，这一营销方式是否经济，还有待考量。但通过这些广告的植入，可以肯定的是，伊利、联想与TCL公司的资金实力不容小觑，中国元素走向世界已有了多重渠道；同时我们注意到，《变形金刚3》的制片方在电影上映前已经可以开始“数钱”，而至于影片是否会因此形象受损，则是后话。

　　事实上，在电影中植入广告并非近年来的创新之举，被视为电影之父的卢米埃尔兄弟在其早期的电影短片中，就有意对啤酒、肥皂等商品进行了植入。所以，广告植入可谓贯穿了整个电影发展史。当下，广告植入已被视为一种与国际影视理念接轨的创收模式，并催生了植入广告分析软件，号称10分钟内能从一个电影剧本里挑出合适场景并速配广告类型。在国内影片《没完没了》首开先河后，《大腕》、《一声叹息》等作品接连出现了广告植入的身影。

　　其实，电影创作本是一桩文化事，广告则是纯粹意义上的买卖交易，在如何将两者有机结合、电影品质与投资回报孰轻孰重问题上，业界至今难有定论。据报道，《让子弹飞》的制片人马珂主动向媒体爆料，曾经因为姜文拒绝植入广告而与其闹僵；而徐静蕾在导演《杜拉拉升职记》时却高调表示：“我觉得植入广告越多越好，多了才有面子啊。”对此，观众的态度明显倾向于支持姜文，尤其是影片《唐山大地震》因赤裸裸的广告台词“中国人寿，踏实！”而遭到观众“板砖”之后，明显出戏的植入广告更是受到影评舆论的普遍厌恶。

　　可见，在电影广告植入上已经纠结了太多的复杂情绪，短期内恐怕很难得到公众的广泛共鸣与认可。需要指出的是，广告植入的生命力应在于文化及品牌内涵，而非简单的植入形式。

　　回顾国际商业文化的发展历程，文化概念包装可以将一些表面看似不同的产品进行统一打造，以体现其独特的经济价值。例如，麦当劳卖的仅是面包加肉片吗？答案是否定的，它卖的是快捷、时尚、个性化的饮食文化。《大长今》仅是一部励志电视剧吗？当然也不是，它出售的还有韩国的餐饮理念。商业市场开发步入到“文化营销”的阶段，是市场发展的进步，同时也带给了参与者丰厚的利润空间和市场机会。

　　存在即是合理，广告植入作为商业文化的另一种表现形式，其本身并无好坏与对错之分，如果电影制作方多一分对观众心理的尊重、广告投播方多一点营销技巧的探究，或许这种品牌推广模式将能够走得更加优雅从容些。

　　我们不可能期待凭借一部《变形金刚3》电影的广告植入，伊利等公司的市场份额能够迅速扩容。但我们相信，在夯实品质的基础上，包裹在绚烂文化外衣之下的广告植入，才能够获得更多的市场认可。

　　(作者系第一财经频道主持人、经济学博士)