徐健 柳九邦 童舒宁

　　先是今年4月底，地产界中最具娱乐精神的SOHO中国（00410.HK）董事长潘石屹率先在网上吆喝卖起了房子，如今，电子商务的传统堡垒淘宝网也推出了新房买卖的测试平台，上海即将开盘的某楼盘更是准备在近期启用“房地产电子商务的2.0版本”。

　　短短两个月，电子商务迅速“入侵”房地产销售，热度不降反升，那些曾经轻视房产电商的人不禁要深思：房产电商究竟火在哪里？

　　房产电商运动拉开帷幕

　　继4月29日在网上0元起价拍卖商铺后，5月15日，SOHO中国通过互联网又销售了15套房子，总成交价超过1.36亿元。

　　潘石屹的“试水”，撩拨起很多开发商对电商的兴趣。使得这两个月来，电商以惊人的速度“入侵”房地产领域。

　　5月29日，上海城开推出首个网上整体销售项目——“游站”。当天15：58，“游站”项目的601套精装SOHO房源正式开抢，仅仅两分钟便销售180套房源。首战告捷，开发商信心倍增。据了解，上海城开计划将即将开盘的万源城尚郡也通过电商进行销售。

　　此前，汉宇地产携手房价网，也为嘉定新城的一个项目推出了精装复式SOHO房型的网售平台，所有现场客户均可通过在线注册登录取得抢拍资格。《第一财经日报》记者在现场看到，此次开盘也吸引了近千组客户的参观，并成功销售房源180套。

　　与此同时，记者注意到，淘宝房产也已在4月6日低调推出了网上购买新房的功能。首个入驻平台的房地产商户连锁房产代理商我爱我家，率先在“淘宝房产”上推出其代理的27个城市86个新楼盘进行线上销售，其中包括70个新房项目和16个旅游投资新房项目，其中不乏各城市知名的地产项目，如北京的公园1872、三亚克拉码头等项目。

　　只是虚晃一枪？

　　“价格的形成机制不是在私下通过多少个中介代理，而是通过网上把定价权百分百地交还给客户。只有把房子聚集在一起，信息公开、透明，形成一个公平竞价机制，才能推动房地产市场的长期健康发展。”这是潘石屹为网上卖房找的理由。

　　一位不愿透露姓名的开发商代表坦言，以经验来看，交易环节都是开发商跟客户之间的事情，电商只不过从前期的宣传开始，寻找交易对象，包括不同的项目可能会有少量支付环节，目前并不涉及大笔交易的支付，签了合同之后，电商就退出了。“从房地产业的实际来看，要实现全程的电子商务化，现在还很难。”这一观点，同时也得到了汉宇地产市场副总孙文勤的认同。

　　事实上，记者通过采访调查也发现，目前市场中开发商和电商平台合作的内容不尽相同，但目的却十分一致——均是为了宣传、造势、揽客。

　　和潘石屹底价竞拍的模式不同，嘉定“尚品”项目的网售结合了团购的概念——当售出套数达到50套时，开发商将给出单价9.8折的优惠，到100套时是9.7折，满200套则是9.6折。

　　“游站”的电商操作模式和上述两种方式又有不同，只在网上明码折扣。上海城开旗下房地产经纪有限公司董事总经理陈颖在接受记者采访时介绍，“游站”从支付定金、选房，到最后抢房，均在网上完成。“客户看中房子以后，把定金打进我们的支付宝账户，就有选房的资格。”

　　此后，城开又与合作的电商平台开发出一种被称为“2.0版”的销售共享平台。“2.0版”的最大特点是开发商的房源通过电商平台向中介完全开放，将房产销售线上互联网与线下中介门店网络相结合，即中介通过电子平台预约为开发商带客，符合要求的业务员通过自己在电商上注册的账号帮客户预约看房，预约过程中需要提供客户的姓名、身份证号和电话。“确认客户是由谁带来的，开发商就会支付相应的佣金。电商平台将会是确认客户最后是否成交的唯一依据。”陈颖如是说。

　　换句话说，上海城开所选择的电商模式，是在楼市极度低迷的大背景下，最大化激励市场中的资源为其带来人气。陈颖亦坦言，选择电商就是因为它提供了一个较此前销售模式更开放的平台。“我们感觉今年下半年、明年上半年行情会比现在更淡，与其到时候再把这个项目拿出来与别人分享，还不如提前一步行动。”

　　重塑房地产经纪代理流程？

　　一项网上调查结果显示，除了担心“产品与广告不符没有真实感”外，交易金额太大担心支付安全、交易时间过长担心变动、缺少与售楼员的信息互动，都是目前购房者面对房地产电商担心的问题。

　　同策咨询资深分析师王巍立认为，与传统销售模式相比，电商模式在客户管理、签约效率等方面均大幅改进，却并未有更多代替传统销售渠道的可能性出现。“在电商模式的资质、销售监管、资金流向监管等方面如果不能全面成体系建立的话，房产电商还只能停留在潘石屹等大佬的‘吃螃蟹’阶段。”

　　也有市场分析人士担忧，目前房产电商只是一个为低迷楼市造势拉客的有利工具，而这种工具的作用，很有可能在楼市回暖之后被淡化。

　　不过，正在“吃螃蟹”的陈颖对房产电商的前景有不同看法。他认为，根据上述房产电商“2.0版”的操作模式，房地产电子商务在未来的房地产市场中很可能会有举足轻重的地位。“可能再过5年，市场中将全部是二手房，这时候电商平台的影响力就会很大。最后可能就会有一部分中介代理公司、一部分有能力的经纪人去用这个平台，它打造的是未来3年、5年之后的房地产经纪代理流程。”

　　他表示，从万源城的经验看，仅上一个周末，就有差不多700组客户前来看房。记者日前在万源城“尚郡”售楼现场看到，来看房的人络绎不绝。与以往售楼现场不同的是，现场房产中介人员的人数比看房人数还多。

　　一位房产中介人士告诉记者，他们总共已经带了超过1000人来看过这批房子，上个周末的时候每天有超过200组的客户过来看房，“真正定下来的人数还比较少，但24日开盘时现场估计会爆满。”上述中介人士如是说。

　　孙文勤亦认为，房地产电商要完全取代传统的销售渠道还有待时日，但未来市场一旦成熟，房产电子商务将是一个巨大的市场，“现在我们要做的，就是去不断完善这个市场。”