作者: 韩岩铭 | 来源: 中国经营报

　　数字出版

　　最近发布的《2010~2011年中国数字出版年度报告》显示，我国数字出版产业总体收入增长很快，2010年达到1051.79亿元，约为2006年总收入的5倍。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》已经将发展数字出版作为出版行业发展的战略重点，在去年国家新闻出版总署出台的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中明确指出要加大投入力度，积极争取各级财政对数字出版产业发展的扶持，加大对重点数字出版工程项目的资金投入。上有政策鼓励，下有市场拉动，数字出版行业将迎来新的变局，作者、出版社、渠道运营商、终端设备厂商和技术服务商等数字出版产业链条各参与方都有机会胜出。

　　“不知你细看没有，国家新闻出版总署报告中提到的千亿规模是包括网游跟广告的，狭义上的数字出版并没有这么大。”读览天下副总裁、数字出版在线发起人屈辰晨告诉《中国经营报》记者。这家做了5年电子杂志的公司，2010年营收才1000万元。

　　在1051.79亿元的数字出版年度总收入中，手机出版（349.8亿元）、网络游戏（323.7亿元）和互联网广告（321.2亿元）所占的比例颇高，分别为33.26%、30.78%和30.54%。而作为数字出版主要产品的数字图书、数字报刊的收入不到总收入的3%。其中，电子书24.8亿元，互联网期刊7.49亿元，数字报纸（网络版）6亿元。

　　中国新闻出版研究院院长郝振省就此指出，手机出版一直占据着数字出版主力军的位置。未来数字出版的主要方向应该是以手机、平板电脑等为阅读终端的移动出版。

　　数字出版进入快速发展期

　　一方面是数字出版被喻为行业新锐，但另一方面，现实的情况是国内终端厂商的日子越来越不好过。汉王今年上半年业绩遭遇滑铁卢；爱国者遭遇高管集体离职，电子书业务或将荒废；方正飞阅调整战略从软硬件结合到只做软件……怎么看这个行业都不像是个朝阳行业。

　　不过，接受采访的业内人士都显得很有信心，“这个市场潜力巨大，现在每年都在翻番的增长。”中文在线董事长童之磊的话很有代表性。他所在的公司已经成为中文电子图书最大的正版内容提供商之一，每年可提供7万～10万种电子图书。而在方正阿帕比总经理赫思佳看来，中国数字出版已经过了准备期，正进入了快速发展期。

　　从国际来看，数字出版行业增长趋势也很明显。2010年1月份苹果iPad和iBookstore 上线给中国的数字出版业带来了非常大的冲击。9月份《纽约日报》宣布择时停止纸报的发行，意味着未来数字报产业的更大机遇。更给人信心的是，在今年4月，亚马逊电子书的销量超过了纸质书的销售，6月份谷歌也开始销售电子书。从整个行业来说，电子书市场总量虽然没有超过整个印刷品，但是增长确实要比纸质印刷品快。

　　移动阅读是重头

　　对于数字出版未来的判断，大家都认为重头戏在手持终端的移动阅读市场。

　　童之磊介绍，从2009年3G牌照正式发放以来，国内手机出版市场增长很快。中文在线协助中国移动共建的阅读平台，图书达20万部，每月访问次数近 5000万，PV每天的浏览量达到3亿，月收入过亿元。除了跟中国移动合作之外，中文在线也有自己独立运营的WAP网站和客户端产品，所有内容都是收费的，当然有的是前面几章免费试读，想看到完整版再付费。

　　根据CNNIC(中国互联网络信息中心)2011年1月公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国手机网民规模达3.03亿，同比增长29.6%，其中手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从 2009年末的60.8%提升至66.2%。

　　手机的保有量比PC机更大，加上手机阅读受时间和地点的限制较小，更加休闲化和碎片化，同时付费方式便捷，读者与创作者的互动性强，随着3G和移动互联网迅猛发展，将极大地推动用户对手机阅读的热情，手机出版拥有广阔的发展前景。

　　屈辰晨更愿意别人把他所在的公司看成是移动互联网公司。他说，读览天下5年前就开始进入这个领域帮助杂志社数字化，以适应不同尺寸移动终端设备的下载需求。目前读览天下注册会员已达500万，客户端在苹果已有40万的下载量。

　　为了更好地满足移动阅读者的需求，读览天下还把互联网上的一些内容，比如微博(http://weibo.com)聚合起来通过扎客产品形式重新推送给用户。屈辰晨说，扎客产品把内容传统生产方扩大到互联网新媒体，经过重新编排给用户创造出更好的阅读体验，包括自动排版、广告垃圾过滤、杂志翻页效果、内容预加载、创新的交互设计等等。同时，结合国际最新技术，做了HTML5杂志这种新模式，把原来碎片化的内容组合成原来报纸杂志排版内容，满足了内容沉淀与互动展示的需求。

　　百道网CEO程三国认为，打通音视频的电子书最好的载体就是IPAD这样的移动终端。程三国把这类电子书叫3.0产品，尤其是在儿童图书和教育学习这块有很大的潜力，包括生活类图书。

　　事实上，移动阅读的好处就是随时随地都可以阅读，手机用户基数庞大、阅读方便快捷、盈利模式清晰，是其特点。也正因为如此，手机阅读市场成为数字出版的重要市场。据易观国际发布的数据显示，今年第一季度国内手机阅读市场活跃用户数达2.55亿，同比增幅达33.12%；国内手机阅读市场总营收达 10.84亿元，环比增长14.26%。

　　内容仍旧为王

　　过去国内数字出版增长速度不快的一个重要原因，就是掌握大量版权的出版社参与度不高，现在情况有所改善。童之磊印象深刻的是，在2005年、2006年参加数字出版业内的会议，来参加会议的出版社屈指可数，现在仅中文在线就已经跟国内400余家出版机构有合作。

　　与国内90%出版社有业务往来的方正阿帕比总经理赫思佳认为，出版社要抓住数字出版商机，必须寻找到好的模式。出版社的长处在于积累了一批作者和出版专业人才，对于内容的厚度有把握，只是对于数字技术和运营缺乏经验。

　　程三国认为，在电子书1.0时代，出版社只要出售自己的版权就可以获利。电子书1.0就是指图书按纸版原版原型电子化。在这个阶段出版社只要放开就会有很多的收入。在电子书3.0时代，出版社也有机会，但他们必须转型，“3.0时代的图书更像电影出版机构的角色，是导演，如果传统出版社不能完成这种转型只能成为编剧。”程说。

　　事实上，美国电子书巨头亚马逊凭借“内容+终端”的双驱动模式率先在数字阅读市场抢占先机，立下标杆。但拥有上百万Kindle阅读器用户的亚马逊，卖的多是保持纸版原汁原味的电子图书。

　　从这个角度看，传统图书渠道在这块机会非常大，比如国内的当当网、京东和卓越网都有很多机会。程三国分析，因为在电子书1.0时代，读者群跟纸版很接近，只是换了一种介质而已。之前为什么阅读器没有带动起来，主要是内容供应商没有跟进，可选择的读本不多。

　　当然，数字出版行业在国内也面临版权保护、专业人才等老问题。

　　案例

　　方正阿帕比 全力搭建“云平台”

　　“目前公司的两大战略方向，一是云出版服务平台，另一个是面向机构用户的专业知识服务平台。”北京方正阿帕比技术有限公司（下称方正阿帕比）总经理赫思佳告诉《中国经营报》记者，该公司将在数字出版行业迈出更大一步。

　　在平台通吃的年代，方正阿帕比携技术杀入竞争激烈的平台行当。赫思佳心里明白：“我们就是技术服务商，为合作伙伴提供技术服务的同时提供商业模式解决方案。”

　　方正阿帕比是方正集团旗下专业的数字出版技术及产品提供商，自2001年起进入数字出版领域。为什么在行业内摸爬滚打十年，今年才推出云平台？赫思佳解释，这种想法几年前就有了，但是技术开发需要时间，当时商业环境并不成熟，出版社没兴趣。“今天看来，我们的技术攻关成功，出版社也意识到数字出版是出版业未来的大趋势。”

　　按方正阿帕比的构想，它们为出版商（内容提供商）和渠道商搭建一个云出版服务平台。通俗说，就是一个类似淘宝的交易平台，但是方正阿帕比提供的服务有一些特殊，比如确保安全分发、运营结算和销售统计等。如果按传统的产业上下游来理解，方正阿帕比的上游应该是拥有大量版权内容的出版社，下游是渠道商包括移动终端设备厂商、内容运营商、地面或网上书店等。

　　“对于出版社来说，通过这个云平台可以快速对接多家渠道商并授权发行数字资源；对于渠道商而言，更是一个很好接触版权方的平台，不用再跟一家一家出版社去谈判。”赫思佳认为方正阿帕比云平台为上下游快速找到合作伙伴搭建了一个桥梁。

　　同时，方正阿帕比为交易提供第三方监督，以解决双方对于最终用户数的争议。这个平台是完全透明的，出版社和渠道商都可以通过平台的后台看到相应信息。对于出版社来说，云平台会定期统计销售数据、用户数据，并自动生成相应报表，以供出版社随时调取查询。

　　要实现上述这些，必须要从技术上解决两个问题：一是保证这些内容的分发是安全可控的；二是保证这些内容能适合现在市场中多种不同格式的终端显示设备。

　　出版商和渠道商之间的商业合作模式由双方自主选择。目前市场电子书主流的模式有三种：购买，即用户支付后，可下载或在线阅读全书，永久有效；租阅，即支付后，可下载或在线阅读全书，仅租阅期内有效；包月，即支付后，可在线阅读包月馆的所有图书，仅包月期内有效。

　　赫思佳表示，这给了双方很大的自主权，可以灵活地选择方式合作，针对不同的模式设定不同的价格和分成比例，方正阿帕比作为技术服务提供商，收取技术服务费，大致是业务量的10%。

　　目前中国90%以上的出版社在应用方正阿帕比技术及平台出版发行电子书，每年新出版电子书超过12万种；中国90%的报业集团、800多种报刊正在采用方正数字报刊系统同步出版数字报纸。

　　今年4月下旬，该公司推出云出版服务平台后，已有上百家出版集团、报业集团加入，也得到了汉王、联想、新华书店、永正图书、歌华有线、长城宽带、华阅数码、腾讯网、淘花网、北发网等众多数字内容运营合作伙伴的支持。

　　数字出版研究者、百道网CEO程三国认为，评价平台公司很简单，关键看“聚货”和“聚客”两种能力。“聚货”就是看有多少人愿意上传，对于方正阿帕比云平台来说，就是看有多少出版社愿意加入；“聚客”就是它能吸引多少渠道商过来分销这些电子书。目前来看，出版社给“面子”的多，要想做大，还得看渠道商能销售多少出去。

　　记者观察

　　新进者比拼耐心

　　对于数字出版，政府主管部门期望很高，希望国内的企业能够占领国内的主流市场。按官方的说法，这是“关乎民族精神的建设和国家的政治文化的安全”。

　　现实的情况是，在数字和网络技术飞速发展的大背景下，国内企业面临着全球性的竞争，部分国际知名企业已经在技术和产品市场中攻城略地，表现十分强势。国内很多数字出版企业耕耘多年却还没有实现盈利。

　　市场很现实，在山寨实物产品猖獗的社会，对于数字化的图书更不容易实现控制。侵犯版权的事经常发生，就连巨头都不能幸免。百度、谷歌、苹果公司都曾涉及过版权官司。业内人士说，之前出盗版书还得有点纸张印刷成本，数字出版只要两个动作即可完成，“复制”、“粘贴”。

　　盗版问题一直困扰数字出版企业，这或许也是传统出版社迟迟不愿数字化的一个原因。今天看来，版权问题已有好转，打击盗版的商业环境已经形成。但是，在互联网模式之上，习惯了免费阅读的中国读者，怎样才会掏钱？

　　在过去的数字出版行业里，这些探路先锋最先做的是机构市场，以图书馆、政府机构和企业为主。事实上，更大的市场在于B2C这块。

　　数字出版行业相关参与者都面临着机遇和挑战。从作者和出版社方面来说，作者希望在数字出版中获得更多的收益分成，而出版社的难题是如何处理好数字出版和纸版的关系，选择哪些渠道覆盖市场。

　　以电信运营商为代表的渠道也面临着竞争，更多的新成立的分发平台中，有技术商和硬件设备商建立的，有网络书店运营的，还有传统出版发行机构转型而来的，有百度等超级网络平台延伸而来的，更有新设的数字分销平台……在通往“最后一公里”道路上站满了人，这些分发渠道如何形成自身的竞争力和势力范围？

　　更为重要的是这些产业链上的企业如何合作，商业模式也需要创新。亚马逊日前推出的Kindle电子教科书租赁服务可供借鉴。学生可以通过Kindle阅读器或者是其他平台的Kindle应用程序租借教科书。这项服务可以帮助学生们节省大约80%的教科书购买费用。

　　对于数字出版者来说，要耐得住寂寞，现在市场还处于起步阶段，需要同市场一同成长。

　　

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